Ten powrót beauty nostalgii objawia się nie tylko w stylizacji makijażu i fryzurach, ale również w komunikacji, opakowaniach, składach produktów oraz podejściu do piękna jako formy ekspresji osobistej.
Zamiast idealnie gładkiego konturowania, precyzyjnych linii i perfekcyjnego make-upu — pojawiają się smugi, rozmazania, mocny cień pod okiem, tekstury bardziej naturalne lub lekko zniszczone (np. matowe, lekko pękające pomadki, błyszczyki o tłustym wyglądzie, mokre cienie, etc.). To estetyka, która mówi: „jestem sobą, nie udaję”.
Trend ten nie jest tylko wizualny - jest też kulturowy i mentalny. Młodzi konsumenci chcą marek, które pozwalają im siebie wyrazić, które nie boją się nonkonformizmu, eksperymentu. Marki, które czują się zobowiązane do „poprawności” estetycznej (np. zawsze idealny makijaż, promowana perfekcja), mogą zostać odebrane jako nudne lub sztuczne.
Tu jest ogromna przestrzeń do innowacji — opakowania mniej eleganckie, bardziej rustykalne, z elementami retro; typografia, kolory, wykończenia, które przywołują intensywnie lata 90., grunge, punk, alternatywę. Mogą być to odręczne fonty, nieregularne brzegi, grafiki lo-fi.
Kampanie, które akcentują postawę: „nie zależy mi, by wszystko było perfekcyjne”. Warsztat makijażu, backstage, niedoskonałości, nieidealne światło - to wszystko może stanowić narrację trendu. Warto pokazać „przed” i „po” w mniej idealizowany sposób, pokazać proces, błędy, eksperyment.
Produkty o teksturach surowych, np. cienie o mniej gładkim wykończeniu, pomadki z połyskiem, błyszczyki, lakiery o mocnym, nieco przerysowanym wyglądzie. Produkty wielofunkcyjne, warstwowane, z możliwością mieszania efektów zamiast jednego „idealnego efektu”.
W tym trendzie kluczowe jest, by to co w kampanii i produktach, było spójne z wartościami marki. Jeśli obiecujesz surowość, indywidualność, bunt, nie dawaj nadmiernie retuszowanych zdjęć, nie ukrywaj składów, nie koloryzuj rzeczywistości.
Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie estetyki, która ma być punktem odniesienia. Czy marka stawia na lata 90., a może raczej na wczesne 2000-lecie, grunge, rave czy technicolor? Jasne wskazanie inspiracji pozwala uniknąć chaosu i stworzyć spójną wizję.
Kolejnym etapem są badania grupy docelowej — warto sprawdzić, co w nostalgii najbardziej rezonuje z klientami: kolory, muzyka, grafika czy tekstury. To istotne, bo estetyki retro bywają subiektywne i mocno zależą od lokalnego kontekstu.
Opakowania i branding są przestrzenią do eksperymentu: od fontów retro i neonów po sprane pastele czy efekty „zużycia”. Inspiracją mogą być media analogowe — VHS, kasety, zdjęcia 35 mm.
Sam produkt powinien być doświadczeniem. Konsystencje i wykończenia powinny dawać pole do zabawy: od „dirty gloss” po pigmenty o mocnym nasyceniu, od warstwowania po efekt „mokrą skórę”. Chodzi o to, by użytkownik miał możliwość eksperymentowania.
Komunikacja i kampanie powinny iść w stronę autentyczności: backstage, naturalne światło, spontaniczne ujęcia, influencerzy, którzy sami żyją daną estetyką. Trudno udawać autentyczność, jeśli marka opiera się na nadmiernym retuszu.
Równocześnie nostalgia nie może oznaczać prostego kopiowania starych praktyk. Najlepsze efekty daje połączenie retro z nowoczesnością — np. design inspirowany latami 90. w zestawieniu z formułami clean beauty czy rozwiązaniami przyjaznymi środowisku.
Warto też testować: wprowadzając limitowane edycje, angażując społeczność, pytając klientów o wspomnienia i inspiracje. To pozwala zawęzić obszar działań i wyłapać elementy, które naprawdę rezonują.
Nowoczesne podejściu do beauty nostalgii reprezentuje choćby Urban Decay, marka, która eksperymentuje z kampaniami opartymi na estetyce grunge, a także w przeciwieństwie do "grzecznych" influencerek beauty wpisujących się w modny "clean look", postawiła na gwiazdkę serwisu OnlyFans (gwoli uczciwości Ari Kytsya jest też superpopularna globalnie na IG i TikToku). Oceniać można różnie, ale zdecydowanie wybór ten był poza szablonem i wpisuje się w hasła buntu i przedefiniowania tego, co w "ambasadorowaniu" markom już było.
Kolejna marka to Fenty Beauty - często sięga po stylistykę lat 90., oferując mocne błyszczyki i odważne pigmenty.
MAC Cosmetics regularnie wprowadza limitowane kolekcje inspirowane popkulturą lat 80. i 90. — od kreskówek po retro gry. Ma też swoje ponadczasowe hity z tego okresu z pomadką Velvet Teddy czy Mehr.
Milk Makeup stawia na eklektyczne podejście, łącząc artystyczny chaos z eksperymentem w formułach.
NYX Professional Makeup nie boi się intensywnych kolorów i efektów specjalnych, co czyni ją naturalnym graczem w obszarze nostalgii, choć tu raczej chodzi o epokę wczesnych lat 2000.
Marki z obszaru indie beauty coraz częściej tworzą palety, pomadki czy kremy w opakowaniach retro, a w social mediach bawią się estetyką VHS czy kaset magnetofonowych.
Nostalgia, choć atrakcyjna, niesie też ryzyka. Marka może być odebrana jako przestarzała, jeśli zbyt dosłownie przeniesie się w minione dekady bez ich odświeżenia. Problemem może być też brak spójności: jednorazowa kampania w klimacie lat 90. zestawiona z kolejną w ultranowoczesnym minimalizmie może dezorientować odbiorców.
Trzeba też uważać, by „surowość” nie była równoznaczna z bylejakością. Produkty nadal muszą być wysokiej jakości, skuteczne i atrakcyjne użytkowo. Koszty eksperymentów (np. projektowania nietypowych opakowań) są wyższe, a rezultaty trudniej przewidzieć.
Trend nostalgii w beauty to coś więcej niż moda na stare style fryzur czy makijażu — to przesunięcie w sposobie myślenia: mniej perfekcji, więcej ekspresji, buntowniczości i indywidualności. Marki, które chcą się dobrze ustawić, powinny znaleźć własną wersję nostalgii, zachować spójność z wartościami, połączyć retro z nowoczesnością i być gotowe eksperymentować.
