Magdalena Mielimonka, Global Cosmed: podwyżki są nieuniknione

08.07.2021

O rosnących kosztach, wyzwaniach i najnowszych rynkowych trendach mówi wiceprezes Global Cosmed, Magdalena Mielimonka.

Wirtualne Kosmetyki: W medycynie mówi się o „long-covid” – długo trwających powikłaniach po chorobie. Zaryzykowałaby Pani stwierdzenie, że nasz biznes zaczyna cierpieć na coś podobnego?

MM: Myślę, że jest to bardzo adekwatne określenie obecnej sytuacji i niestety nie dotyczy tylko biznesu kosmetycznego. Pomimo ogólnie znanych i umiarkowanie pozytywnych informacji z rynku dotyczących powrotu do normalności, mamy obecnie do czynienia z wieloma nieoczekiwanymi problemami, jakimi musimy stawić czoła. A wiadomo przecież, że powikłania po przebytej chorobie są czasami groźniejsze od niej samej.

Jeśli mowa o głównych problemach, to wszyscy dookoła mówią wyraźnie i jasno: ceny produkcji poszybowały niebotycznie w górę. Głównie chodzi o surowce, opakowania, koszty energii, pracy i transportu. O jakiego rzędu wzrostach tak naprawdę mówimy?

Mamy do czynienia z niespotykaną eskalacją wzrostu kosztów wytworzenia produktów. Zazwyczaj rynek pozwalał na zbilansowanie: niektóre komponenty drożały, inne taniały, więc suma summarum producenci byli w stanie utrzymywać w miarę stabilne koszty wytworzenia. Obecna sytuacja jest bezprecedensowa. Ceny wszystkich składników wystrzeliły w górę i jest to od kilku miesięcy ciągły trend wzrostowy. Kartony, butelki, opakowania, palety i oczywiście główne surowce – składniki produktów - notują wzrosty nawet kilkudziesięcioprocentowe. Wielu z polskich producentów kupuje surowce lub materiały z Azji, a koszt transportu kontenera wzrósł z około 2 tys. USD do kilkunastu tysięcy. Tego nie da się już zbilansować.

A jak ocenia Pani dostępność surowców? Terminowość dostaw? Początek pandemii rzeczywiście był naznaczony dużymi opóźnieniami i brakami pewnych surowców, ale mieliśmy wtedy twarde lockdowny, realne kłopoty z transportem czy dostępnością nawet podstawowych składników. To się jakoś zmieniło?

Sytuacja ustabilizowała się. Jest lepiej niż w pierwszym okresie pandemii, aczkolwiek nie wróciła ona w pełni do normalności przed-Covidovej. Nadal dostawy komponentów do produkcji są nieregularne. Niestabilność oraz realizacja dostaw poniżej aktualnego zapotrzebowania komplikuje nam procesy produkcyjne. Odczuwamy wydłużone terminy realizacji zamówień materiałów z rynków azjatyckich, zarówno ze względu na obłożenie produkcyjne naszych dostawców, jak również problemy z transportem morskim w sensie opóźnień lub wręcz braku kontenerów. I tu po raz kolejny dotykamy aspektu kosztów. Zawirowania w ciągłości i płynności dostaw wpływają niestety na wzrost cen.

Z tego, co Pani mówi wychodzi, że w kosmetykach taniej już było. Tylko uwaga, mamy tu pewien problem – mocno cenocentryczny rynek we wszystkich w zasadzie kategoriach FMCG…

To pytanie ma wiele płaszczyzn. Po pierwsze - nie ograniczajmy się do naszej kategorii - proszę zwrócić uwagę na generalne zmiany cen na rynku, które już się dokonały, np. w kategoriach spożywczych. Rynek kosmetyczny nie jest więc odosobniony w tym trendzie - po prostu przyszła kolej na nasz asortyment. Po drugie - tak - w obecnej sytuacji podwyżki cen w branży kosmetycznej są nieuniknione. Po trzecie, konsument porównuje ceny danego produktu do innych produktów w tej samej kategorii, więc baza porównawcza wyznacza poziom odniesienia dla słowa „taniej”, ale rzeczywiście mówimy o realnej zmianie cen dla konsumentów. Po czwarte, każda firma ma swoją strategię biznesową, ale na końcu, czy to właściciele czy menedżerowie prowadzący firmy, są odpowiedzialni za utrzymanie ich rentowności pozwalającej na dalszy rozwój. A wszyscy mamy w planach dalszy rozwój naszych biznesów.

Czy polski klient jest gotowy na podwyżki cen kosmetyków? W końcu przyzwyczajenie to nasza druga natura…

Konsument nigdy nie jest gotowy na podwyżki cen, zawsze chce kupować najlepsze produkty w najniższych cenach. Niestety obecne realia rynkowe są brutalne i podwyżki cen są nieuniknione. My wprowadziliśmy zmiany cen od 1 lipca, a z tego co mi wiadomo wiele firm również już zakomunikowało podwyżki lub planuje je ogłosić w najbliższym czasie.

Zadałam to poprzednie pytanie, bo mimo, że słyszę zewsząd, że rosną koszty produkcji, to pobieżna wizyta przy kosmetycznej półce nie odzwierciedla jeszcze tego zjawiska… Promocje jak były, tak są – choć może rzeczywiście ostatnio ich trochę mniej…

Czekaliśmy z podwyżkami, zakładając że sytuacja na rynku surowców i opakowań wróci do poziomu sprzed kilku miesięcy. Myślę, że wiele firm zakładało podobny scenariusz, a co zrobią teraz? Zobaczymy, aczkolwiek uważam, że zmiany cen półkowych zaczną się w najbliższych tygodniach.

Jeżeli chodzi o promocje to - w zależności od kategorii produktowej - sprzedaż promocyjna stanowi kilkanaście, kilkadziesiąt procent całej sprzedaży rocznej obciążonej dodatkowymi inwestycjami ze strony producenta, a jak kołdra jest krótka, to i promocji mniej, stąd ich mniejsza intensywność w ostatnim czasie.

Rośnie inflacja, ale i siła nabywcza Polaków, przy najniższym w historii poziomie bezrobocia. Może przyszedł już czas na walkę nie tylko o wolumen, ale i wyższą marżowość kategorii kosmetycznej?

W świetle poruszanych problemów to trochę mission imposible w szczególności w kategoriach produktów main stream. Presja cenowa zarówno ze strony sieci handlowych, jak również konsumentów, pozostanie. Branża urealni ceny sprzedaży, ale nie mówimy w tym momencie o poprawie marżowości tylko zbilansowaniu rosnących kosztów produkcji.

W każdej sytuacji jest jakiś negatywny i pozytywny scenariusz? Czy mógłaby Pani nakreślić, jak to widzi w naszej branży, szczególnie uwzględniając ogromną siłę przetargową wiodących sieci handlowych?

Sytuacja związana ze wzrostem cen na pewno spowoduje napięcia na linii producent – detalista. Tak zawsze było i będzie. Sieci handlowe oczekują najniższych możliwych cen, z drugiej strony producenci mają swoją granicę wytrzymałości, która w tym momencie się zmienia ze względu na fakty, o których wcześniej wspomniałam. Wierzę, że wypracowanie kompromisu jest możliwe, ale zależeć będzie od zrozumienia skali problemów, z jakimi branża mierzy się w chwili obecnej, przez osoby decyzyjne po stronie naszych partnerów handlowych,.

O branży kosmetycznej mówi się raczej w superlatywach: konkurencyjna, dynamiczna, innowacyjna, pełna nowości… To na drugą nóżkę – Pani zdaniem – przed jakimi najpoważniejszymi wyzwaniami stoi dziś nasz rynek? Czy branżowa współpraca może im zaradzić?

Długoterminowe wyzwania to przede wszystkim cały obszar związany z ekologią, a dokładniej mówiąc zielonym ładem. Nasza branża potrafi współpracować „ponad podziałami”, co dobitnie obrazuje zrzeszenie ponad 250 firm kosmetycznych w PZPK, który w imieniu członków związku prowadzi szeroko zakrojone działania i konsultacje zarówno na poziomie krajowym, jak i UE w wielu płaszczyznach, między innymi wspomnianym zielonym ładzie.

A jak sytuacja wygląda na innych rynkach niż polski? Czy te rosnące ceny produkcji spowodowały jakieś widoczne zmiany? Przetasowania? Nowe trendy branżowe czy konsumenckie? Fuzje, akwizycje albo bankructwa?

My działamy operacyjnie na dwóch rynkach: polskim i niemieckim, posiadając na obu zarówno zakłady produkcyjne, jak również struktury handlowe. Podam więc przykład z rynku niemieckiego, na którym doszło ostatnio do ogłoszenia kilku zaskakujących procesów bankructwa. Są to znane firmy, z długoletnią tradycją produkcyjną w kategoriach kosmetyków myjących oraz detergentów, które niestety nie wytrzymały presji związanej ze wzrostem kosztów produkcji. Brutalne realia prowadzenia biznesu w obecnych czasach nawet na rynku uznawanym za wyjątkowo stabilny i przewidywalny. Takie sytuacje zapewne będą się zdarzać, otwierając możliwości pozostałym graczom na zagospodarowanie przestrzeni rynkowej po upadających firmach. Dlatego tyle mówię o wzroście cen wytworzenia produktów i urealnieniu cen sprzedaży na rynek, bo jak widzimy brak konsekwencji w takim działaniu może doprowadzić nawet do bankructw.

Jak zatem widzi Pani to kolejne półrocze 2021, które jest przed nami? Może jednak widać jakieś światełko w tunelu?

Oczywiście że jest światełko w tunelu. W kwestii cen zakładamy zrozumienie sytuacji przez naszych partnerów biznesowych i sprawne wprowadzenie zmian na rynku.

Bardzo intensywnie działamy pod katem zmian i rozwoju naszych marek i produktów. Nasza marka APART przeszła gruntowny redesign, a całkowicie odmieniony asortyment właśnie trafia na półki sklepowe pod przewodnim hasłem konsumenckim „dla Ciebie bardziej …”. Wprowadziliśmy na rynek linię kosmetyków BIOPHEN botanical, oferując konsumentom żele pod prysznic i mydła w płynie naturalne w 99%. Kolejne zmiany asortymentowe planujemy w drugiej połowie roku. Wierzymy, że rozwój naszych marek przyniesie nam wymierne efekty w nadchodzących miesiącach, prowadząc nasze działania symultanicznie na rynkach polskim i niemieckim oraz otwierając nowe rynki eksportowe.

Rozumiem, że dzięki efektowi skali sobie poradzicie. A co powiedziałby Pani właścicielom start-upów lub osobom marzącym o wejściu na rynek w tym momencie?

Dobrze liczcie koszty i kalkulujcie ceny, taniej już było. Życzę wszystkim powodzenia w tych jakże wymagających czasach dla całej branży.

Dziękuję za bardzo ciekawą i szczerą rozmowę! Mam nadzieję, że będzie ona początkiem realnej szerszej dyskusji w branży.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

# Wywiady i opinie