Szacunki mówią, że w roku 2024 wartość światowego rynku kosmetycznego wyniesie 863 mld USD. Warto wiedzieć, w którym kierunku idą zmiany, by dostrajać do nich swój biznes.
Przez ostanie lata sektor kosmetyczny poddawany był mocnej krytyce. Spadła na niego odpowiedzialność za wykreowanie nierealnego kanonu piękna, który wbijał kobiety w kompleksy. Oskarżano go o ekspansywny rozwój, który nie pozostawał bez wpływu na stan środowiska. Nic dziwnego, że dziś dla wielu odbiorców mocno liczy się aspekt etyki biznesowej branży kosmetycznej. Latami zaniedbywany PR korporacyjny zaczyna domagać się większej uwagi niż prosty w obsłudze PR produktowy.
Wiecie, jak mówi się na współczesnych konsumentów branży beauty? „Skintellectuals” – co znaczy, że wybierają bardzo świadomie, mają potrzebę pogłębiania wiedzy i weryfikowania faktów.
Jaka rysuje się przyszłość i jakie widać perspektywy dalszego rozwoju rynku kosmetycznego? Sprawdziliśmy to w raporcie firmy badawczo-analitycznej Future Brand nazwanym po prostu „Future of Beauty”. Na pewno widać, że najważniejsze trendy będą krążyć wokół odpowiedzialnego społecznie biznesu, personalizacji produktów, wpływu kosmetyków na emocje, ale też zaawansowanych konceptów, tworzonych w oparciu o najnowsze badania medyczne.
Marki kosmetyczne odpowiadają za zmiany społeczne poprzez de-stygmatyzację tabu i kwestionowanie status quo. Dzieje się to na wielu płaszczyznach. Biznes kosmetyczny musi dziś mocniej podkreślać to, co robi dobrego, a raczej należałoby powiedzieć właściwego, dla jakiejś ważnej społecznie sprawy.
Zrównoważony rozwój nie jest nowością, ale teraz ten temat mocniej wpływa na sektor niż kiedykolwiek wcześniej. Dziś tematem branżowych rozmów na całym świecie jest to, po jakie sięgać opakowania i jakie wybierać składniki, by być bardziej eko.
Nie jest to tylko sezonowa fanaberia czy konieczność dotycząca jedynie producentów kosmetyków naturalnych.
Wymiar jest znacząco szerszy. Można to nawet odwrócić – to marki masowe postrzegane są jako te, które nakręciły konsumpcjonizm szeroką dystrybucją, reklamą i dostępnością. To od nich teraz wymaga się więcej, uważając – i słusznie – że duża skala działalności przekłada się na większy wpływ środowiskowy.
Współcześni konsumenci oczekują przejrzystości - chcą wiedzieć, jak poszczególne składniki, które znajdują się w produktach, wpływają na ich ciało i zdrowie, ale też, jak pozyskiwanie pewnych składników wpływa na środowisko.
Słowem kluczem jest tu świadomość konsumencka. Rośnie grupa nabywców, którym nie jest wszystko jedno. Interesuje ich więc, co dzieje się z odpadem po szamponie, czy składniki zawarte w kremie są na pewno bezpieczne dla naszego zdrowia.
To sprawia, że rośnie popyt na „czyste” marki, składnikowy minimalizm, odpowiedzialną komunikację w kwestii opakowań, a jeszcze bardziej – odpowiedzialne – konkretne działania w tej materii.
Obywatelskie piękno to także zerwanie z kultem piękna. Marki kosmetyczne nie mogą zawstydzać konsumentów. Przekaz ma być bardziej pozytywny, nawet gdy dotyczy trudnych grup produktowych, np. kosmetyków na trądzik. Do lamusa odchodzą stwierdzenia typu „walka ze zmarszczkami”. Więcej wsparcia i akceptacji znajduje już teraz swój wyraz w coraz chętniej zamienianym haśle "anti-age” na „slow-age”.
Od dawna mówi się o trendzie personalizacji. Teraz ta narracja nabiera bardziej społecznego wymiaru.
Marki kosmetyczne muszą zaakceptować, że ludzie są różni. Im większa otwartość na różnorodność, tym więcej pomysłów na dotarcie do poszczególnych grup odbiorców.
W Polsce, ale to nie dotyczy tylko naszego kraju, nie ma zbyt wielu odważnych marek, które adresowałyby swój przekaz do konsumentów LGBTQ. Niedawno Wibo zamieściło na swoim profilu film, w którym chłopak wykonywał makijaż. Komentarze bywały okrutne. Ta wyrażana przez dużą grupę społeczeństwa niechęć do mniejszości przekłada się na fakt, że firmy kosmetyczne boją się iść pod prąd. Niektóre jednak to robią. Amerykańska marka kolorówki Fluide adresuje się właśnie do mniejszości seksualnych i w tej grupie chce budować swoją tożsamość. Na pewno wybieranie nisz nie jest dla marek masowych, ale także one mogą dawać praktyczne lekcje tolerancji i zrozumienia.
Jednak trend indywidualizacji to nie tylko kwestie seksualności. To znów powracający z punktu 1. temat samoakceptacji. Marki kosmetyczne nie mogą promować nieistniejących w realu ideałów. Lepszym wyborem komunikacji jest wersja „najlepszej wersji samego siebie”. Modelki na reklamach nie muszą, a wręcz nie powinny być perfekcyjne.
Perfekcja zniechęca i odstrasza. Przyciąga natomiast szczerość, autentyczność, ale też prawdziwe pasje i talenty.
Promowanie się poprzez celebrytki, znane wyłącznie z tego, że znane lub „ładne buzie” to droga donikąd.
Indywidualizacja współgra na pewno z personalizacją kosmetyków. Przykładów z półki mamy już całkiem sporo, ale tak naprawdę trend ten dopiero będzie się rozkręcać. Być może pewne rozwiązania dziś jeszcze są niemożliwe lub zbyt drogie, ale nauka i technika rozwijają się bardzo szybko. Konsumenci oczekują, że w przyszłości najlepsze kosmetyki będą zgodne z ich profilem DNA. To już teraz sprzyja rozwojowi epigenetyki w służbie piękna.
A schodząc bardziej na ziemię: dobrze mają się wciąż kosmetyki dopasowane do stylu życia i demografii.
Krem miejski dla zapracowanej trzydziestolatki, która zmaga się ze stresem i zmęczeniem, a na jej skórę działa światło niebieskie i smog – to już przecież mamy na półkach. I ten kierunek: kosmetyk dopasowany idealnie do potrzeb sprofilowanych grup odbiorców wydaje się być wciąż dobrym założeniem.
Ma być dobrze. Dobry nastrój jest tak samo ważny dla piękna jak najbardziej nowatorskie technologie, które pozwalają „odmłodzić” i „upiększyć”. Żyjemy w XXI wieku, ale stare powiedzenie, że sen zastąpi każdy kosmetyk, ale żaden kosmetyk nie zastąpi snu, jest wciąż prawdziwe.
Firmy kosmetyczne spoglądają dziś szczególnie przychylnie na rytuały i praktyki Dalekiego Wschodu, które stymulują i wspierają dobre samopoczucie emocjonalne.
Im bardziej życie przyspiesza, tym mocniej trzeba podkreślać zalety spokoju i wyciszenia. Jesteśmy nieustannie zabiegani, zajęci, przemęczeni i przejęci. W tym wyścigu po sukces gubimy spokój i wewnętrzne szczęście.
Zżera nas stres, niedosypiamy, wielu cierpi na samotność lub tkwi w toksycznych związkach, a to nie jest obojętne ani dla zdrowia, ani dla urody.
Firmy kosmetyczne muszą zatem wrócić do bardziej holistycznych koncepcji. Jestem taki/taka, jak się czuję. Kosmetyki będą zatem coraz częściej odwoływać się do sfery emocjonalnej: że poprawią humor, że zrelaksują, że pomogą się wyciszyć lub energetycznie pobudzić. I znów powrót to punktu 2. i 3. Marketingowa komunikacja będzie raczej odwoływać się do zwiększania poczucia własnej wartości niż presji „musisz świetnie wyglądać”. To, co było dobre dla japiszonów robiących kariery w latach 90-tych i wczesnych dwutysięcznych, nie sprawdza się w przypadku późnych millenialsów i zetek. Ich dobry wygląd nie jest dyktowany presją rynku pracy, gdzie kariera pisana jest wyłącznie zadbanym, wiecznie młodym i zawsze szczupłym. Młodsze pokolenia dbają o siebie z innych pobudek - głównie dla własnego dobrego samopoczucia.
Nowe produkty ukierunkowane na nastrój lub nawet dostosowane do naturalnych cykli ludzkich i chronobiologii, pomagające osiągnąć konsumentom wewnętrzną równowagę i dobre samopoczucie, mają przed sobą swój dobry czas.
Dobre marki kosmetyczne czują już, że muszą upraszczać. Rytuały pielęgnacyjne, zabiegi, makijaż nie mogą nam dodatkowo komplikować już i tak wystarczająco skomplikowanego życia.
Intuicyjność, wielofunkcyjność i praktyczność wysuwają się coraz mocniej na plan pierwszy. Pomóc może również w tym technologia, która to, co do tej pory trzeba było rozbijać na 2-3-4 produkty, pomoże zaoferować w jednym.
Równie dobrym. Prostym. Wpisując się jednocześnie w trend minimalizmu. Mówi się również, że bardzo pomocna we wspomnianej już wcześniej personalizacji, ale też w upraszczaniu dbałości będzie sztuczna inteligencja, która „podpowie”, czego tak naprawdę nam potrzeba.
Skoro konsumenci są coraz bardziej świadomi, to nie oczekują cudów. A jeśli już oczekują hiper-efektu, to wiedzą, że muszą sięgnąć po niemal medyczne, głęboko działające produkty. Niedawno nazywaliśmy je kosmoceutykami.
Być może będą to już medyceutyki. Produkty oparte na ultranowoczesnych technologiach, bazujące na najnowszej wiedzy dermatologicznej i genetycznej.
Kosmetyki dbające o mikrobiom to już właśnie przykład, jak wiedza o funkcjonowaniu skóry, przekłada się na biznes kosmetyczny. W tym trendzie mamy też wszelkie urządzenia, inspirowane medycyną estetyczną, ale do domowego użytku. Zaawansowane kosmetyki, aplikacje, urządzenia, wysokie stężenia substancji aktywnych i odwoływanie się do wiedzy – to będzie drugi kraniec wahadła dla wciąż rozwijającego się trendu naturalności.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
fot. unsplash.com
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
