Aleksandra Matysiak, Melli Care: efektu szminki raczej nie będzie, czeka nas za to wiele wyzwań

04.05.2020

Jaki będzie kosmetyczny świat po pandemii? Co zmieni się w zachowaniach konsumenckich? Z jakimi wyzwaniami mierzą się firmy kosmetyczne? Pytamy o to przedstawicieli sektora...

- Czy pandemia koronawirusa to z Państwa perspektywy największe wyzwanie, z jakimi do tej pory mierzył się Wasz biznes?

Aleksandra Matysiak, właścicielka marki MELLI Care: Z mojej perspektywy koronawirus to olbrzymie wyzwanie, jednak nie sam w sobie, ale następstwa, jakie jeszcze przyniesie forma radzenia sobie z nim naszych włodarzy. Na chwilę obecną spadek sprzedaży B2B do zera, spowodowany zamknięciem gabinetów kosmetycznych, zrównoważył nam wzrost sprzedaży B2C.

Naszym przysłowiowym szczęściem w nieszczęściu jest fakt, że jednym z naszych produktów w skromnym portfolio jest świetny krem do rąk. Nie tani, nie ogólnodostępny, ale skuteczny w przypadku problemu suchej skóry. A z taką obecnie boryka się nie tylko nasza grupa targetowa, ale praktycznie każdy z nas.

To pokazuje, że tworząc markę kosmetyczną warto było pójść w niszę, pod prąd, na przekór trendom i przewidywaniom znawców od marketingu. Sprzyja nam także możliwość realizowania przesyłek kurierskich czy bezdotykowych do paczkomatów. Gdyby to było zabronione, wtedy mielibyśmy problem.

Naszym największym wyzwaniem jest obecnie sprostanie zadaniu, jakie postawiłam sobie w 2019 roku, biorąc udział w programie Go to Brand.

Zrealizowaliśmy wskaźniki typu promocja marki podczas sześciu targowych imprez zagranicznych, nawiązaliśmy kontakty z odbiorcami zainteresowanymi naszą marką i nagle wszystko zamarło. Chwilowe zamknięcie granic to nie problem, ale konsekwencje izolacji ogólnoświatowej i w każdym z krajów z osobna, z większymi lub mniejszymi obostrzeniami to jest problem, z którym dopiero zetknie się każdy z eksporterów.

Większa ostrożność konsumenta, mniejsza zasobność portfela, obawa przed pogorszeniem statusu materialnego znacząco zmniejszy popyt na wiele dóbr konsumenckich z zagranicy, w tym kosmetyki, w każdej szerokości geograficznej.

Efektu szminki moim zdaniem nie będzie. Tuż przed wybuchem epidemii był szalony pęd ku byciu eko. Zwolennicy zero waste słusznie - chociaż czasem w sposób szokujący - uświadamiali nas, że planeta ma swoje ograniczenia i że my się dokładamy do jej agonii. Klęski żywiołowe typu nasz lokalny pożar na Podlasiu czy pożary australijskie zostaną nam w świadomości na długo.

Utracone etaty czy bankructwa firm przełożą się na racjonalne podejście Jana Kowalskiego do zakupów czegokolwiek. W najbliższej perspektywie, nawet już po otwarciu centrów handlowych, nie spodziewam się tam tłumów.

- Jak Państwa firma zareagowała na tę sytuację? Które decyzje były kluczowe, by ratować biznes?

Przede wszystkim podjęliśmy środki ostrożności podstawowe i zaopatrzyliśmy się w płyny do dezynfekcji i maski, przeszliśmy na tryb home office. Pierwsze dwa tygodnie to był taki okres wyczekiwania tego, co nastąpi. Przyznaję, że chwila oddechu - bycia razem z rodziną w czterech kątach - miała swoje plusy. Ale potem sprzedaż ruszyła z kopyta i czułam poirytowanie słysząc w social mediach utyskiwanie na nudę i porady w stylu, jakie filmy obejrzeć i jakie muzea online zwiedzać. Zwyczajnie nie mam na to czasu.

Do państwowych środków pomocowych nie kwalifikujemy się, więc w pierwszej kolejności zaczęłam szukać oszczędności wszędzie, gdzie to możliwe. Wstrzymałam projekt odświeżenia marki i nowego wdrożenia w kategorii pielęgnacja.

Jako spółka zajmujemy się nie tylko marką MELLI care, ale również realizuję usługę konsultingu. Z tego wynika wiele możliwości biznesowych i w tym kierunku idziemy. To generuje dodatkowy dochód, kompensujący straty we współpracy z gabinetami. Niewykluczone, że dołączymy do tysiąca firm na naszym rynku, wprowadzających środki do dezynfekcji, chociaż niekoniecznie będziemy to robić pod naszą marką. Na razie testujemy płyny, które w szaleńczym tempie są oferowane. Nie spełniają moich oczekiwań, a jako HS Planet staram się oferować klientom tylko najwyższą jakość.

Na pewno nie staniemy w szranki z producentami, którzy chcą jedynie zarobić na tej sytuacji i zalewają rynek bylejakością, pozbawioną badań, nie chcemy też windować ceny na produktach, nomen omen, pierwszej potrzeby, czyli na kremie do rąk.

Wprowadzamy okresowe promocje czy udogodnienia dla portfela klientów, jak na przykład bezpłatna dostawa w formie bezdotykowej do paczkomatów.

- Jak marki powinny teraz komunikować się z konsumentami? Czy któreś kanały komunikacji zyskują na znaczeniu?

To zależy oczywiście do kogo i jaki produkt marki oferują, ale to szczególna sytuacja i klienci są bardzo wyczuleni na fałsz, nacisk i nadmierną fantazję pracowników marketingu.

Przede wszystkim firmy powinny wyłączyć kampanie ustawione automatycznie przed epidemią, które obecnie są zupełnie nie na miejscu, nieadekwatne do sytuacji.

Niektóre marki, które zachowują ciągłość publikacji, bardzo ładnie ją prowadzą, ale są w tym wyważone, co jest do strawienia przez wyczulonych i przewrażliwionych konsumentów. Na początku pandemii wzięliśmy udział w spontanicznej akcji wsparcia dla medyków i przekazaliśmy kilka tysięcy saszetek z kremem do rąk. Nie były to przeterminowane saszetki, ale z kremem pełnowartościowym z długim terminem ważności. Nie robiliśmy ustawki pod szpitalem, żeby koniecznie mieć zdjęcie z kartonem w ręce przed bramą i najlepiej z logo marki na aucie.

Nie jechaliśmy do szpitali osobiście z tego też względu, że zalecona była izolacja i ograniczony kontakt, dlatego saszetki zostały wysłane kurierem. Jedyne zdjęcia, jakie publikowaliśmy to te spontanicznie przesyłane do nas od medyków którzy w ten sposób nam dziękowali.

Niesmaczne wydawały mi się akcje niektórych marek, ale takie sytuacje niestety były nagminne, niby w dobrym celu, ale w formie od której ja jestem daleka. Dlatego na pytanie jak komunikować się dzisiaj – z wyczuciem i dobrym smakiem.

- Czy w kryzysie można pracować na sympatię do marki? I przeciwnie, czym można tę sympatię tracić?

Oczywiście, że można i powinno się pracować na sympatię marki. Tę sympatię można szybko stracić. To pokazały sytuacje z markami odzieżowymi: słynna afera maseczkowa pomorskiej marki i hejt, jaki chyba niesprawiedliwie wylał się na właściciela oraz promowanie się innej marki jako tej z ludzką twarzą, nie likwidującej ani jednego etatu, podczas gdy współpracownicy firmy rozpisywali się w internecie, że nie ma czego likwidować, bo większość osób stanowią współpracownicy na jednoosobowych działalnościach.

Trzeba być bardzo ostrożnym, a najlepiej wiernym swoim wartościom, bo wtedy nie ma szans na malwersacje.

W branży kosmetycznej była słynna afera z etykietą, którą ktoś zdjął i znana marka musiała się tłumaczyć, iż z powodu braku opakowań wykorzystała inne, dostępne w magazynie, uprzednio dedykowane innemu produktowi. Znowu – cel uczciwy, sposób poradzenia sobie z problemem właściwy, ale chwilowy zamęt w sieci mógł zachwiać sympatią do marki. A tak na marginesie - problem z opakowaniami faktycznie jest ogromny i aktualnie wszyscy się z tym borykamy…

- Jak długofalowo Covid-19 wpłynie na biznes kosmetyczny?

Moim skromnym zdaniem zmieni go zasadniczo i to na bardzo długo. Rozdmuchana do granic absurdu pomysłowość działów marketingu musi być przekierowana obecnie na innego rodzaju działania.

Na pewno będzie to czas dużych marek, stabilnych finansowo i z umiejętnością przestawienia produkcji na to, na co jest aktualnie zapotrzebowanie: a więc biobójcze preparaty oraz preparaty kosmetyczne, ale ukierunkowane na antybakteryjne i dezynfekujące działanie, czy też zwykłe mydła.

Co tu dużo mówić: takie małe marki jak nasza muszą zaklinać deszcz i zakasać rękawy, aby przetrwać. Kiedy wszystko wróci do normalności, a mam na myśli nie otwarte galerie, ale spokój wewnętrzny konsumentów, ich poczucie, że nic już bezpośrednio im nie zagraża, uderzy w nas skala wyprzedaży produktów marek masowych.

Zamrożone magazyny pełne są, zwłaszcza na wiosnę, zapasów gotowych produktów, których terminy ważności nie są z gumy. Spodziewam się promocji do postaci entej.

Producenci będą chcieli sobie odbić straty wynikające z obecnego lockdown’u, a na rabaty maksymalne stać tyko największych. Dlatego wiele małych marek nie przetrwa, ale będziemy walczyć, aby się udało.

- Czy Covid-19 zrewidował pewne trendy kosmetyczne?

Tak, przynajmniej chwilowo tzw. kolorówka ma bardzo pod górkę. Siedzimy w domach, a więc nie ma potrzeby pełnego makijażu, chyba że ktoś bardzo lubi i rzeczywiście tego potrzebuje. Zakazano używania w otwartych drogeriach próbek otwartych wielorazowego użytku. Nie wyobrażam sobie kupić szminkę czy fluid bez przetestowania, więc tu droga otwarta dla działów marketingu – co z tym fantem zrobić, jak pomóc dobrać konsumentowi najlepszy produkt bez dotykania? Na pewno na dłużej zostaną z nami płyny i żele do dezynfekcji.

Ograniczony budżet i duża skala bezrobocia z pewnością ogranicza koszyk zakupowy i w nim znajdą się tylko produkty pierwszej potrzeby, sprawdzone, polecone przez bliskich, a nie reklamowane w tv czy prasie.

Ogólnie mniej będzie eksperymentowania i konsumpcyjnego sprawiania sobie przyjemności. Konsument zastanowi się dwa razy, zanim da się namówić konsultantce w drogerii na nowy super-hiper-fajny gadżet. Sama się zastanawiam nad kwestią próbek w saszetkach. Tak znienawidzone ostatnio w naszej kategorii, czyli kosmetyków naturalnych, bo przecież mało ekologiczne... Mieliśmy z nich zrezygnować, ograniczyliśmy ich produkcję, która dla nas była kosztowana, a służyła tylko promocji. Jak widać - bardzo się przydały do akcji wsparcia medyków i są bezpieczne, bo jednorazowego użytku. Jaki los je czeka? Czy wrócimy do tej formy konfekcji produktu? Czas pokaże. Być może w czasie, kiedy znikną otwarte słoiczki, w których jeden zanurzał patyczek, a drugi własny palec, właśnie saszetki wrócą do łask.

- Czy w sektorze kosmetycznym zadziała „efekt szminki”, a może zaszła głęboka zmiana i mowa będzie raczej o „efekcie mydła”?

Zdecydowanie pandemia koronawirusa oraz walka z jej ogniskami obliczana przez naukowców na ponad osiemset dni (!!!) nie będzie sprzyjała efektowi szminki. Chyba że symbolicznie szminkę zamienimy na tusz do rzęs, jeśli nadal będziemy chodzić w maskach; -)

Efekt szminki był notowany podczas kilku recesji na świecie, ale podczas epidemii Covid-19 zatrzymano nas w domach, więc to zmieniło zupełnie oblicze kryzysu. Izolacja, która ulegnie rozluźnieniu, ale pozostawi ostrożność na piedestale, będzie sprzyjała kremom i żelom do mycia rąk, płynom do dezynfekcji.

Ogólnie rzecz biorąc kwestia zdrowia będzie na pierwszym miejscu. Kilka tygodni zaledwie pokazało, jak strach o zdrowie i życie wypiera chęć bycia eko-firendly za wszelką cenę. Nikt nie pytał, czy rękawiczki lateksowe czy gumowe są eko... One wręcz teraz zaśmiecają trawniki i niesione przez wiatr wędrują hen daleko, nie robiąc sobie nic z zamkniętych granic. Wszystko się przewartościowało. I raczej na długo tak pozostanie. Będziemy chcieli być zdrowi, bezpieczni, racjonalni. Chciałoby się rzec – nareszcie!