Motor w aptece i stary statek pod prysznicem - jak snuć historię marki

23.02.2022

Nasze mózgi uwielbiają historie!

Z badania przeprowadzonego przez Uniwersytet Berkeley w 2013 roku możemy się dowiedzieć, że opowiadania zmieniają naszą percepcję. Precyzując, bazując na pracach naukowych Paula Zaka w jaki sposób historie kształtują myślenie - łączą obcych w społeczności i wzbudzają silną empatię oraz - co nie bez znaczenia dla sprzedaży - naszą hojność.

W snutej opowieści odnosi się do emocji, słuchacz utożsamia się z bohaterem, dzięki czemu patrzy na produkty z innej perspektywy. Dobra historia to skuteczny sposób przekazywania ważnych informacji i wartości. Przemyślane opowiadanie ma dwa kluczowe aspekty - po pierwsze, przyciąga i zatrzymuje uwagę, po drugie angażuje.

O promocji przez „opowiadanie historii marki” słyszał chyba każdy. Już od kilkudziesięciu lat osoby zajmujące się marketingiem, PR czy reklamą mówią o tym, jak firmy powinny komponować (jeśli jeszcze tego nie zrobiły) swój storytelling. Opowiadanie historii jest w rzeczywistości najstarszym sposobem przekazywania wiadomości lub wyjaśniania świata. Strategia budowania ciekawych treści dla produktów i usług, pozwalał przekazywać tradycje i wartości, ale przede wszystkich buduje szerszy kontekst i daje klientom szansę zbliżyć się do marki. Ponadto pomaga zdefiniować ton i zbudować prawdziwą osobowość.

W czasach Instagrama i Tik Toka coraz trudniej jest się wyróżnić, dlatego kilkunastosekundowe wideo, odtwarzane na telefonach powinno stanowić kwintesencję opowieści.

Ci, którzy robią to dobrze, potrafią nie tylko podtrzymać zainteresowanie ludzi, ale i poszerzać audytorium, a sukces ten szybko monetyzować. 56% konsumentów (według badania przeprowadzonego w 2019 roku przez Innova) przyznaje, że historie marketingowe wpływają na ich decyzje zakupowe. Dlaczego? Bo wzbudzają emocje, a dziś najczęściej kupujemy sercem. Nasze wybory - zwłaszcza kosmetyczne, nie zawsze są racjonalne i wynikają z podstawowych potrzeb (jak mydło czy szampon), sięgamy po produkty, które nas zaintrygowały. Narracja prowadzona przez markę może przybierać rozmaite podstawy - bywa, że budowana jest na genezie przedsiębiorstwa, unikatowym pomyśle, innym razem na wyjątkowej formule produktów, czy postaci twórcy. Za “story” wartym opowiadania stać może także idea (jak weganizm czy ekologia) lub styl życia (joga, aktywność sportowa, zero waste etc).

Nie trzeba opowiadać o produkcie, który chce się sprzedać. Cola nie reklamuje się sloganem - “naszym napojem się napijesz”, a Apple - “z tego telefonu zadzwonisz”. Storytelling to nie reklama stricte - ta faktycznie koncentruje się na produkcie. W storytellingu liczy się bohater i jego przygoda.

Motor robi różnicę

Kiehl’s to prawdopodobnie jedna z najstarszych marek na rynku specjalizujących się w pielęgnacji skóry. Firmę, która dziś stanowi wielomilionowy biznes, zbudował ponad 170 lat temu amerykański aptekarz. Dlaczego jest to dobry przykład narracji marki? Ponieważ Kiehl’s dostarcza produkty do pielęgnacji skóry w oparciu o tę samą wieloletnią obietnicę – wybierając najlepsze naturalne składniki do swoich produktów. Od tego czasu, każdy element w produktach marki respektuje tę samą filozofię. Od prostych opakowań z recyklingu po społeczne cele, które wspierają. Do dziś, kiedy wchodzi się do dowolnego salonu Kiehl’s, wygląda on jak współczesna apteka. Sprzedawcy w kitlach poświęcają wiele energii i są niezwykle zaangażowani w udzielanie porad i dobranie produktów do potrzeb klientów. Jest to hołd dla farmaceutycznego dziedzictwa marki. Lecz to nie wszystko… dla wielu osób zagadką pozostaje motocykl Ducati, który znajdziemy w wielu sklepach tej marki. Legenda głosi, że Aaron Morse (syn Irvinga - twórcy biznesu) zauważył, że do Kiehl’s przychodzi wiele par. Panowie zazwyczaj nie byli specjalnie zainteresowani produktami kosmetycznymi, wobec czego właściciel postanowił zaoferować im odmienną rozrywkę. Wystawiając motocykle w centralnym miejscu sklepu, dał kobietom czas na większe zakupy. Dziś jest to jeden ze znaków firmowych Kiehl’s.

Old Spice puszcza oko do kobiet

Warto wspomnieć o storytellingu prowadzonym przez Old Spice, dla którego drugie życie zaczęło się od „The Man That Your Man Could Smell". Jest to telewizyjna kampania reklamowa w USA, stworzona przez agencję reklamową Wieden+Kennedy dla Old Spice, w której wykorzystano humor, by odmłodzić starą markę. Pewnie kojarzycie: mężczyzna jedzie na koniu bez koszulki tyłem… po plaży. Jak to się ma do dezodorantu? Komizm jest istotną częścią wspomnianej historii, która koncentrowała się na zdefiniowaniu grupy docelowej. Badania przeprowadzone przez P&G wykazało, że ponad 60% płynów do mycia ciała dla mężczyzn jest kupowane przez kobiety. Dlatego też celem stworzonej przez Old Spice narracji, stało się rozbawienie pań, jako tych, które podejmowały decyzje zakupowe w gospodarstwie domowym. Można śmiało uznać, że storytelling Old Spice to jeden z najbardziej kreatywnych i skutecznych przykładów narracji wprowadzonej przez marki kosmetyczne. Zaczęło się od wspomnianej kampanii z 2010 roku, która zmieniła percepcję brandu - z wody po goleniu dla dziadków, na odświeżające kosmetyki pielęgnacyjne dla mężczyzn. Snuta przez producenta historia odmłodziła grupę docelową. Nowe podejście zadziałało - według Nielsena sprzedaż płynu do mycia ciała Old Spice wzrosła o 60% w ciągu roku od wystartowania kampanii.

Love Cosmetics Awards - marki budzą emocje

Nie tylko globalne marki pomysłowo snują swoją narrację. W zgłoszeniach do Love Cosmetics Awards od kilku lat odnajduję wyjątkowość i cieszy mnie, że nie jest to wyłącznie domena korporacji. Na półkach pełnych produktów kosmetycznych coraz trudniej się wyróżnić, tym chętniej poznaje historie stojące za konkursowymi zgłoszeniami.

Tak odkryłam, na przykład, Creamy - polsko-haitańską markę kosmetyków, której misją jest szerzenie kultury dbania o oczyszczoną, zrównoważoną i odżywioną skórę twarzy. Marka Creamy jest zbudowana na osobistej historii założycielki marki - Zofii Pinchinat-Wituckiej, która ma korzenie na archipelagu Wielkich Antyli.

Za niebanalną marką Bless Me stoi makijażystka, charakteryzatorka filmowa i teatralna - Aneta Kolendo-Borowska. Filozofia jej marki opiera się na miłości do samej siebie i szacunku do natury, która wyrażana jest w dbałości o skład produktu, a także zapachu energetyzującym i uspokajającym natłok myśli.

Twórcy marki Zew opowiadają o swoich produktach przez pryzmat bieszczadzkiej natury. Idzie to w parze z manifestem marki, w którym znaleźć można deklaracje męskości zbudowanej na dwóch wartościach - odpowiedzialności i wolności.

W pamięci mam także Slaap - polską markę łączącą strefę beauty z promowaniem zdrowego snu. Gdzie kosmetyki, jedwabne poszewki i opaski, ale i kolory, opakowania oraz zapachy… wszystko tworzy spójne doświadczenie z marką. A historia wspaniałej nocy snuje się w każdym jej aspekcie.

Skąd dobór powyższych? Ponieważ z przyjemnością opowiadam ich historie dalej, co jest najlepszym dowodem, że stworzono je tak, jak należy - są warte szerzenia. Po przeanalizowaniu nawet kilku przykładów można śmiało uznać, że u podstaw każdej narracji musi leżeć autentyczność. Warto pamiętać, że każda opowieść powinna mieć wiele odsłon i nie można spocząć na laurach po rozpowszechnieniu zaledwie jednej z nich. Storytellingi to podróż klienta z marką, a zarazem najważniejszy element strategii komunikacji. Jaka historia stoi za Waszą marką?