Nauka strategii komunikacyjnych, czy skuteczniej nawigacji przez kryzys, jest ważna dla każdej organizacji, niezależnie od tego, czy jest to korporacja kosmetyczna, manufaktura mydła, czy SPA. Oprócz utrzymania dobrej opinii, efektywne informowanie w trudnej sytuacji może również przyspieszyć reakcję i powrót do pożądanej narracji wokół firmy oraz zmniejszyć szkody.
Komunikacja kryzysowa polega na gromadzeniu, priorytetyzowaniu i zarządzaniu dystrybucją informacji w celu stabilizacji i minimalizacji skutków wydarzeń - bez względu co za nim stoi (np. problemy reputacyjne, finansowe, związane z bezpieczeństwem czy pracownikami).
Plan komunikacji kryzysowej to strategia reagowania, informowania otoczenia i rozpowszechniania wiadomości, gdy jakikolwiek incydent istotnie zakłóci normalny przebieg działalności organizacji.
Szybka komunikacja podczas kryzysu zmniejsza ryzyko powstawania wielu interpretacji sytuacji i wzmożonego niepokoju. Dobrze opracowany plan działania jest niezbędny do minimalizacji szkód dla reputacji organizacji. Ponadto przemyślana strategia postępowania pozwala przyspieszyć czas reakcji na wszelkie niefortunne zdarzenia.
Kiedy firma opóźnia reagowanie lub nie komunikuje się z otoczeniem podczas kryzysu, naraża się na narrację tworzoną przez społeczność i ewentualny gniew, co zmniejsza do niej zaufanie i naraża na straty.
Aby skutecznie nawigować przez kryzys, organizacja musi opracować plan.
Skuteczne strategie komunikacyjne zaczynają się na długo przez sytuacją kryzysową od identyfikacji interesariuszy i utworzenia zespołu zarządzania kryzysowego, czyli osób odpowiedzialnych za tworzenie, egzekucje i ocenę skuteczności planu.
Zespół zarządzania kryzysowego najczęściej składa się z:
Właściciele małych i średnich film mogą posiłkować się wykwalifikowanymi konsultantami zewnętrznymi, którzy pomogą im w opracowaniu i egzekwowaniu procesu. Dużą zaletą korzystania z pomocy agencji PR, jest szybkie dostrzeganie słabości organizacji oraz ich wszechstronne doświadczenie w podobnych sytuacjach.
Następnie przychodzi czas na identyfikację potencjalnych zagrożeń i stworzenia scenariuszy tego, jak firma będzie reagować na domniemane sytuacje niepożądane. Niektóre zdarzenia na pewno będą łatwe do wyobrażenia - od potencjalnych wad produktów, po incydenty na linii produkcyjnej, oskarżenia o greenwashing czy alergie wynikające z używania produktów, podczas gdy inne powinny być abstrakcyjne (kto z nas przewidziałby w 2019 roku pandemię?).
Takie ćwiczenie - analiza branży i ryzyka, powinno rzucić światło na słabości organizacji, umożliwiając zespołowi zarządzania kryzysowego priorytetyzację sposobu reagowania na najbardziej newralgiczne sytuacje. Ponadto pozwala na dobór adekwatnych narzędzi komunikacyjnych, mając na uwadze, że w dzisiejszych czasach media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu kryzysami.
1. Liczy się czas!
Tradycyjnie eksperci ds. zarządzania kryzysowego polegali na zasadzie "w ciągu pierwszej doby” w ostatniej dekadzie - “pierwszej godziny od zajścia" w reagowaniu na krytyczne wydarzenia. Jednak w dobie mediów społecznościowych jedna godzina bywa zbyt długa.
Eksperci wizerunkowi rekomendują zasadę 15-60-90 skutecznego czasu reakcji na kryzys.
Co to oznacza? Organizacja musi ustosunkować się do incydentu w ciągu 15 minut od jego wystąpienia lub ujawnienia. Ogłoszenie nie musi zawierać zbyt wielu szczegółów, powinno jednak potwierdzać, że organizacja jest świadoma i pracuje nad odpowiednim rozwiązaniem sytuacji. Ta szybka reakcja buduje przeświadczenie, że firma (jej kanały komunikacji), będą punktem informacji na temat wydarzenia. Tym samym to przedsiębiorstwo przejmuje i kształtuje narrację.
60 minut – w tym czasie organizacja dostarcza więcej szczegółów.
W ciągu 90 minut przedstawiciel firmy powinien złożyć oświadczenie, czy to w formie wideo, czy za pośrednictwem “setki” w mediach. Rodzaj medium zależy oczywiście od wagi sytuacji z którą mierzy się przedsiębiorstwo.
2. Komunikacja uczciwa, transparentna i konsekwentna.
Komunikaty podczas trwania kryzysu powinny być proste oraz adekwatne formą i stylem do odbiorców kanałów, w których są publikowane. Warto podawać wystarczająco dużo informacji, aby ludzie pozostali świadomi, a zarazem unikać zbyt wielu szczegółów, które mogą powodować zamieszanie.
Słowa mają moc kształtować rzeczywistość. Wiadomości powinny być transparentne, aby budować i utrzymywać zaufanie. Jeśli nie ma żadnych informacji rzucających światło na kryzys, skuteczne jest powiedzenie, że… nie ma żadnych informacji, zamiast wymyślanie pozornie szybkiej odpowiedzi bez treści informacyjnej. Ponadto należy unikać niespójności w komunikacji.
Wiele organizacji tworzy szkice oświadczeń przed kryzysem, aby te czekały w szufladzie na błyskawiczną reakcję. Oczywiście trudno przewidzieć jaki kryzys spotka firmę, ale forma oświadczenia ma zwykle konkretne ramy, których przećwiczenie przyspiesza działanie w stresowych sytuacjach.
Przygotowane oświadczenia, bywają nazywane "oświadczeniami utrzymującymi". Jednym z przykładów może brzmieć: "Będziemy niezwłocznie dzielić się dalszymi informacjami/ publikować je w naszych mediach społecznościowych i/lub na stronie internetowej".
3. Jeden głos i troska.
Pisząc komunikaty, warto upewnić się, że najważniejsze informacje są pierwszą rzeczą, którą czytelnicy widzą. Należy zachować prostotę w formie i treści. Komunikacja z troską i empatią podczas kryzysu jest jednym z najlepszych sposobów na skuteczne nawigowanie po niepożądanym incydencie.
Co ważne mnogość komentarzy ze strony firmy wprowadza chaos, dlatego należy wyznaczyć jedną (lub niewielką liczbę osób upoważnionych do wypowiadania się w imieniu przedsiębiorstwa). Osoby odpowiedzialne za kontakt z otoczeniem powinny być wykwalifikowane i kompetentne do działania w charakterze rzecznika prasowego. Odpowiedni dobór słów ma zwykle kluczowe znaczenie podczas kryzysów. Każde zdanie powinno być wyważone i nie pozostawiać mnogości interpretacji.
4. Monitoring opinii.
Zbieranie komentarzy i informacji na temat sytuacji, daje organizacji wgląd w to, co ludzie piszą i jak postrzegają zajście. Otrzymane informacje zapewniają organizacji też możliwość oceny, jak komunikacja kryzysowa działała w czasie rzeczywistym (ocena wydźwięku wypowiedzi, źródeł dyskusji i liderów opinii).
Badanie publikacji internautów pozwala zrozumieć percepcję społeczną i może być inspiracją dla osób odpowiedzialnych za komunikację, na przykład, do tworzenia trafnych oświadczeń. Pomaga też w zestawieniu najczęściej zadawanych pytań i zredagowaniu odpowiedzi - a więc przygotowaniu FAQ, co przyspiesza komunikację i zmniejsza liczbę indywidualnych zapytań.
Co więcej, monitoring mediów umożliwia szybkie wykrycie potencjalnie problemowej sytuacji, co może doprowadzić do zgaszenia zawczasu potencjalnego kryzysu.
5. Wszystkie możliwe kanały.
Nie ma sposobu, aby przewidzieć gdzie ludzie będą szukać informacji o zajściu. Dlatego ważne jest, aby wykorzystać wszystkie kanały marki i skutecznie udostępniać komunikaty podczas kryzysu. Ponadto warto rozważyć współpracę z wpływowymi osobami w branży (influencerzy, ambasadorzy marki), które mogą pomóc w dotarciu z pożądanym przekazem do szerszego grona odbiorców.
Pamiętaj o kanałach nie tylko zewnętrznych, ale i wewnętrznych. Warto informować pracowników o zaistniałej sytuacji oraz uczulić ich przed angażowaniem się w dyskusje na ten temat. Dziennikarze lub internauci mogą próbować prosić o komentarz dowolną osobę pracującą w firmie, dlatego tak ważne jest, by nie zapominać o zadbaniu w kryzysie o swoich pracowników. powinni zawsze odsyłać do wyznaczonej osoby od komunikacji.
W świecie informacji, gdzie plotki rozprzestrzeniają się szybciej niż ogień, przemyślana komunikacja jest kluczem do przetrwania kryzysu. Efektywna polityka informacyjna to nie tylko publikacja oświadczenia w odpowiedzi na zaistniałe wydarzenia. To proces, który wymaga zaangażowania całej firmy.
Regularne ćwiczenia - symulacyjne, aktualizacja planów komunikacji i analizowanie branży pod kątem ryzyka, to kluczowe elementy, które pozwolą organizacji stawić czoła wyzwaniom. Nie można zapominać o zasadzie 8P Moniki Czaplickiej o kryzysie w mediach społecznościowych, o której więcej przeczytać można tutaj: https://monikaczaplicka.pl/zasada-8p/.
Sposób, w jaki firma poradzi sobie z kryzysem, może mieć długofalowy wpływ na jej relacje z klientami, partnerami biznesowymi i inwestorami.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
