Angela Cretu, dyrektor generalna Avon: misja marki nie może być pustym sloganem

19.01.2021

Wizerunek marki coraz bardziej tworzy obecnie tzw. marketing wartości. Mówi o tym w rozmowie z nami dyrektor generalna Avon, Angela Cretu: "Spójna wizja, wartości stojące za firmą i idące za tym inicjatywy sprawiają, że konsument może zostać z nami na dłużej"...

Co dziś Avon postrzega jako najważniejsze wyzwanie sektora kosmetycznego na świecie?

Nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że jest to globalna pandemia i dostosowanie się do zupełnie nowych realiów, w jakich przyszło nam wszystkim funkcjonować. Cała światowa branża kosmetyczna stoi obecnie przed wyzwaniem poszukiwania nowych rozwiązań – by jak najlepiej odpowiadać na oczekiwania konsumentów, a jednocześnie chronić i wspierać pracowników, biznes i środowisko, a jakim funkcjonujemy. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, musimy angażować się w działania DLA świata. Misja danej marki nie może być pustym sloganem, musi przenosić się na realną pomoc.

To prawda, pandemia burzy zarówno normalne i dotychczasowe uwarunkowania biznesu, ale też wpływa na całe nasze życie. Jak organizacyjnie radzicie sobie z wieloma trudnościami, które indukuje Covid-19?

Staramy się działać kompleksowo, tak by zapewnić bezpieczeństwo całej naszej społeczności – zarówno w kwestii ochrony zdrowia, jak i prowadzenia biznesu. W tym celu wprowadziliśmy wiele rozwiązań, które umożliwiają bezpieczne funkcjonowanie nawet w warunkach domowej izolacji, m.in. bezdotykowy system wysyłek, który pozwala Konsultantkom dostarczać zamówione produkty wprost pod drzwi klientów. Niezastąpiona w ich pracy jest także nasza nowa aplikacja Avon On – to niezbędne narzędzie dla Konsultantek. Dzięki aplikacji mają one szybki i łatwy dostęp do składania zamówień oraz ekskluzywnych ofert, nowości i trendów – wszystko za pomocą telefonu komórkowego, w dowolnym miejscu i czasie. Zaś by ułatwić naszym Konsultantkom pracę w nowych realiach, prowadzimy szereg szkoleń, np. z budowania biznesu online oraz Social Selling’u.

Czy pandemia wpłynie na tegoroczne wyniki finansowe spółki?

Skutki pandemii będą mniej lub bardziej widoczne w wynikach finansowych całego sektora kosmetycznego. Pierwsza fala pandemii przyniosła w Avon Cosmetics Polska silny wzrost w kategoriach pierwszej potrzeby – higienicznych i pielęgnacyjnych. Co ciekawe, około 43% naszych konsumentów w Polsce w każdej kampanii (w każdym katalogu) kupiło kosmetyki do rąk, szczególnie popularne są mydła do rąk.

Niektóre kategorie wyraźnie miały, a w zasadzie wciąż mają, gorszy czas, inne - przeciwnie - sprzedają się zupełnie dobrze...

W wyniku pandemii zauważyliśmy spadek sprzedaży produktów do make-upu i zapachów, natomiast pojawił się silny trend związany z rozwojem kategorii produktów z segmentu health&wellness – znacznie zwiększyła się sprzedaż suplementów zdrowia i urody, ale też produktów wspomagających ogólny dobrostan i relaks, np. świec zapachowych.

Na pewno na popularności zyskały wszelkiego rodzaju środki czystości, suplementy diety oraz produkty do pielęgnacji. Ma to oczywiście związek ze wzrostem świadomość konsumentów w zakresie utrzymywania higieny i troski o własne zdrowie podczas pandemii. Jeśli chodzi o spadki, ograniczenie kontaktów międzyludzkich sprawiło, że obecnie gorzej radzą sobie produkty używane przede wszystkim przy okazji wyjść czy spotkań poza domem. Wszystkie te zmiany najbardziej dotknęły segment kosmetyków kolorowych.

Co Pani zdaniem najbardziej wyróżnia polski sektor kosmetyczny?

Polski sektor kosmetyczny cechuje się przede wszystkim dużymi ambicjami i nieustannie rosnącą społeczną świadomością. Polscy konsumenci wyjątkowo cenią sobie marki, które nie tylko dostarczają wysokiej jakości produkty, ale i przyczyniają się do zmiany otaczającej nas rzeczywistości. Zwłaszcza teraz chcą mieć realny wpływ na świat, dlatego w swoich decyzjach zakupowych niezwykle chętnie wybierają brandy, które w swoich działaniach pokazują zaangażowanie w istotne społecznie tematy. Niezwykle ważną kwestią jest tutaj zbieżność misji marki z osobistymi przekonaniami klientów. W Avon od zawsze była to idea wsparcia kobiet i podejmowania inicjatyw bliskich wszystkim dziewczynom – walki z rakiem piersi, przemocą domową, której wzrost odnotowaliśmy właśnie podczas pandemii, wspieranie przedsiębiorczości i niezależności finansowej.

Dlaczego Pani zdaniem biznes powinien angażować się w sprawy społeczne?

Zawsze uważałam, że prowadzenie biznesu nie może skupiać się wyłącznie na kwestiach finansowych oraz materialnym bilansie zysków i strat. Ważne są także bezpieczeństwo, zdrowie, wolność czy niezależność. Działalność dużych przedsiębiorstw, takich jak Avon, daje ogromne możliwości, by przyczyniać się do zmiany otaczającej nas rzeczywistości. To wielki przywilej, ale i obowiązek.

W naszej nowej kampanii Watch Me Now, przeprowadzonej w trakcie naszego rebrandingu, chcemy zaznaczyć m.in. fakt, że Avon od lat zabiera głos w ważnych i często niełatwych tematach społecznych, jak właśnie przemoc domowa czy rak piersi, że jesteśmy czymś więcej niż firmą sprzedającą kosmetyki.

Uważam, że to spójna wizja, wartości stojące za firmą i idące za tym inicjatywy sprawiają, że konsument może zostać z nami na dłużej. Natomiast w listopadzie z okazji 16 Dni Akcji Przeciw Przemocy ze względu na Płeć, wspólnie z Fundacją Feminoteka, wystartowaliśmy z kampanią „Mów o tym głośno!”. Nasza inicjatywa mówi o różnych przejawach przemocy domowej i szkodliwych przekonaniach w społeczeństwie, pokazując przy tym, że nie należy bać się reagowania na przemoc.

Czy widzicie jakieś znaczące różnice między kosmetycznymi wyborami przedstawicielek różnych generacji?

Kobiety w różnym wieku mają zupełnie inne potrzeby i dzięki coraz większej świadomości w tym zakresie odzwierciedlają to też ich decyzje zakupowe. W Avon doskonale zdajemy sobie z tego sprawę! Niedawno wprowadziliśmy na rynek nową linię suplementów diety z serii Liiv. Ich skład jest dostosowany do specyficznych potrzeb kobiet w każdym wieku – zarówno tych młodszych, jak i po pięćdziesiątce i sześćdziesiątce. Różne warianty produktów zostały przygotowane tak, by odpowiadać na realne potrzeby organizmu kobiet na różnych etapach życia.

A czy są jakieś wspólne mianowniki dla Polek, bez względu na wiek?

Bez względu na wiek, Polki to przede wszystkim kobiety ceniące sobie wolność, niezależności i możliwość podążania własną drogą. Przekonaliśmy się o tym w naszych badaniach, które przeprowadziliśmy we wrześniu tego roku[1]. 90% Polek zadeklarowało w nich, że pragnie mieć możliwość wyboru swojej ścieżki życiowej, a 86% badanych odpowiedziało, że wierzy, iż niezależnie od wieku zawsze można zmienić swoje życie i zacząć od nowa. Polki to odważne kobiety, które nieustannie potrafią zaskakiwać i nie boją się podejmować trudnych decyzji. Są znane z tego, że zawsze stawiają na pierwszym miejscu swoje rodziny i bliskich, często odsuwając na drugi plan swoje potrzeby. Takie też są nasze Konsultantki, dlatego zawsze służymy im radę, pomocą i wsparciem.

Co jest Pani głównym celem na stanowisku prezesa firmy Avon?

Moim celem jest przede wszystkim to, by firma, którą mam przyjemność współtworzyć, zawsze była dla swojej społeczności miejscem, gdzie można się rozwijać i swobodnie realizować ambicje i pasje. Chciałabym nieustannie tworzyć przestrzeń opartą na wzajemnym zaufaniu i wsparciu, ponieważ tylko działają razem, możemy czuć się naprawdę dobrze tam, gdzie w danej chwili jesteśmy. Dlatego budowanie przyjaznego miejsca, w którym wszyscy są zgranym zespołem, to główny cel, którym kieruję się w codziennej pracy.

Który aspekt swojej pracy najbardziej Pani lubi?

Jednym z moich największych źródeł energii jest docenianie ludzi, czy to wirtualne, czy twarzą w twarz. Uwielbiam kibicować ich sukcesom i podkreślać ich pozytywny wpływ na otoczenie.

Najmilsza część dnia…?

Kiedy jestem zaangażowana w jakąś dyskusję, a w pokoju znajdują się osoby z różnorodnymi punktami widzenia albo gdy czyjeś spostrzeżenie pobudza moją ciekawość, by dowiedzieć się o więcej na dany temat.