Czas na marketing wartości

07.03.2019

Prawie dwie trzecie konsumentów na całym świecie woli kupować towary i usługi od firm, które kierują się wartościami etycznymi i wspierają szczytne cele - wynika z globalnego badania Accenture przeprowadzonego wśród blisko 30 000 osób z 35 krajów.

Podobnego zdania jest aż 62% konsumentów z Polski, a 56% oczekuje, by firmy zajmowały stanowiska w ważnych dla nich sprawach.

Firmy, które deklarują cele wykraczające poza swoją ofertę sprzedażową i wykazują zaangażowanie na rzecz ich osiągnięcia, mają większe szanse przyciągnąć klientów i osiągnąć przewagę konkurencyjną na rynku.

Marka powinna istnieć po to, by projektować i odzwierciedlać pozytywny wpływ, jaki mogą wywierać produkty i usługi, które ją reprezentują, na życie ludzi. Przejawia się to poprzez namacalne doświadczenia, które marka tworzy. Cel pomaga kierować działaniami wokół marki w taki sposób, by zachowywała ona autentyczność, co ma szczególne znaczenie zwłaszcza dzisiaj, gdy wartości marki mogą przeważyć nad jej funkcjonalną korzyścią dla konsumentów. Głosy konsumentów mogą zmienić finansową trajektorię firm. Konsumenci są obecnie kimś więcej niż tylko kupującymi, postrzegają siebie teraz jako współtwórców marki – mówi Jarosław Chudziak, wiceprezes zarządu Accenture w Polsce.

Konsumenci wybierają marki, które podzielają ich wartości

65% konsumentów na świecie i 63% z Polski twierdzi, że słowa, wartości i działania liderów firm mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Co istotne, pozostawanie marką neutralną, która nie ujawnia, jakie wartości za nią stoją, wcale nie jest w tej sytuacji bezpiecznym rozwiązaniem. Konsumenci porzucają takie marki na rzecz tych, które reprezentują bliskie im wartości.

Aż 62% konsumentów na całym świecie (56% w Polsce) chce, aby firmy zajęły stanowisko w ważnych dla nich sprawach społecznych, kulturalnych, środowiskowych lub politycznych.

Według badania Accenture, na decyzje zakupowe polskich konsumentów – poza ceną i jakością – istotny wpływ mają m.in. tworzenie przez firmę dobrych warunków pracy, personalizacja kontaktów z klientami, innowacyjność, walka z zanieczyszczeniem środowiska, a także transparentność w zakresie pozyskiwania surowców i materiałów.

Od spadku sprzedaży po bojkot

Spadek zaufania konsumentów może mieć poważny wpływ na konkurencyjność organizacji i jej potencjalne przychody. 53% konsumentów krytykuje firmę, gdy są rozczarowani treściami, które komunikuje bądź postawą w ważnej dla nich sprawie społecznej. 47% przestaje korzystać z jej usług bądź kupować jej produkty. 17 proc. nigdy nie wraca – takie są wyniki Global Consumer Pulse.

Konsumenci wierzą w to, że swoimi opiniami i działaniami mogą skłonić firmę do zmiany jej podejścia. Aż dwie trzecie respondentów uczestniczących w globalnym badaniu uważa, że ich indywidualne akcje protestacyjne, takie jak bojkot firmy lub wypowiadanie się w mediach społecznościowych, mogą mieć wpływ na postawę przedsiębiorstwa.

Polscy konsumenci w sytuacji rozczarowania postawą danej marki w kwestiach społecznych zazwyczaj wyrażają swoją opinię w gronie znajomych (53%), rzadziej w social mediach (29%). Stosunkowo często taka sytuacja odbija się na ich decyzjach zakupowych – 47 proc. deklaruje, że przestaje kupować produkty bądź usługi danej marki.

Żyjemy w epoce mediów społecznościowych, które w błyskawicznym czasie powielają opinie o firmach i markach, wpływając tym samym na ich reputację. Jeśli firma postępuje niespójnie, zostanie to momentalnie wykryte i nagłośnione. Zły szum na pewno jej nie służy. Zdaniem Chudziaka w sytuacji, kiedy firma zarówno deklaratywnie promuje pewne istotne z punktu widzenia konsumentów wartości i rzeczywiście kieruje się nimi w swojej działalności, może osiągnąć dużo więcej niż poprzez jakąkolwiek reklamę.

Co jest naprawdę ważne – to trzeba wiedzieć i … mocniej angażować konsumentów

Jak twierdzi Bill Theofilou, starszy dyrektor zarządzający w Accenture Startegy, cel to coś więcej niż tylko reagowanie na bieżące problemy - chodzi o prawdziwe i znaczące zaangażowanie w przestrzeganie ważnych wartości, które są istotne dla konsumenta, takich jak zdrowie i dobre samopoczucie, naturalne składniki, ochrona środowiska i więzi rodzinne. Firmy mogą, a nawet powinny włączyć klientów we współtworzenie nowych produktów i usług, proponować im wspólne inicjatywy lub partnerstwa.

Dove dobrym przykładem wymienionym w raporcie

Doskonałym przykładem marki zaangażowanej w realizację celu społecznego jest Dove. Dlaczego? Ponieważ jej misją jest coś więcej niż sprzedaż mydła i produktów higienicznych. Dove wykorzystuje swoją markę, aby podnieść poczucie własnej wartości dziewcząt na całym świecie.

Niskie poczucie własnej wartości jest ogromnym problemem dla kobiet. Dove powołał program „Dove Self-Esteem – Budowanie pozytywnej samooceny”, który realizuje misję poprawy samooceny kobiet nieprzerwanie od 2004 roku, a niedawno uruchomiono pierwszą polską edycję tego światowego projektu – mówi Katarzyna Zalewska, business startegy manager w Accenture Polska.

# Badania rynkowe