Pokolenie Z na zakupach - postawy tej generacji zbadała firma doradcza Accenture

18.09.2019

Firma Accenture Polska przeprowadziła w 2019 roku badanie dotyczące zachowań konsumenckich pokolenia Z.

Generacja Z to pokolenie osób urodzonych po 1995 roku. Wychowane w epoce internetu, dorastało w otoczeniu dynamicznie rozwijających się technologii, które z łatwością adaptowało w swoim codziennym życiu. To właśnie odróżnia Generację Z od pokolenia millenialsów, które w większości pamięta czasy bez mediów społecznościowych, smartfonów czy łatwego dostępu do mobilnego internetu. Zetki nazywane są cyfrowymi tubylcami, którzy nie obawiają się innowacji w procesie zakupowym czy nowych metod płatności i oczekują ciągle kolejnych udogodnień. Z mediów społecznościowych preferują Youtube, Instagram i Snapchat (dla millenialsów medium nr 1 pozostaje Facebook).

Najczęstsze imiona w pokoleniu Z to Wiktoria i Kacper. Ich rodzicami najczęściej są przedstawiciele pokolenia X.

Pokolenie na (Z)akupach

Pomimo tego, że zaledwie jedna trzecia przedstawicieli Generacji Z jest aktywna zawodowo, to deklarują oni wydatki na podobnym poziomie jak pracujący już millenialsi.

Jak wyglądają wydatki zetek w kategorii kosmetyków?

26% miesięcznie przeznacza od 50 do 100 zł na urodę. Między 100 a 200 zł swoje wydatki deklaruje 23% badanych. Tyle samo badanych (23%) wydaje miesięcznie powyżej 200 zł, jak też nie więcej niż 50 zł. 5% odpowiedziało, że nie jest wstanie wskazać, jak kształtują się ich wydatki w tym temacie.

Generacja Z z podobną częstotliwością jak millenialsi decyduje się na zakup produktów luksusowych. 22% przyznaje się, że takie zakupy zdarzają im się raz na trzy miesiące, 20% - raz na pół roku, a 13% - raz w roku. 11% mówi, że ekskluzywne produkty kupuje raz w miesiącu (co ciekawe – tak deklaruje tylko 8% millenialsów). 24% zetek w ogóle jednak nie kupuje produktów luksusowych.

We wszystkich grupach wiekowych badani są skłonni zapłacić dodatkowo za produkt wysokiej jakości (od 55 do 73%), jednak najmłodsze pokolenie częściej niż inni wybierało skrajną odpowiedź („jestem w stanie zapłacić dużo więcej za taki produkt”). Odpowiadał w ten sposób co piąty respondent z Generacji Z. Jest to wynik o 4 punkty procentowe wyższy niż wśród pokolenia millenialsów.

Ważne fair trade i wartości

Konsumenci z Generacji Z w większym stopniu niż pozostałe grupy zwracają również uwagę na postawę społeczną i odpowiedzialność firm, których produkty kupują. Co ważniejsze, są gotowi zapłacić dużo więcej za produkty reprezentujące taką postawę (połowa najmłodszego pokolenia jest skłonna zapłacić więcej za produkt z tymi cechami). Są dwa razy bardziej skłonni niż millenialsi ponieść wyższe koszty zakupu produktu firmy wspierającej lokalne społeczności i inicjatywy, jak również produktu wytworzonego zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu (ang. fair trade).

Zasięgają opinii przed zakupem

Przed podjęciem decyzji o zakupie Generacja Z korzysta z opinii wielu osób. W pierwszej kolejności bierze pod uwagę opinię najbliższej rodziny (65%), znajomych (54%) oraz weryfikuje opinie użytkowników w Internecie (64%).

Tylko 4% badanych z Generacji Z w ogóle nie korzysta z mediów społecznościowych. Najmłodsi konsumenci najczęściej traktują je jako źródło podstawowych informacji, takich jak aktualne promocje czy trendy. W zdecydowanie mniejszym stopniu niż millenialsi szukają tam wsparcia w określeniu swojego stylu.

Opinia vlogera tak, ale jeśli postrzegany jest jako osoba wiarygodna

W porównaniu do innych grup wiekowych Generacja Z częściej przyznaje, że opinie vlogerów i blogerów są dla niej istotne – 29% wskazuje je jako jeden z kluczowych czynników, które bierze pod uwagę przed zakupem (w porównaniu do 20% millenialsów).

Jednocześnie należy zauważyć, że najmłodsze pokolenie jest znacznie bardziej krytyczne niż starsze generacje, co może wynikać z tego, że dorastało w świecie przesyconym informacją. Od influencerów oczekuje przede wszystkim autentyczności i informacji, czy dana komunikacja jest sponsorowana.

Cecha ta wyróżnia je względem innych pokoleń, w tym millenialsów, którzy cenią autentyczność i transparentność, ale też przywiązują większą wagę niż Generacja Z do popularności influencerów.

Opinia sprzedawcy nie ma dla nich większego znaczenia

Odwiedzanie sklepów staje się doświadczeniem społecznym. Traktowane jest przez najmłodsze pokolenie jako sposób spędzenia wolnego czasu w większym stopniu niż ma to miejsce w przypadku millenialsów. Aby przyciągnąć Generację Z, sklep musi zatem stać się miejscem, w którym można wspólnie ze znajomymi atrakcyjnie spędzić wolny czas.

Wizyta w sklepie jest dla Generacji Z również doskonałą okazją do zasięgnięcia opinii znajomych na temat produktów, których zakupem się interesuje.

Zmiana nawyków wiąże się także z tym, że tradycyjne funkcje doradcy sklepowego dla Generacji Z przestają mieć znaczenie – konsument przychodzi do sklepu świadomy i przygotowany, wie, czego szuka. Nie potrzebuje podstawowych informacji o produktach – już je ma. Najmłodsze pokolenie w najmniejszym stopniu spośród badanych generacji jest skłonne skorzystać z pomocy obsługi klienta w procesie zakupowym.

Błyskawicznie!

Generacja Z chce się wyróżnić w szybko zmieniającym się świecie. Bardzo krótki czas dzieli moment, kiedy coś jest „trendy” od momentu, kiedy staje się to „mainstreamowe”. Dlatego też najmłodsze pokolenia przywiązują dużą wagę do tego, aby mieć produkt jak najszybciej (46% badanych).

Oznacza to również, że najmłodsi konsumenci są bardziej skłonni do zamawiania produktów nawet przed oficjalną premierą.

Pokolenie, które dorastało w otoczeniu rozwiązań cyfrowych, jak pokazuje badanie, ma mniejszy opór przed ich wykorzystaniem. Podpięcie karty płatniczej do aplikacji jest dla niego normą – czymś, nad czym właściwie się nie zastanawia (w przeciwieństwie do starszych pokoleń). 42% zetek kosmetyki kupuje online.