Hubert Iwanowski, dm Polska: Rozwijamy się organicznie w tempie, z którego jesteśmy zadowoleni

04.10.2024

- Jak dm postrzega swój rozwój na polskim rynku na przestrzeni tych 3 lat, odkąd działacie?

Hubert Iwanowski, Dyrektor Obszaru Marketingu i Zakupów dm w Polsce: Jesteśmy naprawdę zadowoleni. Obraliśmy pewną strategię ekspansji, począwszy od Wrocławia, gdzie znajduje się nasza Homebase, z ambitnymi planami rozwoju. Postawiliśmy sobie za cel najpierw województwa południowe, by tam się ekspandować - i tak się dzieje. Najwięcej naszych sklepów jest we Wrocławiu i Krakowie. Warszawa od zawsze była na horyzoncie naszych planów, aczkolwiek chcieliśmy dać sobie trochę czasu z przygotowaniami. Jednak wielu naszych klientów, obecnych i potencjalnych, jasno wskazywało, że naszego sklepu stacjonarnego bardzo im brakuje w stolicy. Uznaliśmy zatem, że to już jest ten czas. I faktycznie, ta ekspansja, która trwa obecnie dwa i pół roku, oznacza w tej chwili 39 sklepów dm. Zawsze chcieliśmy rosnąć organicznie i to jest tempo, z jakiego jesteśmy zadowoleni. Działamy dalej!

- Czy ten marsz od zachodu to było poniekąd testowanie polskiego rynku?

Nie, to nie było testowanie. To, jak wspomniałem, była nasza świadoma decyzja o rozwoju organicznym. Oczywiście centrala firmy znacznie wcześniej musiała podjąć decyzje, na jakie rynki wchodzimy, gdzie chcemy rozwijać nasz biznes. Przed decyzją wejścia na rynek polski było sondowanie: Polska czy może Francja? I to rzeczywiście było poprzedzone dokładną rynkową analizą. Uznaliśmy, że w Polsce format dyskontowy jest już dobrze znany. Wprawdzie mamy dużego niemieckiego konkurenta, ale to też była świadoma decyzja, że jesteśmy gotowi na taką rywalizację i możemy stawić jej czoła, gdyż znamy to doświadczenie z rynku niemieckiego.

- Jak ocenia Pan rozpoznawalność sieci dm? Jakie skojarzenia udało się Wam utrwalić wśród konsumentów, którzy mają dostęp do sklepów dm?

Nad znajomością samej marki musimy jeszcze pracować. Ona jest wciąż stosunkowo niewielka. Nieustannie ją badamy i wiemy, że regularnie rośnie dzięki kolejnym otwieranym sklepom stacjonarnym. By budować świadomość marki, inwestujemy w reklamę digitalową w internecie. Mamy też sklep online, który działa od początku naszego istnienia – to też nam pomaga marketingowo i wizerunkowo. Może już nie jesteśmy na początku drogi, ale przed nami wciąż spory dystans do pokonania, żeby rozpoznawalność dm była na poziomie konkurencji. Co ciekawe - ci, którzy już nas znają, z reguły rozpoznają nas przez marki własne. Czasem w pytaniach spontanicznych nie wiedzą co to jest dm, ale wiedzą co to jest Balea, czyli nasza najbardziej znana marka w portfolio. I poprzez markę Balea następuje pozytywne skojarzenie: “O, w końcu w Polsce, w końcu w moim mieście”.

- Właśnie o te marki chciałam dopytać. Czy może Pan określić procentowo, ile stanowi marka własna, ile propozycje producentów?

Mamy w asortymencie kilkanaście tysięcy produktów, zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i online, bo ten asortyment bardzo się pokrywa. Jedna trzecia indeksów, jakie mamy zalistowane, to są marki własne. W liczbach bezwzględnych jest to między cztery a pięć tysięcy produktów. To jest taka sama ilość jak w Niemczech. Przyjęliśmy założenie, że poza małymi, uzasadnionymi wyjątkami, przyjmujemy cały asortyment i wprowadzamy go w Polsce. To się sprawdziło, tego oczekują klienci.

- Które kategorie produktowe cieszą się w dm wysoką popularnością i jak Pan myśli, z czego to wynika?

To różni się w zależności od kanału sprzedaży, pewnie też w zależności od lokalizacji konkretnego sklepu. Ogólnie w kanale online dominuje świat dziecka, a na drugim miejscu jest szeroko rozumiana pielęgnacja - twarzy, ciała, włosów, dłoni, stóp. W sprzedaży stacjonarnej, jeżeli chodzi o udział w obrotach, to wygląda porównywalnie, ale z rosnącym udziałem artykułów chemicznych. I - ku zaskoczeniu, jeśli chodzi o udział ilościowy, bardzo dobrze rotuje nam stacjonarnie kategoria artykułów dla zwierząt.

Na pewno staramy się odpowiadać ofertą na trendy i potrzeby konsumenckie. Na przykład w sklepie w Mysiadle pod Warszawą po raz pierwszy zaprezentowaliśmy koncept dwumetrowej szafy makijażowej Eveline czy essence. Zwracamy baczną uwagę na brandy, które są bardzo popularne. Staramy się wspólnie z partnerami handlowymi, czyli producentami tych marek, szerzej pokazywać te kategorie, które przyciągają konsumentki - czasem w skali niespotykanej w innych sieciach. Tym chcemy się wyróżnić

- Nie żałujcie, że za późno zdecydowaliście się na wejście do Polski, gdy główny konkurent dla wielu stał się synonimem drogerii?

To zawsze jest pytanie. Ale proszę pamiętać, że nigdy nie ma “dobrego momentu”, ani „spóźnionego momentu”. Jest dużo sieci, które mając bogatą historię na innych rynkach, weszły stosunkowo późno do Polski. Przyjęliśmy po prostu, że moment, w którym nasza spółka-matka zdecydowała się zadebiutować na polskim rynku, jest właściwy i robimy swoje od naszego punktu zero. Rozwijamy się, udowadniając, że zawsze jest przestrzeń na dobre rozwiązania dla branży kosmetycznej.