I choć wciąż przywołuje Seul, laboratoria i lekkość formuł, coraz częściej za tymi słowami kryją się marki powstające po drugiej stronie Pacyfiku. Ich twórcy nie kopiują koreańskich wzorców – raczej je
Kiedy Glow Recipe czy Peach & Lily pojawiły się na amerykańskim rynku, wprowadziły K-Beauty do mainstreamu – nie jako egzotyczną ciekawostkę, lecz jako coś przystępnego, lekkiego, estetycznego. Obie marki zostały założone w USA, ale ich produkty powstają w Korei, w kooperacji z tamtejszymi laboratoriami. To więcej niż inspiracja – to koreańskie know-how opowiedziane po angielsku.
Założycielki – Christine Chang i Sarah Lee z Glow Recipe oraz Alicia Yoon z Peach & Lily – mają koreańskie korzenie i świadomość, że dla zachodnich konsumentek K-Beauty w oryginale bywa zbyt rytualne, a dziesięć kroków pielęgnacyjnych zbyt wymagające. Zbudowały więc most kulturowy: zachowały koreańską filozofię warstwowania, ale uprościły komunikację i formuły. Efekt? K-Beauty w wersji codziennej – czyste składy, miękkie kolory, konkretne obietnice.
Te marki nie próbują kopiować koreańskiego rytuału, lecz wyciągają z niego sedno – nawilżenie, prewencję, delikatność i świadomość skóry i łączą z zachodnią pragmatycznością. K-Beauty staje się dzięki nim ideą adaptowalną – taką, którą można dostosować do innych rytmów życia. Zachód naśladuje Koreę, interpretując ją jednak po swojemu.
Jeszcze dalej poszła marka Seoul Ceuticals, która powstała w Stanach Zjednoczonych, lecz już w nazwie odwołuje się bezpośrednio do stolicy Korei. Jej dyrektorka ds. relacji detalicznych, Ann Majeski, w rozmowie z BBC przyznała:
„Zauważyliśmy ogromny wzrost zainteresowania K-Beauty i zaczęliśmy rozwijać markę pielęgnacyjną, aby sprostać temu popytowi… Kiedy naprawdę dostrzegliśmy, że trend rośnie w USA. To był ogromny sukces – w 2025 roku spodziewamy się przekroczyć 14 mln USD sprzedaży. Widzimy globalne uznanie i popyt na produkty K-Beauty.”
Majeski dodała jednak, że Seoul Ceuticals nie jest koreańską firmą. Wszystkie kosmetyki powstają w USA, a biznes nie udaje koreańskiego pochodzenia – choć w komunikacji używa sformułowania „real, authentic Korean skincare”.
„Może brzmieć to jak sprzeczność, ale tak nie jest, bo nasze składniki pochodzą z Korei. Na początku byliśmy na to bardziej wrażliwi – chcieliśmy być bardzo transparentni, że produkty powstają w USA,” – mówi Majeski.
Ten przykład idealnie pokazuje, jak płynne stają się dziś granice definicji K-Beauty. Wystarczy nazwa, język i kilka autentycznych składników, by marka mogła wpisać się w globalny trend – nawet jeśli jej laboratoria znajdują się po drugiej stronie świata.
Dla koreańskiego biznesu to fascynujące i nieco niepokojące zarazem. Bo gdzie kończy się „koreańskość”? Na granicy państwa, receptury, surowców, a może wartości pielęgnacyjnych? Nieostrość tej kategorii nie musi być wadą. To właśnie dzięki niej K-Beauty stało się językiem pielęgnacji ponad granicami, zrozumiałym na różnych rynkach. Ale im większa popularność, tym większe ryzyko, że pojęcie stanie się pustym hasłem marketingowym, używanym dowolnie.
Marki takie jak Glow Recipe, Peach & Lily czy Seoul Ceuticals pokazują różne strategie interpretowania koreańskości: od autentycznej współpracy po marketingową adaptację. Łączy je jedno – świadomość, że K-Beauty to już nie tylko kategoria, ale globalny kod estetyczny.
Zachód nie zabiera Korei jej trendu. Na pewno wie jednak, że może na nim dobrze zarabiać, przekładając jego wartości i atuty na inny język kultury oraz specyfiki poszczególnych rynków.
K-Beauty zachowuje swoją siłę dzięki zdolności do łączenia. Ale jeśli ma pozostać wiarygodne, potrzebuje jasnej komunikacji: kto tworzy w Korei, kto inspiruje się Koreą, a kto tylko korzysta z jej symboliki.
Dopóki marki będą o tym mówić otwarcie, K-Beauty nie straci znaczenia. Stanie się raczej przykładem, że autentyczność można budować także między kulturami. Bo największa wartość K-Beauty nie tkwi dziś w miejscu produkcji, lecz w tym, że nauczyło świat pielęgnacji, która zdobyła globalną popularność. Na razie większym powodem do niepokoju koreańskich marek są podróbki, których źródło pochodzenia najczęściej prowadzi do Chin.
Ortodoksyjne zwolenniczki (i zwolennicy) K-Beauty zawsze będą mieć uwagę skierowaną na marki, które rzeczywiście powstają w Korei na bazie charakterystycznych dla tej pielęgnacji składników. Konsumenci mniej zaangażowani, ale orientujący się w trendach, będą otwarci na kosmetyki Azją inspirowane. A to, że siłą koreańskiego beauty jest umiejętność kreowania trendów, jest zdecydowanie nie do zaprzeczenia.
