Anna Werstler, Avon: pandemia wpłynęła na migrację klientów do sektora online

11.05.2020

Jaki będzie kosmetyczny świat po pandemii? Co zmieni się w zachowaniach konsumenckich? Z jakimi wyzwaniami mierzą się firmy kosmetyczne? Pytamy o to przedstawicieli sektora...

Czy pandemia koronawirusa to z Państwa perspektywy największe wyzwanie, z jakimi do tej pory mierzył się Wasz biznes?

Anna Werstler, Dyrektor Marketingu CEE, Avon: Z pewnością pandemia COVID-19 jest jednym z większych wyzwań, z jakimi przyszło nam się zmierzyć. Nasza reakcja musiała być natychmiastowa. Dostosowanie działania całej firmy do nowych warunków wymagało dużego zaangażowania, elastyczności i strategicznego myślenia. Z dumą mogę przyznać, że mamy w Avon wspaniałych ludzi zarówno w biurze, jak i w terenie.

W mojej ocenie na piątkę przeszliśmy „test wzajemnego wsparcia", udowadniając, że siła współpracy to nie tylko slogan, a jeden z kluczowych elementów naszego biznesu.

Jak Państwa firma zareagowała na tę sytuację? Które decyzje były kluczowe, by chronić biznes?

W Avon kluczowi są ludzie, więc naturalnie w pierwszej kolejności skupiliśmy się na wprowadzeniu rozwiązań, które zapewniły im bezpieczeństwo i zdrowie. Następnie, wdrożyliśmy środki pozwalające swobodnie kontynuować prowadzenie biznesu naszym konsultantkom – np. bezdotykową dostawę czy cykl szkoleń z social sellingu. Ruszyliśmy też z kampanią „Wspieramy przedsiębiorcze dziewczyny”, uświadamiając konsumentom, że ich codzienne decyzje zakupowe realnie wpływają na sytuację ekonomiczną dziewczyn. Niezastąpiony stał się też kultowy katalog Avon w formie online, który teraz zyskał jeszcze większą popularność i ułatwił konsultantkom pracę z domu.

Dodatkowo skupiliśmy się na wspieraniu osób walczących z koronawirusem na pierwszym froncie. Na początku pandemii ponad 7 ton produktów do higieny trafiło do Szpitala Wolskiego im. dr Anny Gostyńskiej w Warszawie oraz do szpitala i instytucji publicznych w Garwolinie – mieście, w którym mamy fabrykę, a także centrum dystrybucyjne.

Widząc jednak, że z dnia na dzień potrzeba pomocy rośnie, postanowiliśmy kontynuować nasze wsparcie i od tamtej pory przekazaliśmy ponad 2300 litrów kosmetyków do 23 placówek medycznych w całej Polsce. Rozpoczęliśmy również produkcję nawilżającego żelu do rąk Avon Care z 64% zawartością alkoholu.

Jak marki powinny teraz komunikować się z konsumentami? Czy któreś kanały komunikacji zyskują na znaczeniu?

Dzisiaj prym wiedzie oczywiście sfera on-line, dzięki czemu możemy być cały czas blisko. Wzajemna obecność i każdy ciepły gest mają teraz olbrzymie znaczenie. Dlatego w swojej komunikacji postawiliśmy na podkreślenie, że jesteśmy razem z naszym konsumentami. Np. chcąc umilić im czas spędzany w domach, wprowadziliśmy #RytuałWPaczce – zachęcając do sięgania po produkty, które zapewnią im codzienne rytuały, takie jak wizyta u kosmetyczki albo w SPA. Dajemy im też możliwość okazywania uczuć swoim bliskim na odległość. W związku z nadchodzącym Dniem Matki (na stronie www.avon.pl) przygotowaliśmy tzw. Pocztę prezentową dzięki, której można okazać miłość swojej mamie w bezpieczny i wygodny sposób nie wychodząć z domu.

Czym w kryzysie można pracować na sympatię do marki? I przeciwnie, czym można tę sympatię tracić?

Bez względu na to, czy jesteśmy w kryzysie czy nie, zawsze najważniejsze jest, by marka odpowiadała na bieżące potrzeby konsumenta i była społecznie odpowiedzialna.

Osobiście bardzo wierzę w autentyczność i dialog. Im więcej uwagi poświęcamy osobom, które sięgają po nasze produkty, im bardziej jesteśmy na nie otwarci – tym większa szansa pozyskania ich sympatii.

Z zadowoleniem mogę powiedzieć, że w Avon przywiązujemy do tego ogromną wagę. Na co dzień pracujemy z setkami naszych konsultantek, rozmawiamy z nimi, pytamy je o zdanie, wspólnie śledzimy, czego poszukują nasi klienci. Pewnie dlatego jesteśmy jedną z najdłużej utrzymujących się na polskim rynku marek kosmetycznych.

Jak długofalowo Covid-19 wpłynie na biznes kosmetyczny?

Niewykluczone, że duże zmiany pojawią się w rytuałach zakupowych pokolenia silver, które zacznie wykorzystywać wiedzę nabytą podczas pandemii także po jej zakończeniu. Już teraz zauważyć można migrację klientów do sektora online – wielu z nich skorzystało z takich zakupów z braku możliwości odwiedzenia sklepu stacjonarnego i po porostu przekonało się do nich.

Przewiduję też, że znaczna część firm kosmetycznych będzie chciała wprowadzić do swojego portfolio produkty do higieny oraz suplementy diety, na które w najbliższym czasie może wzrosnąć popyt.

Jest to oczywiście związane z zwiększoną troską o nasze zdrowie i bezpieczeństwo.

Czy w sektorze kosmetycznym zadziała „efekt szminki”, a może zaszła głęboka zmiana i mowa będzie raczej o „efekcie mydła”?

Spodziewamy się, że oba te efekty będą widoczne w branży kosmetycznej. Konsumenci będą chcieli wrócić do stylu życia, jaki prowadzili przed pandemią: zaczną wychodzić na miasto z przyjaciółmi, jeść w restauracjach, czy chodzić do kina.

Takie osoby w pierwszej kolejności sięgną po produkty, których nie używały przez dłuższy czas, np. ulubiona szminka, cień do powiek lub nowy podkład.

Z drugiej strony przewidujemy wspomnianą większą świadomość konsumentów w zakresie utrzymywania higieny i dbania o własne zdrowie. Tutaj na pierwszy plan wysuną się środki czystości, suplementy diety oraz produkty do pielęgnacji. Już dzisiaj widzimy wzrost tych kategorii sprzedaży.

# Wywiady i opinie