Agnieszka Bojanowska, LIT PR: pandemia okazała się testem w komunikacji marek
Agnieszka Bojanowska, LIT PR: pandemia okazała się testem w komunikacji marek

Jaki będzie kosmetyczny świat po pandemii? Co zmieni się w zachowaniach konsumenckich? Z jakimi wyzwaniami  mierzą się firmy kosmetyczne? Pytamy o to przedstawicieli sektora...

- Jak marki powinny teraz komunikować się z konsumentami?

Agnieszka Bojanowska, właścicielka LIT PR: Adekwatnie do sytuacji, z empatią. Przede wszystkim jednak marki powinny w sposób ciągły komunikować się ze swoją społecznością, a nie z tej komunikacji rezygnować.

Szczególnie teraz, w „nowej rzeczywistości” w której się znaleźliśmy komunikacja nabiera szczególnego znaczenia. Jej rola bardzo wrosła. Jest ważnym, angażującym i porządkującym czynnikiem dla pracowników firm, ale też i dla społeczności skupionych wokół marek, dlatego tak ważne jest, żeby była przede wszystkim spójna.

Wszyscy mamy poczucie niepewności. W kryzysie marka ma jeszcze większą szansę, żeby zaprezentować swoje wartości i na nich zbudować dialog ze społecznością. Warto, żeby marka teraz zadała sobie pytanie: Czy konsument może na mnie liczyć? Jeśli tak, to w jakim zakresie? Czy to, co jest ważne dla mnie jako marki jest również ważne dla mojej społeczności?

Na czas pandemii niektóre marki zawiesiły w całości działania komunikacyjne, co było w pełni zrozumiałe, szczególnie na początku kryzysu. Wiele z nich znalazło się w bardzo trudnej sytuacji biznesowej. Jednak uważam, że nie powinno się z komunikacji rezygnować całkowicie, tylko w miarę możliwości dostosować ją do nowych warunków, zaproponować nowe działania marki.

W pierwszej fazie COVID-19 narracja marek nawiązywała głównie do walki z pandemią i podejmowania wspólnych inicjatyw na rzecz pomocy potrzebujących. Widzieliśmy wiele pięknych inicjatyw w branży kosmetycznej. Na mnie szczególne wrażenie wywarł moment, kiedy właściciele salonów fryzjerskich i kosmetycznych przekazali środki do ochrony osobistej szpitalom, gdy ich tam brakowało.

Teraz marki zaczynają przechodzić już w drugą fazę komunikacji – podkreślają solidarność z potrzebującymi, budują mocniej więzi z konsumentami, podkreślają wartości, które oprócz produktu ich marka daje konsumentowi.

Zmienił się znacznie sposób komunikacji z konsumentami i zaryzykowałabym stwierdzenie, że zmienił się na dobre. Na pierwszym miejscu jest poczucie bezpieczeństwa i wartości ważne dla konsumenta, na drugim biznes.

Teraz, w tym trudnym czasie marka powinna być przyjacielem konsumenta. Konsument powinien móc na nią liczyć. Świat się teraz zmienia, my konsumenci się zmieniamy. Jeśli marka nie będzie towarzyszyć nam w tej zmianie, to w nowej rzeczywistości może okazać się, że nie jest potrzebna.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Want more at-home education? Join @seangodard + @veronicavridge for their #RedkenExchangeLive event. This advanced color session challenge you with creative color placement. ⁣ ⁣ Swipe ↔️ for details.?? ??

Post udostępniony przez Redken (@redken)

-  A co się dzieje, jeśli marka z dnia na dzień przestaje się komunikować z konsumentem?

Wizerunek marki buduje się w dłuższej perspektywie, poprzez prowadzenie regularnej komunikacji z mediami i z konsumentem. Konsument musi nabrać do marki zaufania, w idealnym świecie marka staje się obecna w życiu konsumenta, jest zbieżna z jego systemem wartości, ambicji, aspiracji, odpowiada na jego potrzeby.

Jeśli marka z dnia na dzień przestaje komunikować, to ten stracony czas trudno jest później odrobić. Jej miejsce na rynku mogą zająć te marki, które będą przez cały czas w kontakcie z konsumentem, wykorzystają ten kryzysowy moment dając konsumentowi produkt lub emocje, których on właśnie teraz potrzebuje i zwyczajnie zabiorą nasz kawałek tortu na rynku.

Wiemy, że marka to nie tylko produkt, ale również cała gama emocji, wartości, która ją definiuje, a z którą konsument się utożsamia. Zobaczmy, co robią w kryzysie love brands, czyli marki, które potrafiły stworzyć z odbiorcami jakąś wartościową relację? Po prostu są obecne, rozmawiają z konsumentami, przeżywają, dają różne potrzebne konsumentowi narzędzia: edukację, zapewniają wsparcie emocjonalne, intelektualne, rozrywkę – to, czego ich społeczność potrzebuje.

Widzieliśmy przypadki marek, które całkowicie zawieszały swoje budżety reklamowe, jednak wciąż były obecne i prowadziły dialog ze swoimi społecznościami. Nie trzeba inwestować dużego budżetu, ważne jest utrzymanie ciągłej i spójnej komunikacji.

Uważam, że pandemia to taki test komunikacji marek. Dla mnie, osoby, która od ponad dwudziestu lat  na co dzień doradza markom w zakresie doradztwa strategicznego i zarządzania reputacją firmy sprawa jest jasna – to taki moment, kiedy się pokazuje  karty. I widzimy, jakimi wartościami marka dysponuje i czy te wartości są konsumentowi potrzebne. Bardzo ciekawy moment, pełen wyzwań, ale też szansa dla marek na przebudzenie się bądź ustawienie właściwej komunikacji.

- Czy któreś kanały komunikacji zyskują na znaczeniu?

Większość biznesu przeniosła się teraz do online, naturalne więc jest, że marki zaczęły wzmacniać swoją obecność w sieci i tam też chcą  komunikować się z konsumentami. Pamiętajmy jednak o zasadzie, że marka ma być tam, gdzie są jej konsumenci. Jeśli grupy docelowej marki nie ma na Instagramie, nie musisz go zakładać, bo to narzędzie nie będzie dla Twojej marki pracować.

Jeśli chodzi o kanały komunikacji marek, to najczęściej teraz robię audyty sprawdzające, jak obecna komunikacja marki przystaje do nowej rzeczywistości.

Przeglądamy treści na stronach internetowych marek, budujemy lub wzmacniamy komunikację w mediach społecznościowych, nawiązujemy współpracę z ekspertami, influencerami czy ambasadorami marek online. Do tego dochodzi komunikacja w nowych dla części marek kanałach sprzedaży takich, jak np. sklepy e-commerce (własne albo partnerów biznesowych).

Bardzo ważna jest w tym wszystkim spójność komunikacji. Im więcej narzędzi komunikacji i touchpointów, czyli miejsc, gdzie możemy spotkać się z naszym konsumentem i go zaangażować, tym bardziej przekaz ma szanse się rozmyć.

Widzimy, że popularność zyskują różnego rodzaju webinary z ekspertami, szkolenia online dla grup, w które COVID-19 uderzył najmocniej takich jak np. kosmetyczki czy fryzjerzy.

To są bardzo ciekawe działania, wymagające ogromnej kreatywności, ale też dające marce dużo satysfakcji i poczucie realnej pomocy potrzebującym.

Marki wchodzą do naszych domów, ale też pokazują twarze swoich właścicieli, managerów, szkoleniowców, wizażystów, co zmienia również jakość komunikacji i daje jej nową wartość.

Organizują dyskusje o sytuacji w branży, szkolenia, wsparcie, ale też organizują tak prozaiczne, acz potrzebne rzeczy, jak prywatki online dla fryzjerskiej społeczności.

Niestety wciąż dla niektórych marek komunikacja w social mediach ogranicza się do pokazywania głównie plansz reklamowych, które nie niosą za sobą żadnych merytorycznych treści. Bardzo to przygnębiające.

Zazwyczaj kiedy obserwuję takie zjawisko wyobrażam sobie, że właściciel marki myśli, że skoro sprzedaż online rośnie i „wszyscy są w Internecie” to on też musi. I mimo tego, że kompletnie nie wie o czym marka ma mówić, to kompulsywnie produkuje te reklamy, bo usłyszał, że tak trzeba robić  na szkoleniu online z serii: „Powiemy Ci, jak skutecznie sprzedawać w sieci”. Sama często prowadzę szkolenia i w nich uczestniczę – także nie chcę tu nikogo absolutnie urazić, ale niestety szczególnie w ostatnim czasie w sieci pojawiło się wielu samozwańczych ekspertów, bez doświadczenia, sprzedających wydmuszki.

Jedną z tych wydmuszek jest namawianie marek na komunikację w sieci, która nie polega na przygotowaniu spójnej strategii komunikacji, a jedynie na sprzedaży reklam na FB czy Instagramie.

Firma, która musi okroić budżet, a nie ma w tym zakresie doświadczenia, zazwyczaj namówiona przez „eksperta” decyduje się na prowadzenie social mediów (przecież nie może wyciąć sobie tych narzędzi) – tylko nikt nie tłumaczy, że szczególnie w social mediach trzeba mieć to „story”, dobrą i wartościową historię, która przyciągnie Klienta do marki.

A kryzysie czy bez niego, konsument wraca po dobre treści. Wraca po ciekawe historie do marki. Wraca po emocje, wraca po wrażenia...

Marka poprzez samą reklamę nie buduje zaufania, chce jedynie coś konsumentowi sprzedać. A ile czasu konsument może te tablice reklamowe oglądać? Jeśli jest nowym konsumentem marki, nie sięgnie po nią, nie zlojalizuje się. Jeśli starym, który wcześniej doświadczył ciekawej komunikacji, po jakimś czasie poczuje się oszukany. Dalej jest już tylko rozczarowanie i dalej odejście od marki.

- Czy w kryzysie można pracować na sympatię do marki? I przeciwnie, czym można tę sympatię tracić?

Oczywiście, że można pracować na sympatię do marki i widzimy wiele wspaniałych przykładów marek, które tę sympatię już dziś zyskały. Teraz jest na zyskanie tej sympatii moment idealny.

Marka może inteligentnie przebrnąć przez kryzys. Pokazać swoją „ludzką” twarz. Zaskoczyć ciekawymi rozwiązaniami. Stracić sympatię można chociażby tym, że marka będzie agresywnie komunikować biznes w czasie, kiedy reszta rynku wspiera lekarzy i współczuje ofiarom COVID-19.

Oczywiście celowo to teraz przerysowałam, ale ma to o tyle sens, że marka nie może nie być adekwatna do rynku. To tak, jakby na eleganckie przyjęcie przyjść w brudnych dresowych spodniach. Rynek to zauważy, konsument długo nie zapomni.

Sama sympatia do marki jednak nie wystarczy. Tak samo, jak nie wystarczy jednorazowe uderzenie z komunikacją do mediów. Zaufanie do marki zdobywa się długo.

Bardzo często widzę przykłady marek, które idą na skróty. I przychodzi taki moment w jakim znaleźliśmy się teraz, czyli kryzys. Te marki, które od początku opierały swoją strategię komunikacji na wartościach, mają szansę przetrwać, ponieważ mają lojalną grupę konsumentów i są wiarygodne.

Te, które na strategii nie pracują, prawdopodobnie znikną z rynku bo już dziś widać, że się „wykładają”.  Te, które na rynku już funkcjonują, powinny wciąż utwierdzać konsumenta w przekonaniu, że ma wybrać właśnie tą, a nie inną markę. Kryzys związany z pandemią jest trudny dla wszystkich – jednak dobrze przejdą go marki, które świadomie budują swoje wartości  i je komunikują.

- Czy w sektorze kosmetycznym zadziała „efekt szminki”, a może zaszła głęboka zmiana i mowa będzie raczej o „efekcie mydła”?

Pytasz, czy konsumenci w kryzysie nadal będą kupować dobra luksusowe, tylko tańsze (efekt szminki), czy będą kupowali jedynie podstawowe produkty higieniczne?

W tak trudnym momencie, jaki przechodzimy teraz, potrzebujemy chociażby małych chwil radości. I taką chwilą radości jest kupienie sobie kosmetyku, który poprawi humor- czerwonej szminki, nowego koloru lakieru do paznokci. Wydaje mi się, że w sektorze kosmetycznym ten efekt zadziała mimo wszystko.

Mówią o tym nasze dziennikarki pracujące w branży kosmetycznej – ludzie potrzebują odpocząć od trudnych tematów, zadbać o siebie. Tęsknimy za tą czerwoną szminką. Makijażem. Widzę to po sobie. Z przyjemnością szykuję się do webinaru. Kto by pomyślał!

Pamiętam, że w momencie kryzysu w 2009 roku pełniłam funkcję dyrektora działu PR i rzecznika prasowego firmy Avon. Dużo mówiliśmy wtedy o efekcie szminki, co było widać w ówczesnej sprzedaży kosmetyków. Podejrzewam, że w „koronakryzysie” również tego efektu doświadczymy – widać to chociażby po rosnącej teraz sprzedaży kategorii lakierów do paznokci.

I teraz, jeśli przez „efekt mydła” rozumiesz to, że przyjdzie tak głęboki kryzys, że ludzie będą myśleli tylko o tym, jak przeżyć z dnia na dzień i będą kupowali jedynie podstawowe kosmetyki, takie jak mydło, pasta do zębów czy papier toaletowy,  to… mam nadzieję, że do tego nie dojdzie.

Kontakt do firmy LIT PR znajduje się pod poniższym linkiem
opr. Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
# Wywiady i opinie
reklama