Często jedne wynikają z drugich oraz działają w odmienny sposób na stronę popytową i podażową. Co więcej, ten sam czynnik w przypadku jednej firmy może działać na jej korzyść, a przypadku drugiej zupełnie na odwrót, w zależności od modelu biznesowego czy pozycji rynkowej. Różna jest też percepcja tego samego zjawiska przez poszczególnych menedżerów czy właścicieli.
Warto więc zebrać w jednym miejscu najważniejsze czynniki wpływające na producentów i dystrybutorów kosmetyków oraz spróbować określić, na ile stanowią one szanse, a na ile zagrożenia. Choć o poszczególnych zjawiskach rynkowych wiele się w branży pisze i dyskutuje, to wydaje się, że zebranie w jednym miejscu, pogrupowanie i wskazanie możliwych kierunków działania istotnych trendów może być pomocne wszystkim zainteresowanym analizą otoczenia branży kosmetycznej oraz podejmującym strategiczne decyzje w przedsiębiorstwach.
O ile pojedyncza firma może być mało podatna na trendy makroekonomiczne, o tyle skutki zdarzeń w tym obszarze muszą się przełożyć na sytuacją całej branży. Obserwujemy tu pewne długoterminowe tendencje, jak wzrost siły nabywczej wynagrodzeń, ale też zjawiska o charakterze krótko- lub średnioterminowym, jak skutki gospodarcze pandemii.
Choć z perspektywy krajowych producentów kosmetyków potencjał sprzedażowy rynków zagranicznych jest niemalże nieograniczony, to również przed krajowym rynkiem rysuje się perspektywa rozwoju.
Średnie wynagrodzenia Polaków wciąż stanowią około 40% przeciętnych zarobków w Unii Europejskiej, a to się przekłada na wydatki na kosmetyki. Wg Cosmetics Europe/Euromonitor International mieszkaniec naszego kraju wydawał w 2019 r. na kosmetyki średnio 108 EUR, przy średniej unijnej na poziomie 130 EUR. Ale już Skandynawowie czy Szwajcarzy wydawali dwukrotnie więcej. Zarobki w Polsce rosły w ostatnich latach w tempie 6-7% rocznie, jednak w tym roku wzrost realny zostanie mocno ograniczony przez wysoką inflację, szacowaną na 4-5%. Niemniej jednak wciąż niwelujemy pod tym względem dystans dzielący nas od Europy Zachodniej. Ma to dwojakiego rodzaju konsekwencje. Z jedne strony wyższe zarobki to większe środki, które można przeznaczyć na kosmetyki. Może to oznaczać większe ilości produktów nabywanych przez konsumentów, ale też zakupy droższych, lepszej jakości kosmetyków. Z drugiej strony rosnące wynagrodzenia oznaczają wyższe koszty pracy i systematyczne niwelowanie przewagi kosztowej w tym zakresie, którą Polska posiada wobec krajów Zachodu.
Perspektywa średnioterminowa zależy od dalszego przebiegu pandemii. W scenariuszu coraz słabszych kolejnych fal i restrykcji możemy mieć do czynienia ze zjawiskiem odreagowania i znacznego wzrostu wydatków konsumpcyjnych, co już widać w danych makroekonomicznych. Tym bardziej, że obecne historycznie niskie stopy procentowe w połączeniu ze wspomnianą wysoką inflacją zmniejszają skłonność do oszczędzania. Beneficjentem mogą stać się szczególnie kosmetyki premium.
Wynikający z pandemii wzrost nierówności społecznych nie przełożył się w oczywisty sposób na dynamikę w segmentach kosmetyków.
Sektorami, które najbardziej ucierpiały na skutek lockdown’ów były usługi, w szczególności branża gastronomiczna i hotelarska, w której znaczny udział stanowili studenci i pracownicy tymczasowi. Z szacunków Euromonitor International wynika jednak, że na poziomie handlu detalicznego to przychody segmentu kosmetyków premium spadły mocniej w 2020 r. (-10%) w stosunku do masowych (-3%). Wynika z tego, że konieczność zaspokajania podstawowych potrzeb w zakresie higieny i pielęgnacji okazał się relatywnie trwała, a na skutek obaw o przyszłość i braku okazji do pokazania efektów stosowania drogich kosmetyków nawet zamożni konsumenci ograniczyli ich nabywanie.
Patrząc z kolei na stronę podażową, przedstawiciele przemysłu mogą odczuwać problemy z dostępnością niektórych surowców, w szczególności tych sprowadzanych z Azji. Wynikają one przede wszystkim z zawirowań w transporcie na skutek zatorów w portach wywołanych lockdownami, a wiosną dodatkowo blokadą Kanału Sueskiego. Zatory w portach sprawiły, że mało kontenerów wracało do Chin. Przy wysokim popycie na towary z Chin, dodatkowo wzmocnionym ożywieniem w handlu między Chinami a Stanami Zjednoczonymi, od końca 2020 r. gwałtownie rosły stawki za transport morski. Index cen kontenerów FBX11, tj. na trasie z Chin/Azji Wschodniej do portów Europy Północnej, wzrósł w ciągu roku o ponad 600%, tj. z 1,7 tys. do 12,4 tys. USD. Wysokie koszty transportu w połączeniu z ograniczoną dostępnością mogą powodować wzrost cen materiałów u dystrybutorów w Europie. Nawet jeśli dystrybutorzy nie sprowadzają ekstraktów i materiałów bazowych z Chin, to ograniczona ich podaż w Europie może skłaniać do podnoszenia cen.
Regulacjami zostały objęte już niemal wszystkie najważniejsze sfery działalności producentów i dystrybutorów kosmetyków. Stosowanie się do większość z nich w mniejszym lub większym stopniu oznacza wzrost kosztów prowadzonej działalności. Do najważniejszych z nich należą przepisy dotyczące możliwych do stosowania w produkcji kosmetyków składników.
Konieczność wycofywania zakazanych substancji, dostosowywania receptur oraz wdrażania zmian w procesach technologicznych pożerają często znaczne części budżetów dedykowanych działalności badawczo-rozwojowej. Dzieje się to kosztem innowacji produktowych czy technologicznych. Z drugiej strony normy prawne mają za cel zapewnienie bezpieczeństwa zdrowotnego konsumentów, zatem można je wykorzystywać w działalności marketingowej. Większość producentów buduje marki opierając ich filozofię na stosowaniu naturalnych i prostych składów, pozbawionych syntetycznych i niekorzystnie działających na organizm człowieka substancji.
Przepisem dotyczącym składu wyrobów kosmetycznych, którego zmiana mogłaby obniżyć koszty wielu producentów, jest akcyza na wyroby alkoholowe. Problem z tą regulacją był szczególnie odczuwalny po wybuchu pandemii, kiedy gwałtownie wzrósł popyt na alkohol etylowy. Jednak tylko jego skażona postać jest objęta zwolnieniem z akcyzy, przez co producenci, chcący skorzystać z czystej postaci alkoholu, musieli ponosić znacznie wyższe koszty, co czyniło produkcję nieopłacalną lub niekonkurencyjną cenowo.
Obszarem nadal relatywnie mało uregulowanym są opakowania. Z uwagi na palący problem z rosnącą produkcją niepoddających się recyklingowi jednorazowych opakowań oraz wdrażany program Europejski Zielony Ład należy zakładać, że zmiana tego stanu rzeczy jest tylko kwestią czasu.
Ważne jest, aby przepisy prawne wpływały na wszystkich uczestników rynku w sposób zrównoważony. Stąd też Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego już w 2018 r. zaproponował w ramach raportu Strategia Plastikowa politykę dotyczącą projektowania i produkcji opakowań oraz gospodarowania odpadami z tworzyw sztucznych. Ta oddolna i wyprzedzająca regulacje inicjatywa nie tylko odpowiada na rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie ekologii, ale może już obecnie pomagać uczestnikom rynku w przygotowaniu do nieuchronnych zmian przepisów. Zwiększa też szanse, że regulacje, jak już będę opracowywane, w większym stopniu uwzględnią postulaty sektora. Regulatorowi trudniej wywrócić do góry nogami politykę, która działa w praktyce i spełnia założenia środowiskowe.
W obszarze marketingu kosmetyków regulator również narzuca określone zachowania. O ile jednak ogólne przepisy dotyczące reklamy w większości tradycyjnych kanałów nie budzą wątpliwości i są powszechnie stosowane, o tyle w przypadku Internetu sprawa nie jest już tak oczywista.
Problematyczny jest szczególnie influencer marketing. Posty, podcasty lub filmy influencerów często nie są jednoznacznie oznaczane jako sponsorowane. Choć ten segment rynku usług marketingowych jest coraz lepiej zagospodarowany przez profesjonalne agencje marketingowe, które narzucają standardy działania zgodne z regulacjami, to nadal zdarzają się przypadki wzbudzające wątpliwości.
Siła i precyzja działania influencerów na zgromadzoną wokół nich mniejszą lub większą społeczność jest duża, jednak konieczność wyraźnego zaznaczania treści o charakterze reklamowym może sprawiać, że przestaną być uznawani przez odbiorców za niezależnych i obiektywnych. Z drugiej strony transparentne podejście może być docenione przez świadomych konsumentów.
Sfera regulacji przenika się z przekonaniami konsumentów. Szczególnie dotyczy to ekologii. Rosnąca świadomość zagrożenia naszej planety katastrofą ekologiczną i utraty warunków do życia dla gatunku ludzkiego sprawiają, że konsumenci coraz poważniej traktują tę kwestię. Mają też coraz większą wiedzę i wynikające z niej przeświadczenie, że indywidualnie w bardzo ograniczony sposób mogą wpływać na poprawę tej sytuacji. Nic dziwnego, skoro wg CDP za 71% emisji gazów cieplarnianych do atmosfery na świecie w ostatnich trzydziestu latach odpowiadało sto firm, głównie przemysłowych. Wobec tego oczekiwania w zakresie rozwiązań poprawiających sytuację konsumenci kierują w stronę sektora przedsiębiorstw. Firmy zmuszone są dostosować się, a koszty obniżania śladu węglowego, korzystania z surowców pochodzących z ekologicznych plantacji czy eko-opakowań są wysokie. Narzędziem egzekwującym są tu oczywiście regulacje, ale coraz częściej aktywność ekologiczna jest istotnym elementem strategii komunikacji, czy wręcz ogólnie wizerunku firmy czy marki. Podobnie jest ze stosowaniem i komunikowaniem polityki uczciwego handlu, który co prawda zasadniczo nie jest uregulowany, jednak jakiekolwiek niedomagania lub próby oszukiwania w tym zakresie najczęściej są ujawniane, i jeśli nie kończą się katastrofą wizerunkową, to co najmniej pozostawiają niesmak. Wobec tego odpowiedź na oczekiwania konsumentów czasem ma większą wartość niż dostosowanie się do regulacji. Równie często więcej kosztuje.
Największy wpływ na marketing i sprzedaż kosmetyków zdaje się mieć jednak Internet. Rośnie popularność tego medium, mierzona choćby czasem spędzanym w sieci, w tym na poszczególnych portalach społecznościowych przez konsumentów, liczbą ich użytkowników lub wartością obrotów e-commerce.Producenci nie mogą pozostawać obojętni wobec tego trendu. Co więcej, niektórzy całą strategię rozwoju marek opierają na obecności w sieci. Internet teoretycznie zapewnia możliwość dotarcia do dużej grupy odbiorców relatywnie niskim kosztem. Umożliwia realizowanie celowanych, precyzyjnych kampanii marketingowych oraz utrzymywanie bliskich, dwustronnych relacji z konsumentami. Kilka wiodących mediów społecznościowych pozwala niemalże idealnie dopasować komunikację do profilu użytkowników, którzy są potencjalnymi klientami. Sieć daje też szybką informację zwrotną na temat prowadzonych działań czy odbioru przez rynek nowych produktów, co zaś ułatwia szybką reakcję, np. modyfikację składu, projektu opakowania czy formy promocji. Pozwala zatem szybko rozwiązywać ewentualne sytuacje kryzysowe czy lepiej odpowiadać na potrzeby danej grupy konsumentów.
Jednak wszystkie te szanse generowane przez Internet mogą stanowić zagrożenie. Po pierwsze dzięki łatwemu dostępowi i niższym kosztom obecności w sieci konkurencja w tym kanale jest niezwykle silna.
Internet stwarza idealne warunki do sytuacji konkurencji doskonałej. Zagrożenie dotyczy nawet w większym stopniu dystrybutorów. O ile producent jest w stanie odróżniać się i bronić rentowności umiejętnie tworząc wizerunek marki, o tyle dystrybutor w sieci konkuruje już przede wszystkim ceną.
Wspomniane powyżej wychwytywanie szybkiej informacji zwrotnej oraz równie szybka reakcja oznaczają konieczność permanentnego monitorowania mediów internetowych, aby sytuacje potencjalnie kryzysowe nie przerodziły się w poważny problem firmy lub marki. A taki monitoring oznacza koszty. Internet zapewnia również konsumentom łatwiejszy dostęp do wiedzy, w tym o składnikach, co z kolei przekłada się na wymagania stawiane przez nich produktom i producentom w tym zakresie. Konsumentom sprzyjają tu specjaliści branżowi i influencerzy, mogący kwestionować jakość i składy produktów. Ale tak naprawdę może to zrobić niemalże każdy posiadający znaczące zasięgi, niezależnie od posiadanych kompetencji. O ile odpowiedni dobór mediów społecznościowych oraz influencerów może być kołem zamachowym sprzedaży, o tyle pominięcie niektórych mediów, np. TikToka, może oznaczać porażkę kampanii, straty finansowe i pozostanie w tyle za konkurencją. Aby tego uniknąć, trzeba być stale na bieżąco z trendami w wirtualnej rzeczywistości i szybko reagować na zmianę sytuacji.
O influencer marketingu już była mowa przy okazji omawiania regulacji, jednak warto też zwrócić na niego uwagę jako na zjawisko społeczne. Internet umożliwił pojawienie się nowej wpływowej grupy, a mianowicie właśnie influencerów. Akcje marketingowe z ich udziałem, z uwagi na duże grupy followersów, często w większości o określonym profilu, trafiają do szerokiej grupy potencjalnych nabywców. Jednak coraz częściej podważana jest wiarygodność ich przekazu – cześć konsumentów postrzega ich jako „słupy reklamowe”.
Ale to nie jedyne zagrożenie, na które trzeba zwrócić uwagę współpracując z influencami. Kryzys wizerunkowy influencera może być problematyczny dla marki, która z nim współpracuje. Ponadto przedstawiciele tej grupy to potencjalni konkurenci, gdyż łatwo mogą budować własne marki bazując na zgromadzonych wokół nich fanach. Opracowanie składu i wytworzenie produktów można zlecić. Zagrożenie może być całkiem realne, jeśli do tej grupy zaliczymy także celebrytów – trend tworzenia własnych marek przez znane twarze obserwujemy od kilku lat.
Wśród trendów społecznych widać również wpływ mody światowej na preferencje konsumentów. Z tym zjawiskiem mieliśmy do czynienia w branży kosmetycznej właściwie od zawsze, choć na pewno przybrało na znaczeniu wraz z rozwojem Internetu. Producenci w odpowiedzi na to zapotrzebowanie wprowadzają do oferty produkty zgodne z aktualną modą światową. Oferują je na wybranych lokalnych rynkach, ale często również globalnie, tj. na wszystkich rynkach, na których sprzedają swoje produkty. Globalizacja mody jest w jakimś sensie pozytywna, stymulując firmy do innowacji i wprowadzania nowości. Strategia podążania za modą jest oczywiście skuteczna, jeśli stanowi wyróżnik danego producenta. W przeciwnym wypadku prowadzi do niebezpiecznego upodobnienia do siebie marek i produktów.
Kolejnym zjawiskiem globalizacyjnym jest moda na kosmetyki z innych rejonów świata. Przykładem są tu choćby maseczki na tkaninie wywodzące się z azjatyckiej kultury pielęgnacji. Z pewnością przenikanie produktów z odległych kultur jest inspirujące dla producentów, ale też może stanowić konkurencję dla kosmetyków rodzimych.
Wśród trendów w zachowaniach konsumentów nie sposób nie wspomnieć o konsekwencjach pandemii. Tym bardziej, że pewne zjawiska mogą mieć charakter bardziej trwały niż w momencie jej wybuchu mogło się wydawać. Więcej czasu spędzane w domu oznacza mniej okazji do robienia makijażu, co dosyć mocno odczuli producenci kosmetyków kolorowych. Z kolei konsekwencją lockdown’ów jest mniejsza sprzedaż produktów do gabinetów kosmetycznych, które najczęściej cechuje wyższa jakość i ceny, w porównaniu do masowych dostępnych w sklepach detalicznych. Pandemia przyczyniła się jednak też do rozwoju niektórych kategorii produktów. Wzrósł popyt na domowe zabiegi kosmetyczne, a przez to na kosmetyki bardziej profesjonalne do użytku w domu, o wyższych stężeniach substancji czynnych, także do zabiegów SPA, a przy okazji też na urządzenia i gadżety do domowej pielęgnacji.
Oprócz Internetu istnieją jeszcze inne trendy w zakresie technologii cyfrowych, które mogą istotnie wpływać na przemysł kosmetyczny. Pierwszą z nich jest wirtualna rzeczywistość (ang. virtual reality, w skrócie VR), która daje możliwość wirtualnego testowania kosmetyków, szczególnie kolorowych. VR niesie ze sobą jednak ryzyko, szczególnie jeśli nie jest najwyższej próby. Efekt wirtualny może znacznie odbiegać od realnego, co może doprowadzić do utraty zainteresowania tą formą testowania, a w najgorszym przypadku zniechęcić do produktów lub marki.
Pewnie mało kto z branży postrzega funkcjonalności aplikacji retuszujących zdjęcia - zarówno tych niezależnych, jak i wbudowanych w aplikacje społecznościowe - jako konkurencję dla kosmetyków. A filtry graficzne z powodzeniem zastępują malowanie, szczególnie na potrzeby zdjęć do mediów społecznościowych lub nawet aplikacji biznesowych służących do komunikacji. Firmy kosmetyczne trendu nie odwrócą, za to mogą przekuć to zagrożenie w szansę, wykorzystując tego typu aplikacje jako element działań marketingowych, np. do budowania rozpoznawalności marki.
Pod względem innowacyjności produktowej nowy kierunek wyznacza biotechnologia. Dotychczas rozwijana i wykorzystywana przede wszystkim w farmacji, ma bardzo duży potencjał również w obszarze produkcji kosmetyków.Przede wszystkim z uwagi na możliwe do uzyskania efekty, niespotykane przy wykorzystaniu technologii tradycyjnych. Koszty badań w tym obszarze są jednak bardzo wysokie, stać na nie głównie duże koncerny. Jeśli zaś dojdzie do opracowania jakiejś rewolucyjnej technologii, z pewnością zostanie ona przez nich opatentowana. Ale średnie czy mniejsze firmy mogą również próbować swoich sił, szczególnie działając w kooperacji z uczelniami wyższymi lub innymi ośrodkami badawczymi. Mogą one także starać się o dofinansowanie działalności badawczej i rozwojowej z programów unijnych. Perspektywa finansowa na lata 2021-2027 daje możliwość finansowania nie tylko badań, ale również inwestycji w infrastrukturę badawczo-rozwojową oraz wdrażania innowacji.
Jeśli nie brać pod uwagę globalnych koncernów, rynek kosmetyczny jest bardzo rozdrobniony. Dotyczy to zarówno krajowego podwórka, jak i większości kluczowych rynków zagranicznych. Niskie bariery wejścia zachęcają nowych graczy do wchodzenia na rynek. Mnogość działających na nim podmiotów wzmaga konkurencję jakościową i cenową. Małe podmioty cechuje jednak duża elastyczność. Potrafią szybko reagować na zmiany zachodzące w otoczeniu - w zakresie preferencji konsumentów, zmieniających się regulacji czy kanałów docierania i komunikowania z konsumentem. Bycie małym oznacza też wyzwanie – głównie w zakresie zaplecza kapitałowego, ale również organizacyjne i kompetencyjne, które stanowią barierę do rozwoju na dużą skalę i zdobycia znacznego udziału w rynku.
Od pewnego czasu obserwujemy wzmożone zainteresowanie działaniami konsolidacyjnymi w sektorze przez inwestorów branżowych, ale też finansowych. Właściciele średnich lub nawet mniejszych, ale rentownych, szybko rosnących firm kosmetycznych trafnie oceniają moment, w którym spadają możliwości szybkiego organicznego wzrostu, a jednocześnie dostrzegają duży potencjał rynkowy.
Podobnie postrzegają sytuację inwestorzy finansowi. Wtedy podejmują decyzje o przejęciu lub połączeniu z innym podmiotem. Przykładem są tu choćby dokonane w ostatnim czasie transakcje przejęcia marek Soraya i Dermika przez Bielenda Kosmetyki, wspartą przez fundusz Innova Capital, czy przejęcie przez firmę inwestycyjną TDJ udziałów w Kanani Europe, właściciela marki Miya Cosmetic. Mały podmiot potrafi szybko działać, ale tylko duży może powalczyć o pozycję wiodącego gracza na poszczególnych rynkach.
Z punktu widzenia konkurowania w całym łańcuchu wartości w przemyśle kosmetycznym warto zwrócić też uwagę na rosnące znaczenie dostawców surowców i technologii. Z jednej strony oferują oni coraz większą wartość w postaci wsparcia w promowaniu określonych składników czy innowacyjnych technologii, doradzają, wskazują trendy rynkowe. Z drugiej strony za tę wartość oczekują wyższej marży. Ponadto wzrost popytu na naturalne składniki może powodować wzrost cen surowców pochodzenia naturalnego, które już obecnie zazwyczaj są droższe od syntetycznych.
Z pewnością nie sposób wskazać wszystkich trendów w branży kosmetycznej oraz jej otoczeniu. Mam jednak nadzieję, że udało mi się uchwycić większość tych najistotniejszych. Niejednoznaczna ocena kierunku i siły działania zjawisk rynkowych wynika również z tego, że wiele z nich ma charakter jakościowy, trudny do skwantyfikowania, dlatego wnioski mają charakter raczej eksperckiego wyczucia. Wobec tego niech to syntetyczne zestawienie stanowi jedynie inspirację do refleksji nad sytuacją konkretnych przedsiębiorstw w kontekście ich specyficznych uwarunkowań.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
