Przyszłość beauty - nauka, natura, autentyczność i transparentność marek - raport firmy badawczej Mintel
Przyszłość beauty - nauka, natura, autentyczność i transparentność marek - raport firmy badawczej Mintel

Agencja badawczo-analityczna Mintel opublikowała właśnie duży raport dotyczący tego, co będzie kształtować rynek kosmetyczny w perspektywie kolejnych 10 lat.

Autorzy badania zwracają uwagę na kilka najważniejszych aspektów, które będą niewątpliwie wpływać na obraz sektora kosmetycznego. Na pewno wciąż wzmacniać będzie się pozycja konsumenta. Trend już teraz wyraźny, o wdzięcznej nazwie „consumer first”, będzie wyłącznie przybierać na sile. To właściwie konsument będzie dyktował warunki, czego od biznesu kosmetycznego oczekuje i na jakich warunkach.

Druga zasada to… wywrócenie pewnych zasad. Nie będzie już zbyt łatwo można poddać konsumentów prostej kategoryzacji. Myślę zresztą, że już to czujecie! Kiedyś najprostszy podział biegł przez linie demograficzne. Teraz niekoniecznie.

Wiek jest tylko cyfrą, a zachowania klientów niekoniecznie muszą poddawać się tu jasnej strukturyzacji.

To raczej zainteresowania, styl życia, poglądy wpływają na kosmetyczne wybory klientów.

Czas biotechnologii

Stawiacie na modernizację waszych działów naukowo-badawczych? Słusznie! Zatrudniacie analityków danych, a może wspieracie w firmach wspólne projekty działów marketingu i IT, których celem jest pozyskiwanie najlepszej jakości informacji o waszych klientach? Dobry kierunek! Żyjemy w epoce czwartej rewolucji przemysłowej. Rozwój informatyki, cyfryzacji, sztucznej inteligencji, internetu rzeczy to już jest i coraz bardziej będzie nasza rzeczywistość. Technologia wpływa coraz mocniej na to, co kupujemy, jak podejmujemy decyzje i w czym tak naprawdę pomóc może nam dana rzecz?

Kolejne dziesięć lat naznaczą w branży beauty coraz mocniej przenikające się wzajemnie relacje między nauką a naturą. Jeśli dziś nauka i natura stanowią dwa nieco przeciwne bieguny w DNA marek, to nadchodzi czas, kiedy będą to czynniki wzajemnie się uzupełniające.

Zainteresowanie konsumentów kosmetykami naturalnymi jest zbyt duże, by nagle wygasło. Z drugiej strony to nauka przynosi najbardziej innowacyjne i skuteczne rozwiązania. Wspólnym mianownikiem nauki i natury będzie więc biotechnologia.

Stanie się ona optymalnym łącznikiem między potrzebą naturalności a skuteczności. Biotechnologia współgrać będzie również z potrzebą zrównoważonego rozwoju. Część składników nie będzie już pozyskiwana ze środowiska naturalnego, ale produkowana w laboratoriach. Brzmi jak science fiction? Niekoniecznie, bo to już się dzieje, choć nie jest zbyt często komunikowane. Takie rozwiązania są na pewno znacząco mniej ekstensywne niż uprawy roślin na potrzeby przemysłu, a więc przy wsparciu mądrze prowadzonych kampanii PR może stać się szybko społecznie akceptowane.

Transparentność

Konsumenci w przypadku kosmetyków naturalnych polegają obecnie na własnym instynkcie lub wiedzy. Niestety dość często to, co biorą za pewnik, jest pozorne. W nadmiarze informacji, czasem sprzecznych, czasem manipulowanych komunikatów, klienci się gubią. Coraz bardziej zatem oczekują od producentów uczciwości i transparentnego przekazu.

Bardziej doceniane w kolejnych latach będzie etyczne podejście do biznesu i wiarygodna komunikacja niż marketing oparty na strachu i fake newsach.

Umocni się trend "clean beauty", w którym duży nacisk kładzie się nie tylko na selektywny dobór składników - sięganie po takie, które rzeczywiście są w produkcie niezbędne, w pojedynkę i w synergii z innymi są bezpieczne dla konsumenta, przy tym pozyskiwane są w sposób najmniej obciążający dla środowiska naturalnego. Sam natomiast gotowy kosmetyk ma być po prostu skuteczny. 

Starzenie? Żyjemy dłużej

Przez całe lata kosmetyki od 40-tki w górę miały znaczący i wymowny napis „anti-aging”. Teraz uwaga z walki z oznakami starzenia się przenosi się raczej na fakt, że żyjemy coraz dłużej. W ekonomii mówimy o zjawisku „silver economy”. Coraz więcej odbiorców wszelkich dóbr będą stanowić ludzie w wieku dojrzałym plus. Do tego najczęściej wciąż życiowo i społecznie aktywni, coraz dłużej pracujący zawodowo.

Kosmetyki będą więc odpowiadać głównie na potrzeby emocjonalne konsumentów. Jednocześnie tymi starszymi klientami będą osoby, które wychowywały się przy pełnej dostępności rozmaitych kosmetyków. Bardzo otwarte na nowości. Używające różnych produktów. Trudno zatem zakładać, że po przekroczeniu pewnego wieku będą z tego wszystkiego rezygnować.

To raczej wyzwanie dla producentów, by kampanie marketingowe uwzględniały tę grupę klientów, a jednocześnie nie podchodziły do niej w sposób sztampowy. Określenie, że dzisiejsza 60-tka to dawna 50-tka ma sens i warto mieć to zawsze na uwadze. Mentalnie i fizycznie granica starości przesuwa się znacząco dalej  - dziś coraz częściej postrzegamy ją w okolicach osiemdziesiątki. Zresztą wiek to raczej stan umysłu niż metryka;-)

Neuromarketing – skuteczniejszy niż focusy?

Obecnie marki kosmetyczne bazują głównie na badaniach focusowych. Opinie konsumentów są dla producentów niezwykle istotne nim produkt trafi na rynek. W perspektywie kolejnych lat bardziej miarodajnych odpowiedzi można spodziewać się w wyniku rozwoju neuromarketingu, czyli badanie reakcji mózgu. Takie badanie pozwala wychwycić nieuświadomione aspekty podejmowanych decyzji, pokazywać, jakie emocje wzbudza produkt - i jest to znacznie bardziej prawdziwe niż słuchanie opinii i obserwacja zachowań podczas badań fokusowych. Badania neuromarketingowe to nie tylko świetny test, czy kosmetyk podoba się i trafia w potrzeby pewnej grupy osób, ale mogą dawać również odpowiedzi na pytanie, jaka cena będzie najwłaściwsza dla dobrej rotacji na półce?

Między ultra-nowoczesnością a ucieczką w slow-beauty

Dzięki technologii 5G internet będzie wszędzie. Świat staje się coraz mniejszy. Dostępność marek przestaje mieć znaczenie czysto geograficzne. Część osób wsiąka w internet kompletnie, część świadomie wyłączą się z wirtualnego świata na rzecz tego realnego. Zaczynamy tonąć w nadmiarze informacji, tracąc poczucie, co jest prawdą, a co nią nie jest.

Prawdą jest na pewno to, że jesteśmy coraz bliżej komercyjnych wypraw kosmicznych i zainteresowanie kosmosem mocno rośnie. Analitycy przewidują, że im szybciej i intensywniej będziemy eksplorować wszechświat, tym więcej patentów będzie trafiać do różnych dziedzin przemysłu, także branży kosmetycznej. Kosmicznych inspiracji zatem w kolejnych latach nie zabraknie, a poszukiwanie nowatorskich rozwiązań inspirowanych inżynierią kosmiczną wprowadzi nowe claimy marketingowe, takie choćby jak pojawiająca się już tu i ówdzie „mikrograwitacja”.

Dla części konsumentów jednak bliższą wizją niż kosmiczne możliwości kremu jest slow-beauty. Mają oni wrażenie, że przemysł kosmetyczny narzuca pewne mody, które przychodzą i odchodzą. Napędza konsumpcję, która przyczynia się do zaśmiecania planety. Ich wyborem staje się świadome kupowanie. Czasem oznacza to wybór droższych produktów, ale za to takich, które posłużą odpowiednio dłużej, a ich opakowania nadają się do recyklingu lub nadania im nowego życia poprzez inne zastosowanie.

Konsumenci również nie ufają już przesadnie influencerom. Mają wrażenie, że wszystko jest na sprzedaż, a miejsce szczerych rekomendacji przejęły kontrakty reklamowe gwiazd internetu z markami kosmetycznymi. To będzie więc również wyzwanie dla firm kosmetycznych: jak na nowo poukładać marketing w sieci? Na pewno warto mieć na uwadze, że to, co naprawdę łączy ludzi, to styl życia, wartości i poglądy. Producenci muszą więc raczej tutaj szukać punktów stycznych i coraz częściej kampanie reklamowe będą pewną opowieścią o tym, co nas łączy, a nie narzuceniem prostego przekazu: musisz to mieć!

Więcej treści dostepnych jest w płatnej części raportu Mintel, dostępnego poprzez stronę internetową agencji.

# Badania rynkowe
reklama