Motor w aptece i stary statek pod prysznicem - jak snuć historię marki
Motor w aptece i stary statek pod prysznicem - jak snuć historię marki

Nasze mózgi uwielbiają historie!

Z badania przeprowadzonego przez Uniwersytet Berkeley w 2013 roku możemy się dowiedzieć, że opowiadania zmieniają naszą percepcję. Precyzując, bazując na pracach naukowych Paula Zaka w jaki sposób historie kształtują myślenie - łączą obcych w społeczności i wzbudzają silną empatię oraz - co nie bez znaczenia dla sprzedaży - naszą hojność.

W snutej opowieści odnosi się do emocji, słuchacz utożsamia się z bohaterem, dzięki czemu patrzy na produkty z innej perspektywy. Dobra historia to skuteczny sposób przekazywania ważnych informacji i wartości. Przemyślane opowiadanie ma dwa kluczowe aspekty - po pierwsze, przyciąga i zatrzymuje uwagę, po drugie angażuje.  

O promocji przez „opowiadanie historii marki” słyszał chyba każdy. Już od kilkudziesięciu lat osoby zajmujące się marketingiem, PR czy reklamą mówią o tym, jak firmy powinny komponować (jeśli jeszcze tego nie zrobiły) swój storytelling. Opowiadanie historii jest w rzeczywistości najstarszym sposobem przekazywania wiadomości lub wyjaśniania świata. Strategia budowania ciekawych treści dla produktów i usług, pozwalał przekazywać tradycje i wartości, ale przede wszystkich buduje szerszy kontekst i daje klientom szansę zbliżyć się do marki. Ponadto pomaga zdefiniować ton i zbudować prawdziwą osobowość.

W czasach Instagrama i Tik Toka coraz trudniej jest się wyróżnić, dlatego kilkunastosekundowe wideo, odtwarzane na telefonach powinno stanowić kwintesencję opowieści.

Ci, którzy robią to dobrze, potrafią nie tylko podtrzymać zainteresowanie ludzi, ale i poszerzać audytorium, a sukces ten szybko monetyzować. 56% konsumentów (według badania przeprowadzonego w 2019 roku przez Innova) przyznaje, że historie marketingowe wpływają na ich decyzje zakupowe. Dlaczego? Bo wzbudzają emocje, a dziś najczęściej kupujemy sercem. Nasze wybory - zwłaszcza kosmetyczne, nie zawsze są racjonalne i wynikają z podstawowych potrzeb (jak mydło czy szampon), sięgamy po produkty, które nas zaintrygowały. Narracja prowadzona przez markę może przybierać rozmaite podstawy - bywa, że budowana jest na genezie przedsiębiorstwa, unikatowym pomyśle, innym razem na wyjątkowej formule produktów, czy postaci twórcy. Za “story” wartym opowiadania stać może także idea (jak weganizm czy ekologia) lub styl życia (joga, aktywność sportowa, zero waste etc).

Nie trzeba opowiadać o produkcie, który chce się sprzedać. Cola nie reklamuje się sloganem - “naszym napojem się napijesz”, a Apple - “z tego telefonu zadzwonisz”. Storytelling to nie reklama stricte - ta faktycznie koncentruje się na produkcie. W storytellingu liczy się bohater i jego przygoda.

Motor robi różnicę

Kiehl’s to prawdopodobnie jedna z najstarszych marek na rynku specjalizujących się w pielęgnacji skóry. Firmę, która dziś stanowi wielomilionowy biznes, zbudował ponad 170 lat temu amerykański aptekarz. Dlaczego jest to dobry przykład narracji marki? Ponieważ Kiehl’s dostarcza produkty do pielęgnacji skóry w oparciu o tę samą wieloletnią obietnicę – wybierając najlepsze naturalne składniki do swoich produktów. Od tego czasu, każdy element w produktach marki respektuje tę samą filozofię. Od prostych opakowań z recyklingu po społeczne cele, które wspierają. Do dziś, kiedy wchodzi się do dowolnego salonu Kiehl’s, wygląda on jak współczesna apteka. Sprzedawcy w kitlach poświęcają wiele energii i są niezwykle zaangażowani w udzielanie porad i dobranie produktów do potrzeb klientów. Jest to hołd dla farmaceutycznego dziedzictwa marki. Lecz to nie wszystko… dla wielu osób zagadką pozostaje motocykl Ducati, który znajdziemy w wielu sklepach tej marki. Legenda głosi, że Aaron Morse (syn Irvinga - twórcy biznesu) zauważył, że do Kiehl’s przychodzi wiele par. Panowie zazwyczaj nie byli specjalnie zainteresowani produktami kosmetycznymi, wobec czego właściciel postanowił zaoferować im odmienną rozrywkę. Wystawiając motocykle w centralnym miejscu sklepu, dał kobietom czas na większe zakupy. Dziś jest to jeden ze znaków firmowych Kiehl’s.

Old Spice puszcza oko do kobiet

Warto wspomnieć o storytellingu prowadzonym przez Old Spice, dla którego drugie życie zaczęło się od „The Man That Your Man Could Smell". Jest to telewizyjna kampania reklamowa w USA, stworzona przez agencję reklamową Wieden+Kennedy dla Old Spice, w której wykorzystano humor, by odmłodzić starą markę. Pewnie kojarzycie: mężczyzna jedzie na koniu bez koszulki tyłem… po plaży. Jak to się ma do dezodorantu? Komizm jest istotną częścią wspomnianej historii, która koncentrowała się na zdefiniowaniu grupy docelowej. Badania przeprowadzone przez P&G wykazało, że ponad 60% płynów do mycia ciała dla mężczyzn jest kupowane przez kobiety. Dlatego też celem stworzonej przez Old Spice narracji, stało się rozbawienie pań, jako tych, które podejmowały decyzje zakupowe w gospodarstwie domowym. Można śmiało uznać, że storytelling Old Spice to jeden z najbardziej kreatywnych i skutecznych przykładów narracji wprowadzonej przez marki kosmetyczne. Zaczęło się od wspomnianej kampanii z 2010 roku, która zmieniła percepcję brandu - z wody po goleniu dla dziadków, na odświeżające kosmetyki pielęgnacyjne dla mężczyzn. Snuta przez producenta historia odmłodziła grupę docelową. Nowe podejście zadziałało - według Nielsena sprzedaż płynu do mycia ciała Old Spice wzrosła o 60% w ciągu roku od wystartowania kampanii.

Love Cosmetics Awards - marki budzą emocje

Nie tylko globalne marki pomysłowo snują swoją narrację. W zgłoszeniach do Love Cosmetics Awards od kilku lat odnajduję wyjątkowość i cieszy mnie, że nie jest to wyłącznie domena korporacji. Na półkach pełnych produktów kosmetycznych coraz trudniej się wyróżnić, tym chętniej poznaje historie stojące za konkursowymi zgłoszeniami.

Tak odkryłam, na przykład, Creamy - polsko-haitańską markę kosmetyków, której misją jest szerzenie kultury dbania o oczyszczoną, zrównoważoną i odżywioną skórę twarzy. Marka Creamy jest zbudowana na osobistej historii założycielki marki - Zofii Pinchinat-Wituckiej, która ma korzenie na archipelagu Wielkich Antyli.

Za niebanalną marką Bless Me stoi makijażystka, charakteryzatorka filmowa i teatralna - Aneta Kolendo-Borowska. Filozofia jej marki opiera się na miłości do samej siebie i szacunku do natury, która wyrażana jest w dbałości o skład produktu, a także zapachu energetyzującym i uspokajającym natłok myśli.

Twórcy marki Zew opowiadają o swoich produktach przez pryzmat bieszczadzkiej natury. Idzie to w parze z manifestem marki, w którym znaleźć można deklaracje męskości zbudowanej na dwóch wartościach - odpowiedzialności i wolności.

W pamięci mam także Slaap - polską markę łączącą strefę beauty z promowaniem zdrowego snu. Gdzie kosmetyki, jedwabne poszewki i opaski, ale i kolory, opakowania oraz zapachy… wszystko tworzy spójne doświadczenie z marką. A historia wspaniałej nocy snuje się w każdym jej aspekcie.

Skąd dobór powyższych? Ponieważ z przyjemnością opowiadam ich historie dalej, co jest najlepszym dowodem, że stworzono je tak, jak należy - są warte szerzenia. Po przeanalizowaniu nawet kilku przykładów można śmiało uznać, że u podstaw każdej narracji musi leżeć autentyczność. Warto pamiętać, że każda opowieść powinna mieć wiele odsłon i nie można spocząć na laurach po rozpowszechnieniu zaledwie jednej z nich. Storytellingi to podróż klienta z marką, a zarazem najważniejszy element strategii komunikacji. Jaka historia stoi za Waszą marką?

Jagoda Prętnicka, analityczka social mediów, jurorka Love Cosmetics Awards
fot. unsplash.com
# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Phenicoptere - Ekspert ds. marketingu Oferta pracy: Wella Company - Commercial Manager Oferta pracy: Yokaba - Specjalista ds. eksportu Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. PR i influencer marketingu Oferta pracy: Oriflame Polska - Commercial Planning Manager Oferta pracy: L'Oreal Poland - Hub Engagament Brand Manager Oferta pracy: Marion - Junior Brand Manager - marki własne Oferta pracy: Chanel - Product Manager Oferta pracy: Isono Cosmetics - Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży Oferta pracy: beBIO - Export Manager Oferta pracy: Drogerie Natura - Asystent/ka ds. Zakupów Oferta pracy: Orbico - Trade Marketing Specialist Oferta pracy: HR Concept - Technolog Oferta pracy: EcoWipes - Specjalista/Specjalistka ds. marketingu i social mediów Oferta pracy: Paese - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Product Manager Oferta pracy: Harper Hygienics - Starszy Specjalista ds. Rozwoju Produktu Oferta pracy: Marketing Manager - kosmetyki naturalne - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej - Senelle Cosmetics Oferta pracy - Główny Technolog - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Media Manager - rekrutacja zewnętrzna (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Specjalista ds. Private Label - Laboratorium Kosmetyczne Floslek Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Eksportu w branży kosmetycznej Oferta pracy: Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Oferta pracy: Brandclinic - Kierownik Działu Zakupów Oferta pracy: Cosibella - Specjalista ds. nowych marek Oferta pracy: Notino - Beauty Consultant Trainer Oferta pracy: Paese - Junior Product Manager Oferta pracy: Brandclinic - Specjalista ds. rozwoju produktów Oferta pracy: Estetica Group - Import Manager Oferta pracy: Młodszy Kontroler Finansowy - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Saraya Poland - Pracownik działu kontroli jakości Oferta pracy: Sarantis Polska - Specjalista (-ka) ds. marketingu (kategoria Kosmetyki) Oferta pracy: Grupa Eurocash – Kontigo - Młodszy Specjalista ds. Rozwoju Marek Oferta pracy: Euphora Paese - Specjalista ds. obsługi klienta e-commerce Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Sprzedaży (surowce dla branży kosmetycznej i chemii gospodarczej) Oferta pracy: Dermomedica Group - Specjalista ds. obsługi Klienta sklepu internetowego Oferta pracy - Export Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Eagle Recruitment - Dyrektor Eksportu Oferta pracy: DOZ - Category manager (marki własne) Oferta pracy: Orientana - Specjalista ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Harper Hygienics - Junior Marketing Project Manager Oferta pracy: Nacomi - Specjalista ds. badań i rozwoju produktów kosmetycznych Oferta pracy: Młodszy Technolog - IOC Oferta pracy: Brand Manager - Kolorado Oferta pracy: Technolog - Marion Oferta pracy: E-commerce manager - Marion Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków w Organique Oferta pracy: E-commerce manager w Organique Oferta pracy: Brand Manager - Eagle Recruitment Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Zakupów - Hebe Oferta pracy: Product Manager w Dziale Marek Własnych - Make up - Drogerie Natura Oferta pracy: Technolog Kosmetyczny ds. Badań i Rozwoju - Newu Oferta pracy: Grupa Inco SA - Technolog R&D Oferta pracy: E-commerce Key Account Manager (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Pelion SA - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. zakupów i logistyki Oferta pracy: Polemika - Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Resibo - Specjalista ds. zakupów Oferta pracy: Brand Manager/Product Manager Oferta pracy: Eveline Cosmetics - Specjalista ds. Eksportu Oferta pracy: Abriga Polska - Specjalista ds. rozwoju produktu Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager