Blanka Chmurzyńska-Brown: współprca firm kosmetycznych z influencerami budzi dużo pytań, organizujemy kolejny webinar w tym temacie

07.02.2022

Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego:

Choć jako organizacja pracodawców sami nie realizujemy zasięgowych kampanii influencer marketingowych, dostrzegamy i obserwujemy z ciekawością ich rosnące znaczenie w branży.

Z jednej strony – wywołują one czasami ferment. Kilka lat temu zderzyliśmy się z nierzetelnym influencerem, który stosował czarny PR oskarżając firmy kosmetyczne o nieetyczne postępowanie, a jego bezkarność pokazała jak bardzo spóźniony w stosunku do rozwoju blogosfery jest system prawny. Z drugiej strony natomiast widzimy, że dla wielu firm udane projekty z udziałem twórców internetowych: blogerów, vlogerów, influencerów, stanowią ważny krok na drodze do sukcesu. Jeden z podstawowych powodów jest taki, że kosmetyki to ten typ produktu, który często (częściej niż kosztowne dobra) kupujemy z polecenia bliskich, przyjaciół, znajomych – także tych wirtualnych, znanych tylko z sieci.

Potwierdził to raport Mobile Institute Beauty & the Future z 2021 r. Wynika z niego, że Polscy internauci poszukują inspiracji dotyczących produktów kosmetycznych przede wszystkim na YouTubie, na forach kosmetycznych. Kobiety częściej korzystają także z dedykowanych grup na facebooku oraz z TikToka. Z roku na rok rośnie też siła poleceń influencerów w młodszych grupach wiekowych.

Media społecznościowe to potężne narzędzie marketingu rekomendacji. Bez wątpienia influencerzy, jako udzielający tych rekomendacji, powinni zachowywać się fair nie tylko wobec zleceniodawców, lecz także wobec swoich obserwatorów, informując ich o podejmowanych współpracach – wszak zaufanie internautów zdobywa się przede wszystkim szczerością.

Działania UOKiK w Polsce, które spowodowały poruszenie wśród marketerów pod koniec roku, to emanacja ogólnoeuropejskiej polityki transparency for consumer. Jako branża mierzymy się z nią od 12 lat, m.in. poprzez prowadzenie portalu www.kosmopedia.org, na którym rozwiewamy mity i wątpliwości dotyczące składów kosmetyków i innych bieżących zagadnień z nimi związanych. Dobrze, że nasza administracja publiczna pochyliła się wreszcie nad nieuregulowaną dotychczas kwestią działań twórców internetowych – unormowanie tego obszaru jest potrzebne, na razie to trochę ziemia niczyja i można tu wszystko. Prawo polskie ewidentnie nie nadążyło za zmieniającą się rzeczywistością wirtualną. A skutkiem jest po prostu zbyt częste wprowadzanie konsumenta w błąd.

Postępowania wszczęte przez UOKiK w stosunku do kilku influencerów spowodowały wiele wątpliwości nie tylko w ich środowisku, lecz także wśród firm zlecających takie kampanie. Ponieważ współpracujemy z UOKiK m.in. przy Kosmopedii, a także aktywnie działamy w Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, trafiały do nas różne pytania ze strony firm członkowskich. Specjalnie dla nich przygotowaliśmy więc ponad 2-godzinny webinar pod koniec stycznia z kancelarią DZP. Okazało się, że pytań jest tak wiele, że nie sposób w krótkim czasie na nie odpowiedzieć.

Dotyczyły one przede wszystkim odpowiedzialności firm wchodzących we współpracę z influencerami o różnym zasięgu i na różnych zasadach (odpłatnie bądź nie, na zasadzie barterowej wymiany produkt-publikacja). Nie wszyscy przedsiębiorcy mają jasność, kto ostatecznie jest odpowiedzialny za odpowiednie oznaczenie współpracy u influencera, gdy kampanię zleca agencja, a nie firma bezpośrednio.

Współpraca z agencjami budzi też wątpliwości w zakresie przekazywania paczek z produktami. Padły pytania, czy obdarowany takim zestawem twórca nie ma obowiązku informować o każdym produkcie.

Widać, że firmy nie do końca czują się odpowiedzialne za kształtowanie warunków umowy testowania takiego podarunku. Pojawiały się również tematy bardzo techniczne – jak oznaczać współpracę w poszczególnych serwisach społecznościowych, czy na wszystkich kafelkach instastories powinny znajdować się hashtagi. I w końcu – firmy pytały też o poradę prawną w sytuacji, gdy ktoś oznacza ich firmę w mediach społecznościowych, publikując różne treści, a w rzeczywistości takie zlecenie nigdy nie zaistniało.

Ponieważ nie wyczerpaliśmy tematu, organizujemy kolejne spotkanie poświęcone współpracy z influencerami 17 lutego o godz. 11.00. W pierwszej edycji wydarzenia do firm kosmetycznych dołączyli przedstawiciele innych branż. Trzymamy kciuki, żeby i tym razem było podobnie! Mamy nadzieję, że tworząc takie forum wymiany myśli, miejsce do zadawania pytań i udzielania odpowiedzi, wypracujemy najlepsze możliwe praktyki w zakresie influencer marketingu dla sektora kosmetycznego.

od redakcji: zapisy na webinar pod tym linkiem.

# Wywiady i opinie