Magdalena Mielimonka, Global Cosmed: Producentów w branży kosmetycznej łączy rozsądek i chęć stabilnego rozwoju

06.09.2022

Wirtualne Kosmetyki: Co Pani zdaniem wyróżnia sektor kosmetyczny w Polsce? Jakie zmiany - dotyczące całej branży, które zachodziły na przestrzeni lat - uważacie za najistotniejsze?

Magdalena Mielimonka, wiceprezka Global Cosmed S.A.

Polski rynek kosmetyczny jest z pewnością jednym z ostatnich w branży FMCG, gdzie nie ma silnej dominacji korporacyjnych producentów międzynarodowych. To za sprawą m.in. niskiej bariery wejścia, upodobań konsumenckich i nowych wzorców zachowań czy rozwoju nowych kanałów sprzedaży.

I od tego należałoby zacząć. Koncentracja rynku sprzedażowego w największych sieciach drogeryjnych kosztem małych, niezależnych sklepów zmieniła pozycję negocjacyjną producentów. Podobnie w przypadku dyskontów, które od czasów pierwszych takich placówek przede wszystkim zmieniły wymagania co do jakości produktów. Dziś w niskiej cenie klienci takich sklepów oczekują dobrej jakości. To wyzwanie dla firm i konieczność budowania przewag dzięki efektywności w obszarze produkcji i nieustannej optymalizacji działań na wszystkich szczeblach.

Z kolei rozwój e-handlu stworzył szansę dla małych, niszowych, często lokalnych producentów. Dodatkowo tworzą się grupy zakupowe konsumentów, różnego rodzaju kooperatywy, które umożliwiają wytwórcom mydeł czy kremów hand made odnalezienie swojego kawałka rynku. Nieśmiało, choć konsekwentnie, pojawiają się nowe formy dystrybucyjne oparte na modelu gospodarki cyrkularnej, gdzie znaczenie opakowania i marketingu zostaje zminimalizowane na rzecz jakości produktu i poczucia kupującego działania prośrodowiskowego.

Trudno powiedzieć, czy to nowe trendy (clean beauty, less waste, vegańskość etc.) i nowe środki komunikacji (m.in. blogerzy, influencerzy) ukształtowały dzisiejszego klienta czy na odwrót. Faktem jest, że widzimy dziś nowe pokolenie świadomych konsumentów poszukujących produktów funkcjonalnych, zróżnicowanych pod kątem zastosowania.

Zmieniła się też ta bardziej tradycyjna część rynku. W zaganianym świecie od produktów uniwersalnych wymaga się dostosowania do szybszego trybu życia i stąd choćby przesunięcie punktu ciężkości z płynów do kąpieli na żele pod prysznic. Polski konsument jest otwarty na nowości bardziej niż zagraniczny, stąd oczekuje stałej rotacji i coraz to nowych produktów, których cykl życia jest krótszy. Jednocześnie znaczenie ceny w decyzjach zakupowych nie spadło, a w warunkach wysokiej inflacji ten czynnik ma rosnące znaczenie.

Zmieniły się same produkty idące w kierunku prostszych, bardziej naturalnych formuł, bardziej ekologicznych opakowań (rPETy, refile), często mniejszych pojemności niż 20 lat temu. Rozwinęły się rynki produktów manufakturowych, domowej produkcji czy marek własnych kosmetyków myjących. Równocześnie widzimy dwa kierunki rozwoju: produkty uniwersalne łączące w sobie więcej funkcji (np.: szampon i odżywka w jednym), a z drugiej strony produkty wysokospecjalistyczne np.: kosmetyki do pielęgnacji brody.

W końcu zmiany w prawie stanowią niemałe wyzwanie dla producentów. Począwszy od rozporządzenia 1223/2009 i jego kolejnych zmian, ograniczenia ilości dopuszczonych składników czy metod badawczych, kończąc na zapowiadanej aktualnie rewizji CRP, która wywoła nie małe zamieszanie w działach R&D.

Czy tak konkurencyjna branża może być w jakimś stopniu zintegrowana – jakich aspektów to dotyczy?

Producentów w branży kosmetycznej łączy rozsądek i chęć efektywnego i stabilnego rozwoju. Do tego jednak potrzebne jest przewidywalne i trwałe prawo, których w ostatnim czasie brakuje. Dlatego dynamicznie zmieniająca się legislacja powoduje, że skuteczne działania branży wymaga networkingu i współpracy pod wspólnym parasolem.

Dynamiczna zmiana rynku to też efekt rozwoju obszaru zrównoważonego rozwoju. By nie stał się on dodatkowym obowiązkiem, a raczej szansą i w pewnych obszarach „nowym otwarciem”, nasze środowisko powinno zadbać o wspólną edukację: własną i konsumenta. Wypracowywanie wspólnych dobrych praktyk w obszarze chociażby ekoprojektowania, oznakowania, praktyk reklamowych to pola do ciągłego rozwoju.

Jak kierunkowo, Pani zdaniem, będzie rozwijać się rynek kosmetyczny w Polsce w kolejnych latach?

Rynek kosmetyczny wciąż należy do perspektywicznych, utrzymać się mają widoczne trendy rozwoju drogerii i kanału on-line. Spodziewamy się także dalszej koncentracji rynku, na którą będzie miał wpływ m.in. kryzys sukcesji w małych, prywatnych podmiotach handlowych.

Sprawdzona, najwyższa jakość, jak w przypadku produktów Global Cosmed, zawsze będzie w cenie. Jednocześnie otwierane będą kolejne niszowe rynki dla produktów specjalistycznych.

Wymuszone europejskimi dyrektywami zmiany w składach produktów (np.: zakaz stosowania mikroplastiku i nanoskładników) czy opakowaniach, nieco poza świadomością większości konsumentów będą czyniły produkty kosmetyczne bardziej zrównoważonymi, przyjaznymi dla środowiska.

Polskie kosmetyki mają bardzo dobry wizerunek w świecie. Często są utożsamiane z naturalnością, dobrymi składami. Dzięki przedsiębiorczości i aktywności firm z regionu nasze marki mają szansę na sprzedaż w każdym zakątku świata.

# Wywiady i opinie