Cyfrowi konsumenci, kosmetyki premium i nowa męskość - nowy raport Euromonitor International
Cyfrowi konsumenci, kosmetyki premium i nowa męskość - nowy raport Euromonitor International

Firma  Euromonitor International opublikowała raport, w którym znalazły się wnioski na temat, jak internet wpływa na rynek kosmetyczny, czego klienci oczekują od kosmetyków premium i jak zmienia się wzorzec męskości.

30 proc. konsumentów online to konsumenci nazywani „digital beauty”. Są to osoby regularnie kupujące kosmetyki w internecie oraz pozostające pod wpływem mediów cyfrowych i treści generowanych przez innych użytkowników lub ekspertów podczas kupowania produktów kosmetycznych i higienicznych.

Cyfrowi tubylcy

Truizmem jest stwierdzenie, że internet zbliża producenta z konsumentów. Te relacje dzięki nowoczesnym technologiom i social mediom są bliższe niż kiedykolwiek. Producenci zyskują mnóstwo informacji o klientach i ich potrzebach, konsumenci mają szansę bezpośredniej komunikacji: przekazywania swoich uwag, sugestii, oczekiwań twórcom ulubionych marek, ale także tym, które ich z różnych przyczyn zawiodły.

60% cyfrowych konsumentów w ciągu ostatniego roku korzystało z aplikacji kosmetycznych - głównie w celu uzyskania informacji na temat produktu, porad kosmetycznych lub poznania najnowszych trendów. Powód rosnącej popularności aplikacji wydaje się oczywisty – upowszechnienie smartfonów i mobilne korzystanie z internetu.

Sukcesywnie rośnie także sprzedaż online. To głównie kwestia wygody i najszerszej możliwej dostępności produktów. Kto chce zatem w branży kosmetycznej dobrze i dynamicznie rozwijać swój biznes, musi wykorzystywać siłę internetu: inwestować w sensowną komunikację, reklamę i sprzedaż.

Jest jedna bardzo ważna uwaga. Internet to przestrzeń wolności. Oczywiście trzeba aktywnie prowadzić własne social media - to warunek sine qua non.  45 proc. konsumentów „digital beauty” polega na opiniach w sieci, ale uwaga - znaczenie mają dla nich informacje publikowane przez innych użytkowników. Tylko 23 proc. ma zaufanie do treści dostarczanych przez marki. Aktywni użytkownicy internetu z łatwością rozróżniają to, co jest obiektywną opinią o marce i produktach od postu sponsorowanego i "współprac".

I jeszcze jedna ciekawa liczba - statystycznie osoby z grupy „digital beauty” używają tygodniowo minimum 7 produktów kosmetycznych - to więcej niż średnia dla całej grupy konsumentów.

Czego klienci oczekują od marek premium?

Euromonitor International sprawdził również stosunek konsumentów do marek premium. Jaka cecha produktu premium ma obecnie największe znacznie?

Okazuje się, że klienci stawiają w tym przypadku przede wszystkim na skuteczność i realne korzyści wynikające z używania takiego kosmetyku. To wyższy wynik niż ten, który osiągnęła sama marka premium, czyli wypracowane do brandu zaufanie.

Marka przegrywa również z naturalnym składem i wysokiej jakości składnikami. Tuż pod marką premium znalazły się natomiast takie cechy, jak naukowa formuła czy produkt personalizowany. Klienci zwracają również uwagę na „medyczność” formulacji, nowatorskie formaty kosmetyków oraz personalizację opartą o badania DNA. Najmniej istotnym czynnikiem okazują się wrażenia związane z zakupami w duchu luksusu. To wszystko deklaracje, bo kiedy mowa o cenach, konsumenci zachowują więcej dystansu. Co prawda aż 58% konsumentów, którzy zdefiniowali produkty kosmetyczne „premium” jako te o udowodnionej skuteczności i wyraźnych korzyściach (personalizacja), jest gotowych płacić przynajmniej 10% więcej za te funkcje.

Uderzające jednak jest to, że mniej niż połowa konsumentów, którzy łączą markę premium z wysokiej jakości kosmetykami, byłaby skłonna zapłacić co najmniej 10% więcej za tego rodzaju markę, a tylko jedna piąta byłaby skłonna zapłacić co najmniej 20% więcej.

Wychodzi więc na to, że samo pozycjonowanie brandu jako marki premium nie wystarcza. Należy jasno wskazać konsumentowi, co naprawdę wyjątkowego jest w danym produkcie, co odróżnia go od rynkowej konkurencji, i jakich realnych korzyści można się po nim spodziewać.

Męskość i kosmetyki

Jak konsumenci traktują dziś męskość? Dla wielu pod tym pojęciem kryją się pewność siebie, siła i niezawodność. Sprzedaż produktów do pielęgnacji męskiej rośnie, zatem marki i detaliści chcą najskuteczniej odwoływać się do męskiego klienta. Oznacza to najczęściej promowanie i wzmacnianie męskich cech w komunikacji marketingowej.

Wśród pięciu najważniejszych cech kojarzonych przez konsumentów z „męskością” tylko jedna - siła fizyczna – to atrybut fizyczny. Zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet najczęstszym ogniwem męskości jest pewność siebie, niezawodność, odwaga i inteligencja.

Mężczyźni i kobiety wydają się zgadzać, jak zdefiniować męskość, ale jest kilka istotnych różnic w ich podejściu. 34% kobiet kojarzy męskość z odpowiedzialnością i ochroną, gdy ten właśnie czynnik podkreśla 27% wśród mężczyzn. Z drugiej strony 30% mężczyzn kojarzy męskość z dobrą kondycją, w porównaniu do 24% wśród kobiet, którzy tak właśnie męskość identyfikują.

Definicje męskości nie tylko zmieniają się według kraju i płci, ale również ewoluują wraz z wiekiem konsumentów.

Choć pewność siebie pozostaje na szczycie listy najważniejszych cech zarówno wśród nastolatków, osób w średnim wieku oraz osób 60+, młodsi konsumenci mocno stawiają na odwagę jako typowo męską cechę, a znaczenie odpowiedzialności wzrasta dla osób 50 lat i starszych.

To jasno pokazuje, że komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wiek grupy docelowej, ale niezależnie, czy kosmetyk dedykowany jest nastolatkowi czy też mężczyźnie po 50-tce, najwyższy czas pożegnać tradycyjny maczyzm i toksyczną męskość utożsamianą z siłą, dominacją i władzą.

zdjęcia: unsplash.com
# Badania rynkowe

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Brand Manager - rekrutacja ukryta Oferta pracy: Export Manager/rekrutracja ukryta Oferta pracy: Dr Grehen - Specjalista działu sprzedaży i mediów społecznościowych Oferta pracy: Pollux - Brand Manager Oferta pracy: Torf Corporation - Specjalista ds. digital marketingu Oferta pracy: Dax Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja - Menedżer ds. E-commerce Oferta pracy: Drogerie Natura - Brand Manager (kosmetyki kolorowe, marki własne) Oferta pracy: Sanofi - Specjalista Technolog w Dziale Badawczo-Rozwojowym(R&D) Oferta pracy: Maurisse - Specjalista ds. marketingu - Product Manager Oferta pracy: Elfa Pharm Polska - Specjalista ds. marketingu internetowego i social media Oferta pracy: Technolog Kosmetyków Naturalnych Oferta pracy: Key Account Manager Oferta pracy: NATURATIV Szef Sprzedaży i Rozwoju Rynku - Polska Oferta pracy: Technolog - MPS Koszalin Oferta pracy: Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Barwa - Krajowy Koordynator ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Partner of Promotion - Specjalista ds. PR Oferta pracy: Miraculum - Brand Manager Oferta pracy: Super-Pharm Manager ds. Zakupów Działu Kosmetycznego Oferta pracy: Beliso - Export Manager Oferta pracy: Laboratorum Kosmetyczne Dr Irena Eris: Koordynator Wsparcia Sprzedaży - Europa Wschodnia Oferta pracy: Veoli Botanica - Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Farmona - Marketing Manager Oferta pracy: 4mass Regionalny Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Floslek - Specjalista ds. marketingu&PR Oferta pracy: Jeronimo Martins - Menedżer ds. Marketingu Digital Oferta pracy: Miya Cosmetics - Digital Manager Oferta pracy: Miya Cosmetics - Specjalista ds. sprzedaży Oferta pracy: Delia Cosmetics - Brand Manager Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego