W ciągu kilku ostatnich lat popularność influencer marketingu wzrosła wykładniczo – zarówno w Polsce, jak i na świecie. W ostatnim roku wartość globalnego rynku przebiła poziom 16 mld dolarów – a wszystko wskazuje na to, że przed nami dalsza fala wzrostów.
Niestety, w Polsce wciąż nie dysponujemy konkretnymi danymi, które pokazałyby skalę wzrostów wydatków na ten obszar komunikacji nad Wisłą. Różne podmioty w różny sposób klasyfikują wydatki na influencerów – jako część wydatków PR, social media lub digital.
Jednak na rynku doskonale widać, że internetowi twórcy cieszą się ogromną sympatią marketerów. Z zeszłorocznego badania platformy ReachaBlogger, które objęło polskich reklamodawców, dowiadujemy się, że niemal 90% z nich zrealizowało akcję marketingową we współpracy z przynajmniej jednym influencerem.[1]
Co więcej, 53% uczestników badania zadeklarowało wówczas, że w 2022 roku planuje wydać na influencer marketing więcej niż rok wcześniej. Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8%) uznał, że jego firma podwoi w 2022 r. wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiedziało zaledwie 6,3% reklamodawców. Te deklaracje pokazują, jak ważna jest dziś rola influencer marketingu w strategiach marketingowych marek.
Influencer marketing wciąż ewoluuje, stąd też postrzeganie influencera przez różne grupy także ulega zmianie. Kiedyś, myśląc o influencerach, mieliśmy w głowach przede wszystkim blogerów czy YouTuberów. Dziś influencerem możemy nazwać w zasadzie każdą osobę, która ma wpływ na swoją społeczność – bardziej lub mniej liczną – poprzez treści publikowane w swoich cyfrowych kanałach. Grono takich osób jest naprawdę szerokie – to m.in. streamerzy, TikTokerzy czy osoby prowadzące podcasty. Dziś do grona influencerów zaliczamy też aktorów, dziennikarzy, sportowców czy przedsiębiorców, którzy gromadzą wokół siebie grupę ludzi o podobnych zainteresowaniach lub potrzebach.
Influencer – z punktu widzenia marketingu – jest niemal doskonałym kanałem dotarcia do tych społeczności i grup, do których trudno trafić za pomocą innych działań i aktywacji. Współpraca z influencerami staje się dziś narzędziem budowania lojalności i przywiązania konsumentów do brandu. Dobrze dobrany ambasador potrafi ocieplić wizerunek marki, odmłodzić go lub ugruntować pozycję firmy na rynku. Twórcy internetowi pomagają też odpowiednio prezentować produkt, promować go, a w rezultacie – skuteczniej sprzedawać.
Kategoria, która najczęściej pojawia się w influencer marketingu to bez wątpienia branża FMCG. Wyróżnia ją przede wszystkim szeroka i zróżnicowana gama produktów, ich zbywalność oraz szybkość konsumpcji. To towary pierwszej potrzeby, które konkurują na ciasnym rynku – dlatego producenci szukają różnych sposobów, by wyróżnić się z gąszczu.
Przykładów success story w tym segmencie nie brakuje – influencerzy są przecież długofalowymi ambasadorami marek, promują nowe smaki napojów, tworzą własne zestawy w restauracjach typu fast-food, a nawet własne produkty, sygnowane nazwiskiem lub pseudonimem. Produkty spożywcze są dość uniwersalne, więc mogą być promowane przez szeroką gamę influencerów – sprawdzą się tutaj zarówno twórcy lifestyle’owi, jak też rodzice, sportowcy, gamerzy i wielu, wielu innych.
Influencer marketing na dobre rozgościł się też w branży beauty. Tutaj pole do popisu również jest bardzo szerokie – od promowania nowych linii produktów, udziału w eventach znanych drogerii i perfumerii, przez unboxingi, recenzje i testy na żywo, aż po tworzenie własnych linii produktów. Filmy z tutorialami makijażowymi, porannymi rutynami kosmetycznymi oraz te z cyklu “Get Ready With Me” często są w czołówce najpopularniejszych materiałów w kanałach influencerek z segmentu beauty, choć potencjał ciągle pozostaje ogromny.
To zdecydowanie silniejszy trend, który będzie w najbliższym czasie zyskiwał na znaczeniu. Marki coraz częściej oczekują od influencera czegoś więcej, niż tylko tradycyjnego lokowania produktu w kanałach social media czy zrealizowania akcji promocyjnej z kodem rabatowym. To oczekiwanie często podzielają również odbiorcy i konsumenci – chcą jeszcze wyższej jakości, bardziej innowacyjnego podejścia oraz dodatkowej możliwości utożsamienia się z twórcą. Przykładów takich działań w branży beauty nie brakuje:
W 2021 Marka Ingrid wprowadziła do drogerii kolekcję kosmetyków stworzonych we współpracy z TeamX – m.in. paletki cieni, błyszczyki czy pomadki. W podobnym czasie w sklepach pojawiła się seria produktów Makeup Obsession, przygotowana wspólnie z Wersow i utrzymana w ulubionych kolorach influencerki. Kilka miesięcy później w drogeriach Hebe do sprzedaży weszły też kosmetyki Revolution Makeup x Maffashion. Linię „My Beauty Diary” firmował nie tylko pseudonim influencerki na opakowaniu, ale też jej czynny udział w tworzeniu produktów, propozycji gamy kolorów oraz opakowań.
Świetnym przykładem jest też zeszłoroczna kolekcja marki Bell, która oddała pełny proces tworzenia produktów w ręce influencerek z grupy GenZie. Hania, Faustyna i Wiktoria miały tutaj wpływ na cały proces – od wyboru kolorów, przez formuły i konsystencję produktów, stopień pigmentacji, nuty zapachowe, aż po wygląd opakowań. Przygotowanie linii trwało aż 9 miesięcy, ale efekty były więcej niż satysfakcjonujące dla każdej ze stron.
Podobne działania z Julią Kosterą także także polska marka Inglot – w skład ich kolekcji Playinn weszły między innymi cienie do powiek oraz pomadki. Z kolei marka perfum BI ES stworzyła autorskie kompozycje zapachów wspólnie z Dominikiem Rupińskim oraz Angeliką Muchą. Przykłady takich współprac można więc wymieniać długo.
Influencer marketing przyniesie korzyści tym markom, które chcą być postrzegane jako nowoczesne, innowacyjne i mocno osadzone w trendach – a często nawet je kreujące. Często korzystają z niego odważne brandy, które stawiają na elastyczność i które nie boją się wyzwań – oraz takie, które chcą przecierać szlaki w swoich branżach.
Marki, które nie boją się decyzji o stworzeniu produktu z influencerem mogą później być odbierane – zwłaszcza przez młodsze pokolenie – jako bardziej inkluzywne, dostępne dla wszystkich, rozumiejące współczesną potrzebę identyfikacji widza z twórcą.
Inne korzyści dla marki to choćby oszczędność czasu poświęcanego na dotarcie do określonej grupy docelowej – dobrze dobrany influencer doskonale zrealizuje bowiem takie zadanie. To poszerzenie możliwości marketingowych i otwarcie się na nowe kanały promocji – nic więc dziwnego, że tak wiele marek decyduje się dziś na współpracę z influencerami.
Na końcowy odbiór tego typu produktów składa się szereg czynników – nie tylko wybór samego twórcy, ale też jakość ich wykonania, wygląd opakowań, umiejętna dystrybucja i dostępność. Również zakres i rodzaj działań marketingowych nie są bez znaczenia.
Widzieliśmy już na rynku przykłady produktów, które odniosły gigantyczny sukces – jak np. Lody Ekipa – ale też takich, które spotkały się z krytyką, a nawet bojkotem społeczności internetowej – jak choćby olejki CBD tworzone przez Red Lipstick Monster.
Kampanie wspomnianych lodów czy kosmetyków Bell x GenZie, które realizowaliśmy w GetHero, pokazały, że wspólne produkty influencerów i marek są wypadkową oczekiwań, ale też możliwości każdej ze stron – a sam proces ich powstawania wymaga wzajemnego zrozumienia.
To m.in. dlatego, bazując na zdobytym know-how, powołaliśmy do życia platformę The Hero Hub. Specjalizuje się ona w tworzeniu linii influencerskich, stawiając na jakościowych twórców internetowych i ciekawe pomysły. W ramach THH tworzymy produkty, które mają być częścią popkultury i trafiać do serc konsumentów, zwłaszcza członków Generacji Z.
Rzeczywiście, to najczęściej pojawiająca obawa, która – co tu dużo mówić – jest w pełni uzasadniona. Internetowi twórcy już nie raz pokazali, że swoją działalnością w sieci mogą nie tylko pomóc, ale i poważnie zaszkodzić współpracującym markom. Internet żywi się przecież „dramą”, a do jej wywołania często wystarczy jedna nieprzemyślana wypowiedź czy kilkusekundowe nagranie.
Trzeba jasno powiedzieć, że takie ryzyko jest stałym elementem współpracy z influencerami w zasadzie bez względu na branżę czy kategorię produktu – to dlatego przed chwilą nazwaliśmy marki stosujące ten model „odważnymi”. Istnieje w zasadzie tylko jeden sposób niwelowania takich zagrożeń – to odpowiedzialny i naprawdę dobrze przemyślany dobór ambasadora.
Przed podjęciem decyzji o współpracy musimy dokładnie przyjrzeć się twórczości influencera i ocenić, czy jego wizerunek jest zgodny z polityką „Brand Safety”. Czy publikuje materiały wysokiej jakości i robi to regularnie? Unika kontrowersji, afer i skandali? Jak widzowie i subskrybenci komentują poszczególne treści? Czy jego profile nie są „słupami reklamowymi” innych marek?
Takich kwestii, wymagających wcześniejszej weryfikacji, jest sporo – ale to one pozwalają usunąć znaki zapytania i znaleźć w internetowym gąszczu twórców tych wyjątkowych, bezpiecznych i szytych na miarę naszej marki.
Rzeczywiście najgłośniejsze i najbardziej spektakularne kampanie były do tej pory kierowane do najmłodszych konsumentów – jak choćby kosmetyki Bell x GenZie czy paletki Teamu X. Zupełnie inną grupę wiekową zagospodarował jednak Revolution, wchodząc we współpracę z Maffashion, czy Hakuro, decydując się na współpracę z Agą Janoszką.
O tym, kto będzie końcowym odbiorcą produktu stworzonego wspólnie z influencerem, za każdym razem decyduje producent – a decyzja o współpracy z konkretnym twórcą czy twórczynią musi być podejmowana na podstawie jego rozpoznawalności i wiarygodności w pożądanej grupie docelowej.
W 2021 r. instytut IQS przeprowadził wśród użytkowników Internetu szerokie badanie, które pokazało, że aż 96% ankietowanych w wieku 12–55 lat śledzi przynajmniej jednego influencera, a 87% deklaruje, że przynajmniej kilka razy w tygodniu ma kontakt z treściami, które publikują internetowi twórcy.[2]
Żyjemy więc w czasach, kiedy niemal każdy z nas podgląda aktywność influencerów i czerpie z niej inspiracje, pomysły lub rekomendacje zakupowe. Marki, które umiejętnie wykorzystują to zjawisko, mogą w rezultacie podnieść nie tylko wskaźniki sprzedaży, ale też rozpoznawalności czy lojalności konsumentów.
Oczywiście że tak – ten rynek wciąż nie jest i jeszcze długo nie będzie nasycony, a ekonomia twórców – bo taką nazwę zyskał trend tworzenia produktów influencerskich – będzie jednym z wiodących tendencji w najbliższym czasie. Chociaż najczęściej obserwujemy przedstawicieli Generacji Z, którzy tworzą własne produkty, to na pewno inne pokolenia nie pozostaną w tyle.
Baby boomers czy generacje X oraz Y to przecież wciąż bardzo silna grupa zakupowa, o której uwagę marketerzy zabiegają na różne sposoby. Twórców reprezentujących starsze grupy konsumentów także nie brakuje – więc to raczej kwestia czasu, zanim ten segment również zostanie zagospodarowany.
Piłka leży też po stronie marketerów – wielu z nich musi też otworzyć się na nowe i zaufać influencerom, którzy często jeszcze lepiej niż oni znają swoje społeczności. To właśnie twórcy wiedzą, co najlepiej sprawdza się wśród ich widzów i jakie są ich potrzeby – a często też mają dostęp do świeżych insightów, które mogą być dla marketerów bezcennym źródłem wiedzy.
Moglibyśmy gadać o tym godzinami (śmiech). Od wspomnianych wyżej kosmetyków GenZie, Maffashion i Wersow, przez kolekcję marki Claresa i Klaudii Łańcuckiej (znanej jako Klaudia Cukier Puder), aż po osobną markę Phlov, czyli brand Ani Lewandowskiej. Sukcesem spoza branży beauty na polskim rynku okazał się zestaw Maty w restauracjach McDonald’s, który zyskał ogromny rozgłos i zdobył złotą statuetkę Effie. Szereg przykładów łatwo też wskazać w branży modowej - kolekcje marki Marco i Magdaleny Kanoniak, a także marki własne Kasi Tusk (MLE Collection) i Marty Lech-Maciejewskiej (Spadiora).
Jeszcze wcześniej podobne działania pojawiły się za granicą – głośnym sukcesem była choćby limitowana kolekcja Rihanny z Mac Cosmetics, wypuszczona w 2013 roku. Nic więc dziwnego, że gdy kilka lat później wokalistka stworzyła własną markę kosmetyczną Fenty Beauty, miłośniczki jej dorobku muzycznego ruszyły do pobliskich drogerii w poszukiwaniu topowych produktów. Rihanna nie tylko sygnuje markę własnym nazwiskiem, ale też uczestniczy w procesie tworzenia produktów – testuje je, wprowadza poprawki w formułach i bierze udział w projektowaniu opakowań.
Sukces odniosły również takie marki kosmetyczne jak Huda Beauty, Kat von D czy Rare Beauty – wszystkie te brandy należą do celebrytek, internetowych twórczyń czy znanych piosenkarek. Przykłady możnaby mnożyć, ale choćby te wspomniane przez nas dowodzą, że współpraca marki z influencerem przynosi realne efekty – zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe.
Rozmówcy:
Zuzanna Jędrzejewska-RudnickaProduct Manager w GetHero
W GetHero odpowiada za rozwój platformy The Hero Hub. Od blisko 6 lat jest związana z branżą influencer marketingu – realizowała kampanie o zasięgu krajowym i europejskim dla firm z branży e-commerce (m.in. eobuwie oraz Limango). Współpracowała również najpopularniejszymi polskimi influencerami z kategorii Beauty, Fashion i Lifestyle – m.in. Julią Wieniawą, Sylwią Przybysz czy Paulą Jagodzińską.
Adrian PokrywkaPR & Communications Manager w GetHero
Na co dzień odpowiada za komunikację działań agencji oraz wsparcie mediowe dla jej klientów. Współtworzy działania wizerunkowe dla czołowych twórców internetowych oraz ich projektów i współprac komercyjnych.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
