Cyfrowi konsumenci, kosmetyki premium i nowa męskość - nowy raport Euromonitor International

07.11.2019

Firma Euromonitor International opublikowała raport, w którym znalazły się wnioski na temat, jak internet wpływa na rynek kosmetyczny, czego klienci oczekują od kosmetyków premium i jak zmienia się wzorzec męskości.

30 proc. konsumentów online to konsumenci nazywani „digital beauty”. Są to osoby regularnie kupujące kosmetyki w internecie oraz pozostające pod wpływem mediów cyfrowych i treści generowanych przez innych użytkowników lub ekspertów podczas kupowania produktów kosmetycznych i higienicznych.

Cyfrowi tubylcy

Truizmem jest stwierdzenie, że internet zbliża producenta z konsumentów. Te relacje dzięki nowoczesnym technologiom i social mediom są bliższe niż kiedykolwiek. Producenci zyskują mnóstwo informacji o klientach i ich potrzebach, konsumenci mają szansę bezpośredniej komunikacji: przekazywania swoich uwag, sugestii, oczekiwań twórcom ulubionych marek, ale także tym, które ich z różnych przyczyn zawiodły.

60% cyfrowych konsumentów w ciągu ostatniego roku korzystało z aplikacji kosmetycznych - głównie w celu uzyskania informacji na temat produktu, porad kosmetycznych lub poznania najnowszych trendów. Powód rosnącej popularności aplikacji wydaje się oczywisty – upowszechnienie smartfonów i mobilne korzystanie z internetu.

Sukcesywnie rośnie także sprzedaż online. To głównie kwestia wygody i najszerszej możliwej dostępności produktów. Kto chce zatem w branży kosmetycznej dobrze i dynamicznie rozwijać swój biznes, musi wykorzystywać siłę internetu: inwestować w sensowną komunikację, reklamę i sprzedaż.

Jest jedna bardzo ważna uwaga. Internet to przestrzeń wolności. Oczywiście trzeba aktywnie prowadzić własne social media - to warunek sine qua non. 45 proc. konsumentów „digital beauty” polega na opiniach w sieci, ale uwaga - znaczenie mają dla nich informacje publikowane przez innych użytkowników. Tylko 23 proc. ma zaufanie do treści dostarczanych przez marki. Aktywni użytkownicy internetu z łatwością rozróżniają to, co jest obiektywną opinią o marce i produktach od postu sponsorowanego i "współprac".

I jeszcze jedna ciekawa liczba - statystycznie osoby z grupy „digital beauty” używają tygodniowo minimum 7 produktów kosmetycznych - to więcej niż średnia dla całej grupy konsumentów.

Czego klienci oczekują od marek premium?

Euromonitor International sprawdził również stosunek konsumentów do marek premium. Jaka cecha produktu premium ma obecnie największe znacznie?

Okazuje się, że klienci stawiają w tym przypadku przede wszystkim na skuteczność i realne korzyści wynikające z używania takiego kosmetyku. To wyższy wynik niż ten, który osiągnęła sama marka premium, czyli wypracowane do brandu zaufanie.

Marka przegrywa również z naturalnym składem i wysokiej jakości składnikami. Tuż pod marką premium znalazły się natomiast takie cechy, jak naukowa formuła czy produkt personalizowany. Klienci zwracają również uwagę na „medyczność” formulacji, nowatorskie formaty kosmetyków oraz personalizację opartą o badania DNA. Najmniej istotnym czynnikiem okazują się wrażenia związane z zakupami w duchu luksusu. To wszystko deklaracje, bo kiedy mowa o cenach, konsumenci zachowują więcej dystansu. Co prawda aż 58% konsumentów, którzy zdefiniowali produkty kosmetyczne „premium” jako te o udowodnionej skuteczności i wyraźnych korzyściach (personalizacja), jest gotowych płacić przynajmniej 10% więcej za te funkcje.

Uderzające jednak jest to, że mniej niż połowa konsumentów, którzy łączą markę premium z wysokiej jakości kosmetykami, byłaby skłonna zapłacić co najmniej 10% więcej za tego rodzaju markę, a tylko jedna piąta byłaby skłonna zapłacić co najmniej 20% więcej.

Wychodzi więc na to, że samo pozycjonowanie brandu jako marki premium nie wystarcza. Należy jasno wskazać konsumentowi, co naprawdę wyjątkowego jest w danym produkcie, co odróżnia go od rynkowej konkurencji, i jakich realnych korzyści można się po nim spodziewać.

Męskość i kosmetyki

Jak konsumenci traktują dziś męskość? Dla wielu pod tym pojęciem kryją się pewność siebie, siła i niezawodność. Sprzedaż produktów do pielęgnacji męskiej rośnie, zatem marki i detaliści chcą najskuteczniej odwoływać się do męskiego klienta. Oznacza to najczęściej promowanie i wzmacnianie męskich cech w komunikacji marketingowej.

Wśród pięciu najważniejszych cech kojarzonych przez konsumentów z „męskością” tylko jedna - siła fizyczna – to atrybut fizyczny. Zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet najczęstszym ogniwem męskości jest pewność siebie, niezawodność, odwaga i inteligencja.

Mężczyźni i kobiety wydają się zgadzać, jak zdefiniować męskość, ale jest kilka istotnych różnic w ich podejściu. 34% kobiet kojarzy męskość z odpowiedzialnością i ochroną, gdy ten właśnie czynnik podkreśla 27% wśród mężczyzn. Z drugiej strony 30% mężczyzn kojarzy męskość z dobrą kondycją, w porównaniu do 24% wśród kobiet, którzy tak właśnie męskość identyfikują.

Definicje męskości nie tylko zmieniają się według kraju i płci, ale również ewoluują wraz z wiekiem konsumentów.

Choć pewność siebie pozostaje na szczycie listy najważniejszych cech zarówno wśród nastolatków, osób w średnim wieku oraz osób 60+, młodsi konsumenci mocno stawiają na odwagę jako typowo męską cechę, a znaczenie odpowiedzialności wzrasta dla osób 50 lat i starszych.

To jasno pokazuje, że komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wiek grupy docelowej, ale niezależnie, czy kosmetyk dedykowany jest nastolatkowi czy też mężczyźnie po 50-tce, najwyższy czas pożegnać tradycyjny maczyzm i toksyczną męskość utożsamianą z siłą, dominacją i władzą.