Opakowania - mają być estetyczne, funkcjonalne i przyjazne środowisku
Opakowania - mają być estetyczne, funkcjonalne i przyjazne środowisku

Kupujemy wzrokiem, więc opakowanie dość silnie wpływa na decyzje zakupowe. Dziś – kiedy na drogeryjnych półkach długimi rzędami ciągną się niezliczone serie produktów o zbliżonych właściwościach pielęgnacyjnych – to właśnie projekt słoika, butelki i flakonu wpływa na przyciągnięcie uwagi konsumenta i może zainicjować proces zakupowy.

Wprowadzenie na rynek nowości to kierunek i najważniejszy cel rozwoju każdej firmy. Najogólniej mówiąc, proces ten zaczyna się od określenia niszy w potrzebach konsumenta i wymyślenia sposobu, jak przedstawić nowy produkt, by określona grupa (zwana docelową) go kupiła. Najlepiej nie raz, nie dwa, a przez lata.

Potem otwiera się pole do działania ekspertów z dziedziny chemii, biologii, biotechnologii, farmacji, którzy w zaciszu laboratoriów pracują nad składem produktu, starając się, by znalazły się w nim skuteczne w określonym działaniu składniki, w odpowiednich proporcjach, tworzące przyjazną w aplikacji i bezpieczną w użytkowaniu formułę.

Kiedy mamy potwierdzoną jakość i działanie specyfiku, odpowiednio dobraną konsystencję, zapach, kolorystykę wewnętrzną, pora na wymyślenie trafnej nazwy i zarys szaty graficznej. Tu już wkracza marketing, bowiem dzisiaj każdy produkt, który pojawia się na półce, wymaga wsparcia sprzedażowego. Dalsze funkcjonowanie marki w dużej mierze uzależnione jest od opinii kupujących, ich naturalnej zdolności do promowania kosmetyku poprzez powtórny zakup i polecanie innym czegoś sprawdzonego, zarówno w bezpośrednich rozmowach, jak i poprzez media społecznościowe.

Między tymi etapami pojawia się jeszcze kwestia zasadnicza: perfekcyjnie wymyśloną formułę trzeba w coś włożyć. To, jaką formę powinno przyjąć opakowanie spędza sen z powiek wszystkim osobom zaangażowanym w proces wdrażania nowego wyrobu, którzy są świadomi tego, że najlepszy nawet pomysł źle podany nie zadomowi się na sklepowej półce na długo.

fot. HEINZ-GLAS DziałdowoKreatywność kontra funkcjonalność

Pożądana jest kreatywność i poczucie zaskoczenia klienta, i tu – oddając sprawiedliwość – niektóre firmy wydają się mieć wyobraźnię wręcz nieograniczoną. Ale nie można zapominać, że opakowanie kosmetyku powinno być przede wszystkim bezpieczne i funkcjonalne. Stąd wiele kreatywnych pomysłów jest pacyfikowanych na etapie rysunków projektowych i opinii wydawanych przez technologów zatrudnionych przez producentów opakowań szklanych i plastikowych.

Szampon i żel musi się wylewać z buteleczki odpowiednią strugą, opakowanie kremu dobrze układać w dłoni, nakrętka idealnie pasować do słoika i nie nastręczać trudności w zamknięciu, a serum z opakowania air-less wydobywać się w niezmiennej dawce od początku do końca użytkowania.

To taki projektowy elementarz. Stojąc przed sklepową półką konsument nawet nie zdaje sobie sprawy, jak wieloetapowy i w sumie skomplikowany jest to proces, w którym walory estetyczne i użytkowe produktu muszą ze sobą spójnie współgrać.

Między popytem a podażą

Polska branża urodowa przeżywa boom. Rynek kosmetyków wart w 2018 r. 17,5 mld zł, w 2021 r. – jak prognozuje Euromonitor – ma osiągnąć wartość 21 mld zł. Eksport rośnie szybciej niż kiedykolwiek, Polska jest już szóstym rynkiem kosmetycznym w Europie, a na rodzimym podwórku współegzystują wielkie koncerny kosmetyczne i niszowe start-upy. Producenci kosmetyków potrzebują więc dobrze rozwiniętego przemysłu opakowań, który będzie w stanie je dostarczać na czas i w pożądanych ilościach. Przypomina się tutaj pewna historia z wczesnych lat 90-tych, którą opowiadał w pewnym wywiadzie Zenon Ziaja: "Pamiętam, jak w latach 90-tych pojechałem do Czech do wytwórni opakowań, bo potrzebowałem tub do kremów. Czesi byli świetnymi specjalistami, ale kiedy złożyliśmy u nich zamówienie na 25 tys. tub, złapali się za głowę. Nigdy tak dużego zamówienia nie mieli. Największe było na 2,5 tysiąca...".

Mimo że większość kosmetyków ma dziś opakowania plastikowe, perspektywy polskich hut szkła współpracujących z firmami kosmetycznymi, są obiecujące. Pewien segment produktów kosmetycznych – jak np. perfumy czy kosmetyki marek premium i luksusowych – zawsze będzie bazował na opakowaniu szklanym. Zakładana na ten rok roczna produkcja opakowań w fabryce HEINZ-GLAS w Działdowie to prawie 300 mln sztuk.

Ekologia to nie tylko moda, ale i konieczność

Wyzwaniem naszych czasów jest walka o czyste środowisko. Potrzeba tu zarówno rozwiązań systemowych, jak też zmian postaw konsumenckich, by świat nie tonął w plastikowych odpadach. Wszystkich kosmetyków nie sposób zapakować w szkło lub papier. Plastikowe opakowania dominują na rynku kosmetycznym, ale coraz więcej producentów wybiera plastik z recyklingu i do nadający się do powtórnego przetwarzania. Wynika to z coraz większej świadomości i odpowiedzialności konsumentów. Warto również przekonywać konsumentów do sięgania po duże, ekonomiczne opakowania, by ograniczać ilość odpadów.

Patrząc na opakowanie szamponu czy toniku warto wiedzieć, że tworzywa sztuczne wykorzystywane przy produkcji kosmetyków to nie jeden rodzaj plastiku, ale grupa niemal stu materiałów z różnymi dodatkami. Te dodatki – choć nadają szczególne właściwości opakowaniu – to mogą utrudniać (a nawet uniemożliwić) recykling. Większość kosmetyków pakowana jest na szczęście w tworzywa sztuczne nadające się do recyklingu: HDPE (polietylen) i PP (polipropylen). Wykonane z nich opakowania są lekkie (oszczędność na transporcie), łatwe do uformowania w dowolne kształty, mogą być plastyczne.

Komisja Europejska zabiega, by do 2030 r. wszystkie opakowania z tworzyw sztucznych nadawały się do recyklingu.

Informacja o rodzaju tworzywa znajduje się na spodzie lub w dolnej części opakowania i ma kształt trójkąta, z umieszczoną w jego środku cyfrą od 1 do 7. I tak przykładowo: „jedynka” to PET, „dwójka” to HDPE, czyli polieten lub polietylen (wykonane z nich opakowania nadają się do ponownego użytku), „trójka” to PVC (wykorzystywany m.in. do produkcji strzykawek), „czwórka” to LDPE – używany głównie w branży spożywczej i przemyśle farmaceutycznym, „piątka” to PP – jeden z najbezpieczniejszych plastików.

W badaniu GlobalWebIndex, zapytano respondentów o to, czego oczekują od opakowań. 

Oto, jak przedstawiają się wyniki:

  • 64% chce, aby opakowania podlegały recyclingowi,
  • 53% oczekuje, że będą nadawać się do ponownego użytku (niekoniecznie w tej samej formie),
  • 46% oczekuje, że produkt będzie skromnie opakowany,
  • 39% chce, żeby opakowanie było biodegradowalne,
  • 36% chce, żeby opakowanie było zrobione z materiałów z recycklingu.

Czy opakowania roślinne to przyszłość?

Rozwiązaniem, nad którym równolegle pracuje wiele firm, to opakowania z ulegającego biodegradacji włókna bambusowego, trzciny cukrowej lub kukurydzy. Na przełom w tej kwestii musimy jednak poczekać, bowiem oprócz wielu bieżących technologicznych problemów, jest kwestia wytrzymałości takiego opakowania przez cały czas potencjalnego używania preparatu. Możemy się tylko domyślać, że w wielu laboratoriach stoją już butelki z żelami do kąpieli i szamponami, które po 36-miesięcznym leżakowaniu będą sprawdzone, czy nie rozmiękły, czy nie przeciekły, i czy zamieszczony w nich produkt nie zmienił swych właściwości zarówno fizycznych, jak i chemicznych.

A może sprzedaż kosmetyków bez opakowań? Ekolodzy mówią „tak”, choć nie wydaje się, by w przypadku białej pielęgnacji takie rozwiązanie mogło być wprowadzone. Producenci musieliby bowiem wziąć odpowiedzialność za mikrobiologiczną czystość, a więc bezpieczeństwo stosowania produktu.

Szkło – i zalety, i wady

– Szkło jest materiałem pochodzenia naturalnego, powstaje w wyniku topienia czystych surowców, takich jak piasek, soda, wapń, dolomit w temperaturze  ok. 1500°C, nie rozkłada się na szkodliwe substancje i jest materiałem chemicznie obojętnym. Nie wiąże i nie wchłania obcych substancji ani z zewnątrz opakowania, ani z jego zawartości, jest gazoszczelne, co jest szczególnie ważne dla produktów, które reagują z tlenem – mówi Monika Kosmala-Sójka, dyrektor sprzedaży i marketingu, HEINZ-GLAS Group.

Jedną z wielkich zalet szkła jest to, że może być ono nieskończenie poddawane recyklingowi, czyli odtwarzane w tak zwanej „pętli zamkniętej”. Co ważne, jakość opakowania szklanego powstałego z recyklingu i jego parametry nie pogarszają się. Pod warunkiem, że oddzielamy szkło bezbarwne od kolorowego. Specyfika produkcji materiałów szklanych powoduje bowiem, że nie można mieszać szkła zielonego czy brązowego z bezbarwnym

Szklane opakowania - są eko, ale nie wszystko w nie opakujemy

Korzystne jest też to, że do wytopu masy szklanej można użyć stłuczki - pozwala to na oszczędność energii w trakcie procesu, a co za tym idzie ochronę środowiska poprzez niższą emisję gazów NOx, SO2 czy CO2.

Szkło ma jednak też pewne wady: do jego produkcji potrzebne jest bardzo dużo energii cieplnej, a jako tworzywo jest ciężkie i kruche. Te dwie ostatnie cechy powodują, że trudno więc sobie wyobrazić, by stało się opakowaniem żeli do kąpieli, szamponów czy balsamów do ciała. Ekologiczny charakter opakowań szklanych jest niezaprzeczalny i  mocno promowany, m.in. przez organizatorów globalnej kampanii marketingowej „Glass is Life”.

Na szkle malowane

Szkło ma jeszcze tę zaletę, że można nadawać mu nietypowe kształty, oryginalne barwy i w ciekawy sposób zdobić. 

– Dekoracja to obecnie ogromne pole do popisu dla osób tworzących produkty. Możliwości jest bardzo wiele: od prostego nadruku, poprzez malowanie, metalizację, na nowoczesnych metodach zdobienia laserem, i na metodzie inkjet kończąc – mówi Monika Kosmala-Sójka.

Popularną jest technika sitodruku, czyli dekoracji bezpośredniej, polegająca na wtapianiu farby w procesie obróbki termicznej. Z kolei malowanie to całościowe dekorowanie produktów z wykorzystaniem natryskowego napylania farbami dających efekt matowości lub połysku. Szkło można też malować ręcznie lub stosować kalkomanię. Wykorzystując natomiast hot-stamping, można uzyskać metaliczne nadruki wyczuwalne w dotyku. Wszystkie te zabiegi sprowadzają się do jednego: wyrób staje się rozpoznawalny i łatwo identyfikowalny

O opakowaniu mówi się, że jest to niemy sprzedawca. 70 proc. decyzji zakupowych zapada przed półką i zajmuje ok. 12 sekund. To czas, w  którym klient ocenia właśnie m.in. opakowanie. Ważne jest zatem, by naprawdę przyciągało uwagę i zachęcało do zakupu.

W trakcie użytkowania górę biorą zaś czynniki funkcjonalne. Jeśli opakowanie jest poręczne, wydajne, ułatwia aplikację, wtedy wrażenia konsumenta są pozytywne, a produkt jest dobrze oceniany.

Trzeba jednak pamiętać, że coraz ważniejszym aspektem wyboru produktu jest dziś ekologia - np. czy opakowanie kosmetyku nadaje się do recyklingu. Ma to znaczenie, bo wpływa na postrzeganie samej marki. A dziś konsumenci coraz bardziej doceniają te marki, które w swoim DNA mają troskę o środowisko naturalne.

Inga Kazana, Wirtualne Kosmetyki

# Raporty tematyczne
reklama