Niedrogie kosmetyki coraz częściej występują w rolach zamienników. Ich popularność rośnie szybciej niż kiedykolwiek, w dużej mierze dzięki mediom społecznościowym. Na YouTube, TikTok-u i Instagramie konsumenci mogą łatwo znaleźć rekomendacje konkretnych produktów, które porównuje się z droższymi markami w charakterze ciekawej, a na pewno tańszej, alternatywy.
W związku ze wzrostem sprzedaży zamienników Nielsen IQ przeanalizował dane, aby sprawdzić, czy szkodzą one wzrostowi kategorii kosmetyków czy raczej mu pomagają.
Okazuje się, że obie grupy produktów – te, które konsumenci postrzegają za zamienniki, jak też te, do których się odwołują zanotowały według Nielsen między lipcem 2022 a lipcem 2023 wzrost sprzedaży, przy czym wartościowo wyższe wskaźniki osiągały tzw. marki oryginalne, do których odnosiły się zamienniki.
Popularność zamienników można częściowo przypisać ciągłej inflacji — konsumenci chcą produktów w cenach, które nie nadwyrężają ich budżetu. Ten wzrost popularności nie zmniejszył ogólnego popytu na produkty kosmetyczne; odpowiednio 77% i 60% konsumentów wyraziło niezachwiane zaangażowanie w zakup produktów do pielęgnacji skóry i makijażu.
Przystępność cenowa jest głównym czynnikiem skłaniającym konsumentów do wyboru duplikatu. W badaniu przeprowadzonym przez brytyjskiego sprzedawcę detalicznego Dupeshop, 44% ankietowanych stwierdziło, że kupili zamienniki, ponieważ nie mogli sobie pozwolić na produkty selektywne/premium. 27% stwierdziło, że kupili odpowiedniki ze względu relację jakości do ceny. 23% badanych nie wierzy, że zakup kosmetyków marek premium i superpremium jest wart tak wysokich cen.
Opierając się na czynniku przystępności cenowej, zamienniki zachęcają również do wypróbowania nowych kategorii. Kiedy konsumenci kupują produkt, z którym wcześniej nie mieli styczności, np. bazę pod makijaż lub spray utrwalający makijaż, chętniej eksperymentują z niedrogimi produktami. Według badania Dupeshop, 98% kupujących stwierdziło, że odkrycie zamienników rozszerzyło ich rutyny pielęgnacyjne.
Analiza Nielsen IQ skłania do tezy, że istnienie niedrogich alternatyw jest ważne dla zaspokojenia potrzeb konsumentów. Ich obecność nie odbiera wzrostu markom o wyższych cenach i jest zachętą do wypróbowywania nowych produktów, z którymi część konsumentów nigdy nie miała wcześniejszych doświadczeń.
Demokratyzacja piękna
Alternatywne produkty demokratyzują, dosłownie, piękno. Przystępne cenowo kosmetyki to oferta dla wszystkich. Produkty luksusowe mają swoistą zaporę w postaci ceny. Na tym zresztą przez lata opierał się ich marketing – nie są dla wszystkich: są dla klientów świadomych jakości, ceniących prestiż, kosmetyków w każdym szczególe dopracowanych: od formuły po opakowanie; od wrażeń sensorycznych po przepiękną kampanię reklamową z udziałem globalnej gwiazdy. Elitarność jest tu wiodącą cechą. Tańsze produkty udowadniają coraz częściej, że jakość i niewygórowana cena nie muszą się wcale wykluczać. Są ofertą dla mniej zamożnych i mniej uprzywilejowanych. Informacja, że jakiś tańszy kosmetyk jest dobrym zamiennikiem kosmetyku luksusowego, tylko utwierdza ich w ich wyborze.
Kosmetyczne virale napędzają sprzedaż
Obecnie influencerzy o wysokiej wiarygodności i szerokich zasięgach mogą sprawić, że produkt stanie się viralem i ekspresowo się wyprzeda. Dotyczy to zarówno produktów premium i lux, jak też polecanych odpowiedników z niższej półki cenowej. Jeśli moda na konkretny produkt wybranej marki jest wyjątkowo duża, większość „beauty-junkies” będzie dążyć do posiadania produktu, który ustanowił pewien punkt odniesienia dla kategorii. Za przykład może posłużyć choćby case kropelek brązujących Drunk Elephant. Jednocześnie jest wysoce prawdopodobne, że za chwilę na rynku pojawią się inne produkty o podobnym działaniu i przeznaczeniu, które część influencerów wskaże jako ciekawą, tańszą alternatywę. W zależności od popularności, zarówno produkt, który ustanowił nową jakość w kategorii, jak też udany "zamiennik" mają szansę na wiralową sprzedaż. To pokazuje, że obecnie naprawdę sukces sprzedażowy często zależy od siły przebicia w socialach.
Tańsze propozycje mogą nakręcać konsumpcjonizm
Więcej tanich propozycji nakręca wzrost częstszych zakupów i w większej ilości. Wydanie dużej sumy pieniędzy jednorazowo oznacza najczęściej dobrze przemyślany zakup. Niższa cena może zachęcić konsumentkę/konsumenta do wybrania nie jednego kosmetyku, ale kilku tańszych, choć nie zawsze oznacza to przecież, że wszystkie zostaną zużyte. Niższe ceny wywołują u kupujących pewien rodzaj samousprawiedliwienia, że można mieć więcej za mniej. Pytanie, czy na pewno zawsze tego potrzebują i jak to się ma choćby do kwestii eko-odpowiedzialności czy racjonalności wydatków?
Jedni wydają pieniądze na tworzenie nowych produktów, inni zarabiają na naśladownictwie
Platformy takie jak TikTok ułatwiają markom identyfikację tego, co jest modne, co jest udostępniane i, co ważniejsze, co się sprzedaje. To sprawia, że zamienniki mogą stać się dla niektórych graczy rynkowych ciekawym modelem biznesowym. Umówmy się: w branży kosmetycznej od zawsze istniały produkty droższe i produkty tańsze, produkty innowacyjne i produkty podążające za tym, co oferują liderzy. Nie każdy produkt massmarketowy tworzony jest z intencją kopiowania rozwiązań konkurencji. Rynkowi analitycy zauważają jednak pewną tendencję wśród niektórych firm do celowego naśladownictwa – łącznie z podobieństwem designu produktów czy stylistyki komunikacji. Naśladownictwo jest zawsze tańszą opcją niż tworzenie od zera i wypromowanie zupełnie nowego produktu. Z drugiej strony patentów w branży kosmetycznej jest stosunkowo mało. To obniża próg wejścia z produktami zbliżonymi funkcjonalnością czy działaniem do kosmetyku, który stał się rynkowym hitem. Jedno jest pewne: trudniej jest naśladować technologicznie zaawansowane projekty. Na pewno warto też mieć dobrych prawników, którzy zadbają o zabezpieczenie praw własności intelektualnej, zastrzegając, to, co da się zastrzec lokalnie i globalnie, by chronić się przed markami "copycat".
Kultowe produkty zawsze znajdą swoich „zamienników”
Osiągnięcie statusu produktu hero, gwiazdy, kultowego kosmetyku nieuchronnie wiąże się z tym, że powstaną inne produkty, które mniej lub bardziej udanie będą go naśladować, a także, że w social mediach pojawią się „porównywarki”. Najczęściej jednak to produkt numer jeden pozostaje przedmiotem westchnień użytkowniczek/użytkowników.
W zależności od siły pożądania: albo go ostatecznie kupią, albo wybiorą któryś z polecanych zamienników. Dla jednej grupy konsumentów posiadanie prestiżowego produktu będzie czymś na kształt nagrody głównej, odpowiednik zawsze będzie nagrodą pocieszenia. Dla drugiej - zakup dobrego odpowiednika będzie satysfakcjonujący i dający wrażenie "zhakowania systemu".
Zmiana nawyków robi swoje
Kosmetyczne trendy i mody najczęściej podchwytywane są przez konsumentów pokolenia Z, milenialsów i coraz częściej młodych przedstawicieli Alpha. Wiedzą, gdzie szukać informacji, które kanały na YT czy TikToku warto odwiedzać, kogo follować na Instagramie. To właśnie w social mediach rozpoczęła się prawdziwa #DupeCulture. Zamienniki zostały spopularyzowane przez twórców internetowych. Jednocześnie wśród młodych konsumentów lojalność wobec marek nie jest przesadnie wysoka. Bardziej zależy im na modnym wyglądzie, szerokim dostępie do polecanych kosmetyków, na które mogą sobie pozwolić, poczuciu, że mają wybór.
Wśród starszych konsumentów sięgających intencyjnie po marki popularne, częstym stwierdzeniem jest, że nie zauważyli znaczącej różnicy między używaniem kosmetyków bardzo drogich i tych przystępnych cenowo. W ich percepcji jest to więc podyktowane racjonalnością i życiowym doświadczeniem.
Obrażanie się na rzeczywistość nie ma sensu. Marki premium i lux muszą stawiać na jeszcze lepszą komunikację, która wyjaśni, dlaczego ich produkty warte są swojej ceny, co jest w nich absolutnie wyjątkowego i co tak naprawdę kupuje klient. Warto, by taki przekaz odwoływał się jednocześnie do inteligencji odbiorcy, przekazywał rzetelną wiedzę, ale też miał w sobie jakiś pozytywny ładunek emocjonalny. Warto zaufać, że nie wszyscy konsumenci są bezrefleksyjni i opierają swoje wybory wyłącznie na tym, co powie im influencer... Zasadniczo więc trzeba znaleźć naprawdę dobre argumenty, które wskażą, dla kogo ten produkt może okazać się "gamechangerem" i dlaczego. Oczywiście, raz jeszcze podkreślmy, w dzisiejszych czasach każda firma potrzebuje dobrych prawników, którzy zabezpieczą jej interesy - szczególnie w tak drażliwej kwestii jak walka z podróbkami, bo bywa niestety, że ktoś ewidentnie zainspirował się oryginałem celowo i za bardzo.
(LL)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
