Profesjonalny konsument (tzw. “prosument”) dokonuje bardzo przemyślanych wyborów produktowych. Jak zatem zaspokoić jego potrzeby?
Przemysł kosmetyczny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej reagujących na trendy. 45% klientów marek beauty twierdzi, że przed zakupem szuka w sieci opinii innych osób na temat wybranych produktów kosmetycznych. Ważne jest, aby w komunikacji przedsiębiorstwa z klientami pamiętać o kilku trendach rynkowych.
Po pierwsze, bardzo istotna dla branży kosmetycznej jest rosnąca rola kobiet. Emancypacja w ostatnich dekadach objawia się na różnych polach – samozatrudnienie w Polsce jest powyżej średniej EU, to my (kobiety) podejmujemy 8/10 decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych, a ponadto nasz portfel pozwala na sięganie po ekskluzywne artykuły, ponieważ zarabiamy coraz lepiej. Zatem panie mają mniej czasu, więcej obowiązków i grubszy portfel.
Ostatnia dekada to także transformacja męskości. Mężczyzna bardzo świadomie szuka dla siebie kosmetyków... tak, kosmetyków!
Podczas gdy jeszcze dwadzieścia lat temu to kobiety wybierały mydło i piankę do golenia swoim partnerom, dziś na półkach sklepowych znaleźć można guylinery, kremy pod oczy i podkłady dla panów.
Co ponadto? Aspiracyjnie jako społeczeństwo, sięgamy coraz częściej po produkty premium, lubimy się rozpieszczać. Nie odmawiamy sobie kosmetyków, ubrań, wakacji z najwyższej półki. Ta luksusowość ma jednak swoje konsekwencje na rynku zakupowym. Aktywowała ona trend “łowienia okazji” – dostęp do sieci umożliwił nam robienie rozsądnych zakupów.
Sprawdzamy ceny, czytamy opinie i szukamy rabatów. Najlepszym przykładem na powyższe jest rosnąca popularność cyberświąt, mnogość stron internetowych z rabatami czy kluby zakupowe.
Jako piątą falę wpływająca na dzisiejszego konsumenta, można wymienić ekoświadomość. Sprawdzamy składy produktów, czytamy wnikliwie etykiety, wyznajemy "no waste". Coraz częściej rezygnujemy z plastiku i szkodliwych składników chemicznych, sięgając po kosmetyki naturalne, wegańskie, czy zapakowane w opakowania z materiałów recyklingowanych.
Rynek kosmetyczny dynamicznie zmienia się wraz z osiągnięciami technologicznymi i potrzebami konsumentów. Nowe możliwości w zdigitalizowanym świecie dają o sobie znać.
Pokolenie wychowane na smartfonach dziś dysponuje już własnymi – niemałymi – finansami. Ta grupa docelowa szuka nowych rozwiązań i możliwości w najnowszych technologiach, dokonuje zakupów w sieci, sprawdza artykuły na rozmaite sposoby.
Coraz częściej klienci sięgają też po spersonalizowane ułatwienia, które mają zaspokoić ich potrzebę wyrażenia siebie. Ponieważ czas stał się najcenniejszą walutą, zakupy robimy wszędzie – w pociągu, autobusie, na przystanku i w szkole. Wszystko dzięki rozwiązaniom mobilnym, sklepom internetowym i powszechnym dostępem do internetu mobilnego.
Dzisiejszy klient doświadcza kontaktu z marką kosmetyczną w wielu miejscach, nie tylko w salonie sprzedaży. Sam sklep internetowy to trochę za mało… Sieć pełna jest informacji o kosmetykach: tutoriali, testów i zdjęć! Ponad połowa konsumentów sprawdza opinie na temat produktów i usług przed dokonaniem zakupu w sieci.
Nie pozostając w tyle za rosnącymi potrzebami grupy docelowej, branża kosmetyczna poszła o krok dalej: umożliwia wirtualne – “prawie całkowite” testowanie za pośrednictwem rozszerzonej rzeczywistości (AR), dając szansę przebadania i dopasowania produktów do indywidualnych potrzeb.
Edukuje również konsumentów, jakie trendy idą w parze z ich potrzebami, wykorzystując do tego całą gamę kanałów komunikacji – nie poprzestając na stronie internetowej ze sklepem czy mailingach.
Liczba aplikacji mobilnych analizujących skład kosmetyków, określających potrzeby skóry czy pomagających w doborze produktów do makijażu każdego dnia się zwiększa. Aplikacje są łatwo dostępne (np. apple store czy google play), bezpłatne i angażujące.
Dobrym przykładem takiej aplikacji jest Cosmetic Scan. Aplikacja ta umożliwia analizę składu kosmetyku na podstawie zeskanowanego kodu kreskowego. Wystarczy szybkie zdjęcie i od razu widać, jakie substancje zawiera kosmetyk oraz w jakich proporcjach. Dodatkowo w aplikacji znaleźć można opis poszczególnych substancji, ich zastosowanie oraz możliwe skutki uboczne wynikające z ich stosowania. Cosmetic Scan jest na rynku już kilka lat. Wspomniana aplikacja ma na celu podnoszenie świadomości składu kosmetyków u konsumentów i doskonale wpisuje się w trend analizy zawartości wszelkich używanych produktów. Aplikacja ma w swojej bazie ponad 200 tysięcy kosmetyków z różnych rynków i dostępna jest na systemach Android i iOS. Rozwiązanie ma oczywiście konkurencje na rynku, jak choćby Cosmethics czy Perfect Beauty.
Popularne stają się także dodatki do smartfonów. Jeśli zastanawiamy się, jak uchronić skórę przed poparzeniem słonecznym, z pomocą przychodzi nam Nurugo Smart UV. Jest to miernik promieniowania ultrafioletowego do smartfonów w formie przystawki. Produkt wyróżnia fakt, że wykorzystuje kamerę czułą na różne długości fal. Rozwiązanie to pozwala nam dokładniej pokryć twarz kremem z filtrem, co ma uchronić przed złym wpływem promieniowania słonecznego.
Dziś z telefonem w ręku można dobrać idealny makijaż czy zdecydować się na odpowiednią dla skóry suplementację. Zarówno sklepy, jak i producenci tworzą własne rozwiązania skanujące kolor skóry czy analizujące strukturę włosa, dzięki czemu możemy dopasować kolory i odcienie kosmetyków. Popularność zyskują przede wszystkim aplikacje dzięki którym można zobaczyć, jak produkt prezentuje się na konkretnym kliencie.
Zaawansowane rozwiązania w kategorii pielęgnacji twarzy pojawiają się zarówno u największych graczy, jak i mniejszych lokalnych przedsiębiorstw kosmetycznych.
W minionym roku Lancôme wprowadził specjalne urządzenie skanujące kolor skóry – Le Teint Particulier. Po zeskanowaniu twarzy na tablecie określić można rodzaj cery i sprecyzować oczekiwany poziom krycia podkładem.
W ciągu zaledwie kilku sekund powstają spersonalizowanie formuły kosmetyków, które umieszczone w eleganckiej, szklanej butelce. Mało tego, produkt zostaje podpisany imieniem i nazwiskiem klienta, co dodatkowo kradnie serca konsumentów pragnących osobistego podejścia. Unikalny numer podkładu, sprzedawanego w szklanym opakowaniu ma również aspekt ekologiczny – pozwala ponownie napełnić buteleczkę po zużyciu produktu lub ją recyklingować. Usługę oferują na razie sklepy w USA, Kanadzie, galerii Lafayette w Paryżu oraz londyńskim Harrodsie. Do końca 2019 roku jednak znaleźć ma się ona w ponad tysiącu sklepów stacjonarnych.
Co jednak, jeśli chcemy dokonać zakupu kosmetyków, nie wychodząc z samochodu czy nie wstając z kanapy? Sklepy internetowe nie próżnują, a dwa najgorętsze hasła ostatnich lat to, oczywiście, chatboty i sztuczna inteligencja.
E-commerce kusi nas na wiele sposobów. Należy do nich także rozszerzona rzeczywistość (AR czyli Augmented Reality) czyli system umożliwiający łączenie świata rzeczywistego z wygenerowanym komputerowo.
Najczęściej w branży kosmetycznej wykorzystuje się obraz z kamery, na który nakładana jest, generowana w czasie rzeczywistym, grafika 3D
ModiFace oraz L'Oréal współpracują technologicznie, tworząc opartą na sztucznej inteligencji i rozszerzonej rzeczywistości możliwość wirtualnego próbowania kosmetyków w sklepach Amazon.
L'Oréal promuje również wirtualnego doradcę fryzjerskiego – Virtual Hair Advisor. Rozwiązanie łączy rozszerzoną rzeczywistość ze sztuczną inteligencją. Virtual Hair Advisor umożliwia “przymierzenie” różnych kolorów włosów oraz udostępnia profesjonalne porady ekspertów L'Oréal. Podobnie firma Sephora zaprezentowała niedawno Virtual Makeup Artist, który pozwala użytkownikom wypróbować np. różne odcienie szminek.
Użytkownicy takich aplikacji muszą zrobić sobie najczęściej zdjęcie. Wówczas aplikacja automatycznie dopasuje kolor do twarzy, a nawet ubrania. Za sprawą AR, aplikacje proponują odpowiednie odcienie kosmetyków i nanosząc je wirtualnie na zdjęcie. Podobnie działa Madi, bot Madison Reed. Ma za zadanie pomagać klientom znaleźć najbardziej odpowiedni kolor włosów.
Zamiast czekać miesiącami na spotkanie ze stylistą, czy narażać włosy na liczne próby kolorystyczne, użytkownicy aplikacji przesyłają selfie, aby natychmiast dopasować idealny odcień.
Mało tego, system identyfikuje pierwotny kolor włosów oraz odcień wtórny, dzięki czemu precyzyjnie określa potrzeby użytkownika. Aplikacja na samym początku zadaje kilka prostych pytań, a następnie sugeruje odpowiedni produkt – naturalnie, marki Madison Reed. Opisane rozwiązanie dostępne jest przez Facebook Messenger ale także SMS-owo.
Skoro już mowa o Messengerze i social mediach, warto dodać, jak jeszcze marki kosmetyczne wykorzystują chatboty. Przemysł kosmetyczny zaskakuje szybkością implementacji i szeroką gamą produktów opartych na najnowszych technologiach. Do takich zaliczyć można chatboty - programy komputerowe, wchodzące w interakcje z klientami, posługujące się językiem naturalnym, najczęściej zintegrowane z kanałami komunikacyjnymi producentów.
W jakim celu marki kosmetyczne wykorzystują boty konwersacyjne? Przede wszystkim do pozyskiwania, angażowania oraz co istotne, zatrzymywania konsumentów.
Automatyzacja obsługi klienta czyni biznes kosmetyczny nie tylko bardziej innowacyjnym, ale także bardziej ekonomicznym. Dla przykładu, bot Hello Ava udostępnia użytkownikom spersonalizowane informacje o urodzie. W trakcie zwyczajnej rozmowy z botem, klient dostarcza algorytmowi kluczowych informacji, które prowadzą do opracowania indywidualnych rekomendacji produktowych. Technologię uzupełniają naturalnie doświadczeni dermatolodzy, których cenne wskazówki dopełniają scenariusz dyskusji. Oferta kosmetyczna jest zatem dokładnie dopasowana do potrzeb klienta.
W podobny sposób działa zintegrowany z Messengerem bot firmy Kiehl, który wyszukuje dla użytkowników produkty według podanych składników lub typu skóry. Tradycyjne konsultacje ze specjalistą w salonie zastąpione zostały przyjaznym interfejsem bota. Internauci mogą zarówno wyszukiwać produkty, jak i dokonać zakupu bezpośrednio za pomocą robota.
Również Sephora automatyzuje proces komunikacji z klientem, wprowadzając rezerwacje konsultacji i zapisów na makijaż online – naturalnie, za pośrednictwem bota. Umówienie się na wizytę staje się więc tak proste, jak rozmowa z przyjacielem na Messengerze
Wiele marek tworzy swoje chatboty na podobieństwo realnych osób, na przykład celebrytów. Możemy porozmawiać z botem Katy Perry Mad Love, czy Kalani Hilliker z Cover Girl, które obiecują uczestnikom zniżki, potencjalne nagrody czy też rozrywkę (np. link do teledysku). Boty nasycone osobowością, to fantastyczne narzędzie marketingowe. Roboty wspierają obsługę 24/7 na stronie internetowej, w komunikatorze lub pod telefonem.
Podsumowując, podstawą rynkowego sukcesu marki kosmetycznej (oraz każdej innej) jest zaspokojenie potrzeb klienta.
Proaktywne podejście do potrzeb konsumenta sprawia, że marka zyskuje wizerunek przyjacielskiej. Dzisiejszy rynek koncentruje się na zaspokojeniu potrzeb klientów. Logicznym więc jest inwestowanie w najnowsze osiągnięcia technologiczne w dziedzinie obsługi klienta.
Wydaje się, że marketing i obsługa klienta mają sprzeczne cele. Ten pierwszy stara się przyciągnąć uwagę klienta na markę, a obsługa klienta do niedawna dążyła do zminimalizowania jego (najczęściej roszczeniowej) aktywności. Jednak w czasach social mediów sprawna i zaangażowana obsługa klienta stała się najlepszym marketingiem w niemal każdej branży. Zautomatyzowane wsparcie konsumenckie oferowane przez przedsiębiorców realizuje potrzebę wyjątkowości klienta, odpowiada na trend multitaskingu, wychodzi naprzeciw prosumentom.
Rok do roku, światowy rynek kosmetyczny rośnie o kilka procent. Przybywa specjalistycznych kosmetyków, takich jak guylinery, peelingi do skóry głowy czy maseczki na pośladki oraz nowych marek lokalnych, ekologicznych lub wegańskich. Pielęgnacja skóry, włosów czy makijaż to już nie proste, zaspokajające podstawowe potrzeby specyfiki, to szereg spersonalizowanych obietnic. Przemysł kosmetyczny skorzystał na rosnącej popularności kanałów social media, takich jak choćby Instagram czy YouTube.
Za sprawą mediów społecznościowych marki zbliżają się do swoich konsumentów. Odpowiedni przekaz w sieci ma nie tylko duży wpływ na liczną grupę docelową, ale generuje popyt na produkty kosmetyczne. Internet mocno skrócił dystans między producentami kosmetyków a ich konsumentami.
Ponadto sieć ujawniła nowe możliwości edukacji, a tym samym przyspieszyła tempo popularyzacji trendów rynkowych. Jak to się stało? Już w 2017 roku prawie połowa video o urodzie na YouTube miała charakter poradnikowo-naukowy (tutoriale). W 2019 social media to już biznesowa codzienność marketerów i sprzedawców kosmetyków.
Kolejne lata należeć będą do wdrażania na różnych etapach promocji i sprzedaży sztucznej inteligencji, chatbotów i rozszerzonej rzeczywistości.
Szacuje się, że do końca 2020 roku blisko 85% relacji z klientami w ramach obsługi klienta może odbywać się bez udziału konsultanta.
Tę przestrzeń wypełnią wirtualni asystenci czy chatboty. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ procesy sprzedażowe, promocyjne i klienckie (pytania, reklamacje, sugestie), są powtarzalne i da się w nich określić pewien schemat, którego maszyna jest w stanie najpierw się nauczyć, a potem – powtórzyć ze skalą i szybkością wielokrotnie przewyższającą ludzkie możliwości. Chatboty są także doskonałym narzędziem zbierania informacji na temat konsumentów, wspierają tym samym proces budowania baz danych i precyzyjnego definiowania grupy docelowej.
Automatyzując pracę obsługi klienta zyskujemy czas i oszczędzamy pieniądze, a jednocześnie pozyskujemy klientów! Biznes kosmetyczny (zarówno największe korporacje, jak i mniejsze, lokalne przedsiębiorstwa) może czerpać z rozwiązań opartych na AI czy wirtualnej rzeczywistości oraz z dobrodziejstwa botów.
Te ostatnie reorganizacją pracę, automatyzują procesy, priorytetyzują zadania, pozwalają na skalowanie biznesu, obsługę wielu kanałów i aktywność 24/7. Innymi słowy w sposób ekonomiczny wspierają działy obsługi klienta, marketingu, sprzedaży, logistyki czy finansów a także wiele innych.
autor: Jagoda Prętnicka-Markiewicz, Head of PR&Marketing, SentiOne.
W big data szuka odpowiedzi oraz możliwości do optymalizowania działań marketingowych i sprzedażowych.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
