5 kluczowych trendów branży beauty - raport Future of Beauty
5 kluczowych trendów branży beauty - raport "Future of Beauty"

Globalizacja, katastrofa ekologiczna, przemiany społeczne i obyczajowe – nasz świat zmienia się bardzo szybko, a biznes kosmetyczny podlega wszelkim związanym z tym wyzwaniom.

Szacunki mówią, że w roku 2024 wartość światowego rynku kosmetycznego wyniesie 863 mld USD. Warto wiedzieć, w którym kierunku idą zmiany, by dostrajać do nich swój biznes.

Przez ostanie lata sektor kosmetyczny poddawany był mocnej krytyce. Spadła na niego odpowiedzialność za wykreowanie nierealnego kanonu piękna, który wbijał kobiety w kompleksy. Oskarżano go o ekspansywny rozwój, który nie pozostawał bez wpływu na stan środowiska. Nic dziwnego, że dziś dla wielu odbiorców mocno liczy się aspekt etyki biznesowej branży kosmetycznej. Latami zaniedbywany PR korporacyjny zaczyna domagać się większej uwagi niż prosty w obsłudze PR produktowy.

Wiecie, jak mówi się na współczesnych konsumentów branży beauty? „Skintellectuals” – co znaczy, że wybierają bardzo świadomie, mają potrzebę pogłębiania wiedzy i weryfikowania faktów.

Jaka rysuje się przyszłość i jakie widać perspektywy dalszego rozwoju rynku kosmetycznego? Sprawdziliśmy to w raporcie firmy badawczo-analitycznej Future Brand nazwanym po prostu „Future of Beauty”. Na pewno widać, że najważniejsze trendy będą krążyć wokół odpowiedzialnego społecznie biznesu, personalizacji produktów, wpływu kosmetyków na emocje, ale też zaawansowanych konceptów, tworzonych w oparciu o najnowsze badania medyczne.

1. Obywatelskie piękno

Marki kosmetyczne odpowiadają za zmiany społeczne poprzez de-stygmatyzację tabu i kwestionowanie status quo. Dzieje się to na wielu płaszczyznach. Biznes kosmetyczny musi dziś mocniej podkreślać to, co robi dobrego, a raczej należałoby powiedzieć właściwego, dla jakiejś ważnej społecznie sprawy.

Zrównoważony rozwój nie jest nowością, ale teraz ten temat mocniej wpływa na sektor niż kiedykolwiek wcześniej. Dziś tematem branżowych rozmów na całym świecie jest to, po jakie sięgać opakowania i jakie wybierać składniki, by być bardziej eko.

Nie jest to tylko sezonowa fanaberia czy konieczność dotycząca jedynie producentów kosmetyków naturalnych.

Wymiar jest znacząco szerszy. Można to nawet odwrócić – to marki masowe postrzegane są jako te, które nakręciły konsumpcjonizm szeroką dystrybucją, reklamą i dostępnością. To od nich teraz wymaga się więcej, uważając – i słusznie – że duża skala działalności przekłada się na większy wpływ środowiskowy.

Współcześni konsumenci oczekują przejrzystości - chcą wiedzieć, jak poszczególne składniki, które znajdują się w produktach, wpływają na ich ciało i zdrowie, ale też, jak pozyskiwanie pewnych składników wpływa na środowisko.

Słowem kluczem jest tu świadomość konsumencka. Rośnie grupa nabywców, którym nie jest wszystko jedno. Interesuje ich więc, co dzieje się z odpadem po szamponie, czy składniki zawarte w kremie są na pewno bezpieczne dla naszego zdrowia.

To sprawia, że rośnie popyt na „czyste” marki, składnikowy minimalizm, odpowiedzialną komunikację w kwestii opakowań, a jeszcze bardziej – odpowiedzialne – konkretne działania w tej materii.

Obywatelskie piękno to także zerwanie z kultem piękna. Marki kosmetyczne nie mogą zawstydzać konsumentów. Przekaz ma być bardziej pozytywny, nawet gdy dotyczy trudnych grup produktowych, np. kosmetyków na trądzik. Do lamusa odchodzą stwierdzenia typu „walka ze zmarszczkami”. Więcej wsparcia i akceptacji znajduje już teraz swój wyraz w coraz chętniej zamienianym haśle "anti-age” na „slow-age”.

2. Zoptymalizowana indywidualność

Od dawna mówi się o trendzie personalizacji. Teraz ta narracja nabiera bardziej społecznego wymiaru.

Marki kosmetyczne muszą zaakceptować, że ludzie są różni. Im większa otwartość na różnorodność, tym więcej pomysłów na dotarcie do poszczególnych grup odbiorców.

W Polsce, ale to nie dotyczy tylko naszego kraju, nie ma zbyt wielu odważnych marek, które adresowałyby swój przekaz do konsumentów LGBTQ. Niedawno Wibo zamieściło na swoim profilu film, w którym chłopak wykonywał makijaż. Komentarze bywały okrutne. Ta wyrażana przez dużą grupę społeczeństwa niechęć do mniejszości przekłada się na fakt, że firmy kosmetyczne boją się iść pod prąd. Niektóre jednak to robią. Amerykańska marka kolorówki Fluide adresuje się właśnie do mniejszości seksualnych i w tej grupie chce budować swoją tożsamość. Na pewno wybieranie nisz nie jest dla marek masowych, ale także one mogą dawać praktyczne lekcje tolerancji i zrozumienia.

Jednak trend indywidualizacji to nie tylko kwestie seksualności. To znów powracający z punktu 1. temat samoakceptacji. Marki kosmetyczne nie mogą promować nieistniejących w realu ideałów. Lepszym wyborem komunikacji jest wersja „najlepszej wersji samego siebie”. Modelki na reklamach nie muszą, a wręcz nie powinny być perfekcyjne.

Perfekcja zniechęca i odstrasza. Przyciąga natomiast szczerość, autentyczność, ale też prawdziwe pasje i talenty.

Promowanie się poprzez celebrytki, znane wyłącznie z tego, że znane lub „ładne buzie” to droga donikąd.

Indywidualizacja współgra na pewno z personalizacją kosmetyków. Przykładów z półki mamy już całkiem sporo, ale tak naprawdę trend ten dopiero będzie  się rozkręcać. Być może pewne rozwiązania dziś jeszcze są niemożliwe lub zbyt drogie, ale nauka i technika rozwijają się bardzo szybko. Konsumenci oczekują, że w przyszłości najlepsze kosmetyki będą zgodne z ich profilem DNA. To już teraz sprzyja rozwojowi epigenetyki w służbie piękna.

A schodząc bardziej na ziemię: dobrze mają się wciąż kosmetyki dopasowane do stylu życia i demografii.

Krem miejski dla zapracowanej trzydziestolatki, która zmaga się ze stresem i zmęczeniem, a na jej skórę działa światło niebieskie  i smog – to już przecież mamy na półkach. I ten kierunek: kosmetyk dopasowany idealnie do potrzeb sprofilowanych grup odbiorców wydaje się być wciąż dobrym założeniem.

3. Mood Beauty

Ma być dobrze. Dobry nastrój jest tak samo ważny dla piękna jak najbardziej nowatorskie technologie, które pozwalają „odmłodzić” i „upiększyć”. Żyjemy w XXI wieku, ale stare powiedzenie, że sen zastąpi każdy kosmetyk, ale żaden kosmetyk nie zastąpi snu, jest wciąż prawdziwe.

Firmy kosmetyczne spoglądają dziś szczególnie przychylnie na rytuały i praktyki Dalekiego Wschodu, które stymulują i wspierają dobre samopoczucie emocjonalne.

Im bardziej życie przyspiesza, tym mocniej trzeba podkreślać zalety spokoju i wyciszenia. Jesteśmy nieustannie zabiegani, zajęci, przemęczeni i przejęci. W tym wyścigu po sukces gubimy spokój i wewnętrzne szczęście.

Zżera nas stres, niedosypiamy, wielu cierpi na samotność lub tkwi w toksycznych związkach, a to nie jest obojętne ani dla zdrowia, ani dla urody.

Firmy kosmetyczne muszą zatem wrócić do bardziej holistycznych koncepcji. Jestem taki/taka, jak się czuję. Kosmetyki będą zatem coraz częściej odwoływać się do sfery emocjonalnej: że poprawią humor, że zrelaksują, że pomogą się wyciszyć lub energetycznie pobudzić. I znów powrót to punktu 2. i 3. Marketingowa komunikacja będzie raczej odwoływać się do zwiększania poczucia własnej wartości niż presji „musisz świetnie wyglądać”. To, co było dobre dla japiszonów robiących kariery w latach 90-tych i wczesnych dwutysięcznych, nie sprawdza się w przypadku późnych millenialsów i zetek. Ich dobry wygląd nie jest dyktowany presją rynku pracy, gdzie kariera pisana jest wyłącznie zadbanym, wiecznie młodym i zawsze szczupłym. Młodsze pokolenia dbają o siebie z innych pobudek - głównie dla własnego dobrego samopoczucia.

Nowe produkty ukierunkowane na nastrój lub nawet dostosowane do naturalnych cykli ludzkich i chronobiologii, pomagające osiągnąć konsumentom wewnętrzną równowagę i dobre samopoczucie, mają przed sobą swój dobry czas.

4. Intuicyjne piękno

Dobre marki kosmetyczne czują już, że muszą upraszczać. Rytuały pielęgnacyjne, zabiegi, makijaż nie mogą nam dodatkowo komplikować już i tak wystarczająco skomplikowanego życia.

Intuicyjność, wielofunkcyjność i praktyczność wysuwają się coraz mocniej na plan pierwszy. Pomóc może również w tym technologia, która to, co do tej pory trzeba było rozbijać na 2-3-4 produkty, pomoże zaoferować w jednym.

Równie dobrym. Prostym. Wpisując się jednocześnie w trend minimalizmu. Mówi się również, że bardzo pomocna we wspomnianej już wcześniej personalizacji, ale też w upraszczaniu dbałości będzie sztuczna inteligencja, która „podpowie”, czego tak naprawdę nam potrzeba.

5. Medyczny stopień wtajemniczenia

Skoro konsumenci są coraz bardziej świadomi, to nie oczekują cudów. A jeśli już oczekują hiper-efektu, to wiedzą, że muszą sięgnąć po niemal medyczne, głęboko działające produkty. Niedawno nazywaliśmy je kosmoceutykami.

Być może będą to już medyceutyki. Produkty oparte na ultranowoczesnych technologiach, bazujące na najnowszej wiedzy dermatologicznej i genetycznej.

Kosmetyki dbające o mikrobiom to już właśnie przykład, jak wiedza o funkcjonowaniu skóry, przekłada się na biznes kosmetyczny. W tym trendzie mamy też wszelkie urządzenia, inspirowane medycyną estetyczną, ale do domowego użytku. Zaawansowane kosmetyki, aplikacje, urządzenia, wysokie stężenia substancji aktywnych i odwoływanie się do wiedzy – to będzie drugi kraniec wahadła dla wciąż rozwijającego się trendu naturalności.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

fot. unsplash.com

# Raporty tematyczne

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager Oferta pracy: Pollux - makijażysta/makijażystka marki Brand Manager - rekrutacja ukryta Oferta pracy: Export Manager/rekrutracja ukryta Oferta pracy: Dr Grehen - Specjalista działu sprzedaży i mediów społecznościowych Oferta pracy: Pollux - Brand Manager Oferta pracy: Torf Corporation - Specjalista ds. digital marketingu Oferta pracy: Dax Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja - Menedżer ds. E-commerce Oferta pracy: Drogerie Natura - Brand Manager (kosmetyki kolorowe, marki własne) Oferta pracy: Sanofi - Specjalista Technolog w Dziale Badawczo-Rozwojowym(R&D) Oferta pracy: Maurisse - Specjalista ds. marketingu - Product Manager Oferta pracy: Elfa Pharm Polska - Specjalista ds. marketingu internetowego i social media Oferta pracy: Technolog Kosmetyków Naturalnych Oferta pracy: Key Account Manager Oferta pracy: NATURATIV Szef Sprzedaży i Rozwoju Rynku - Polska Oferta pracy: Technolog - MPS Koszalin Oferta pracy: Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Barwa - Krajowy Koordynator ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Partner of Promotion - Specjalista ds. PR Oferta pracy: Miraculum - Brand Manager Oferta pracy: Super-Pharm Manager ds. Zakupów Działu Kosmetycznego Oferta pracy: Beliso - Export Manager Oferta pracy: Laboratorum Kosmetyczne Dr Irena Eris: Koordynator Wsparcia Sprzedaży - Europa Wschodnia Oferta pracy: Veoli Botanica - Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Farmona - Marketing Manager Oferta pracy: 4mass Regionalny Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Floslek - Specjalista ds. marketingu&PR Oferta pracy: Jeronimo Martins - Menedżer ds. Marketingu Digital Oferta pracy: Miya Cosmetics - Digital Manager Oferta pracy: Miya Cosmetics - Specjalista ds. sprzedaży Oferta pracy: Delia Cosmetics - Brand Manager Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego