Silver tsunami w kobiecej kosmetyczce, czyli czas na dojrzałą rewolucję
Silver tsunami w kobiecej kosmetyczce, czyli czas na dojrzałą rewolucję
tekst: Joanna Damaszko, www.semiotyka.com

O tym, ile mogą ważyć słowa przypomniał nam niedawno Unilever. Koncern zaskoczył konsumentów decyzją o usunięciu przymiotnika „normalny” ze swojej oferty produktów pielęgnacyjnych. Ruch był szeroko komentowany w mediach branżowych jako wynikający z potrzeby komunikowania bardziej „inkluzywnej” idei piękna.

Unilever zapowiedział, że aby wspierać mniej opresyjną definicję piękna, przestanie klasyfikować konsumenckie potrzeby skórne na „normalne” oraz takie, którym do normy daleko. Ruch koncernu odsłania jednak zaledwie wierzchołek góry lodowej w jednej z bardziej opresyjnych kategorii produktowych – branży beauty. Marki pielęgnacyjne szczególnie ochoczo korzystają bowiem z piętnujących problemy skórne kategorii i nazw produktów, najczęściej oznaczając je wojowniczym przedrostkiem „przeciw”. Decyzja marki Unilever to dowód na to, że branża kosmetyczna nie tylko śledzi, ale i wdraża do swojej komunikacji zachodzące w kulturze przemiany. Początkowo temat ciałopozytywności został podchwycony przez bardziej niszowe marki kosmetyczne, które pozycjonują swoje produkty jako alternatywne wobec głównego i opresyjnego wobec kobiet nurtu pielęgnacji. Obecnie również giganci starają się przemawiać do konsumentek językiem pełnym wsparcia i akceptacji.

Takie działania niewątpliwie wywołują marketingowy szum, jednak to wciąż jedynie nieśmiałe i dość zachowawcze próby wprowadzenia odrobiny empatii do branży, która od lat wywiera na kobietach ogromną presję.

Marketingową zagwozdką branży jest namawianie konsumentek do większej samoakceptacji oraz jednoczesne podsycanie ich zakupowych pragnień.

Do niedawna, te zakupowe pragnienia nierzadko opierały się na tak zwanej „walce z niedoskonałościami”, dziś jednak te same niedoskonałości mają świadczyć o naszym autentyzmie i odwadze. Kampanie reklamowe normalizujące trądzik czy owłosienie ciała powoli przestają nas zadziwiać, jednak w branży pielęgnacyjnej wciąż istnieją obszary szczególnie „odporne” na kulturowo-społeczne przemiany – jednym z nich są produkty pielęgnacyjne adresowane do skóry dojrzałej. Czy potrafimy polubić zmarszczki? I czy cery dojrzałe doczekają się swojej „ciałopozytywnej” rewolucji?

Czy cery dojrzałe doczekają się swojej „ciałopozytywnej” rewolucji?

Kategorii produktów adresowanych do cer dojrzałych¹ jest z ciałopozytywnością… zupełnie nie po drodze. Strategie językowe oraz wizualne, które dominują w tej kategorii odwołują się przede wszystkim do idei piękna opresyjnego i ulotnego, które zapewnia nam jedynie nieskazitelna i młoda cera. Dojrzałość nie jest traktowana więc w sposób neutralny jako „przedział wiekowy”, a raczej jako problem skórny – oznakom starzenia należy zapobiegać lub w ostateczności zwalczać je i tuszować. Opisana powyżej narracja dojrzałości w żaden sposób nie uwzględnia przemian społeczno-kulturowych, które dotykają większość zamożnych i prędko starzejących się społeczeństw. Im większą część konsumentów stanowią osoby dojrzałe, tym większa powinna być przestrzeń na zróżnicowane pokazywanie dojrzałości, która nawet w świecie kosmetyki i pielęgnacji nie ogranicza się przecież jedynie do problemu zmarszczek. A jednak, wciąż zaskakująco niewiele marek odważyło się dotychczas na pozytywne narracje dojrzałości, w których znajdzie się miejsce na opowieść o kobiecym spełnieniu i samoakceptacji.

Rozpoznać i pokonać wroga – zabiegowa skuteczność remedium na dojrzałość

Przedrostek „przeciw” z góry określa oraz negatywne wartościuje jeden z dobrze znanych objawów dojrzałości skóry, a więc zmarszczki. Zdecydowana większość analizowanych produktów przeznaczonych do skóry dojrzałej operuje słowem „przeciwzmarszczkowy” już na poziomie samej nazwy bądź objaśniającego komentarza. Dojrzałość skóry jest przedstawiana nie tyle jako charakterystyka cery, ale jako problem, który trzeba rozwiązać lub wyeliminować. Z tej przyczyny marki sięgają po język skuteczności i operują medycznymi oraz technologicznymi metaforami. Aby komunikować skuteczność produktów, marki stosują język odwołujący się do usług gabinetowych oraz medycyny estetycznej („filler”, „siła nici”, „laser”). Błyszczące i metaliczne opakowania przywołują na myśl profesjonalne urządzenia, zaś widniejące pod nazwą dopiski typu „specialist” czy „expert” mają potęgować skojarzenia z najwyższej jakości usługą gabinetową. Korzystające z tego typu komunikatów marki nie tylko starają się pozycjonować własne produkty jako alternatywę dla medycyny estetycznej, ale również wzmacniają przekonanie konsumentek, że dojrzałą skórę uratować może jedynie inwazyjna, wręcz zabiegowa pielęgnacja. Nawet jeśli jest to tylko „laser w kremie”.

Autorytety, premium i złoto, czyli nobliwa dojrzałość

Kolejną strategią, po którą sięgają marki adresujące produkty do skóry dojrzałej jest budowanie aury konserwatywnego premium. Złote i perliste opakowania oraz nawiązania do szlachetnych kruszców (np. „diamentowy krem”) nadają produktom powagi i autorytetu - w końcu dojrzałość to czas poważny i dostojny. Marki korzystające z obszaru konserwatywnego premium chętnie operują również pojęciami „królewski” i „luksusowy” podkreślając nie tylko podniosły, ale i nieco nobliwy charakter dojrzałej pielęgnacji. Budowanie aury premium to w tym przypadku również sposób na eufemizację dojrzałości – podkreślając dostojny charakter dojrzałego wieku, możemy mówić o dojrzałości dyskretnie i… wymijająco, premiując życiowy status. Z efektami starzenia natomiast niekoniecznie trzeba walczyć, ale można je opóźniać.

Po prostu menopauza, po prostu starzejąca się skóra

Brytyjska influenserka Caroline Hirons, która bywa określana jedną z najbardziej wpływowych osób świata pielęgnacji, stara się unikać wszechobecnego przymiotnika „anti-ageing” – jak twierdzi poprawnym naukowo określeniem byłoby mówienie o „ageing skin” ², a więc po prostu o starzejącej się skórze, w podobny sposób mówimy przecież o skórze suchej, tłustej czy wrażliwej. Określanie produktów jako „przeciwstarzeniowych” jest przecież raczej oceną procesu starzenia jako wstydliwego i niepotrzebnego, niż naukową obietnicą. O czym marki mogą mówić w zamian? Sama Caroline, która za pośrednictwem mediów społecznościowych próbuje normalizować między innymi menopauzę – nie tylko opowiada o tym, jak radzi sobie ona sama, ale również skompletowała sygnowany zestaw polecanych na ten czas kosmetyków: „The Menopause Box”.

Coraz częściej podejmujemy w kulturze próby oswajania tematu menstruacji, więc być może to odpowiedni moment aby zacząć mówić wprost również o jej braku? Temat wpływu cyklu miesiączkowego na skórę podjęła ostatnio choćby polska marka kosmetyków naturalnych Hagi w linii Phases. Być może kolejne pomysły będą orbitować wokół tematu: a co po?

Ponadczasowe składniki dla każdej skóry

Obserwując rynek produktów kosmetycznych, dostrzegamy również coraz więcej linii produktowych pozycjonowanych przede wszystkim za pomocą składników aktywnych o wysokich stężeniach. Te linie produktów określane są mianem expert, professional a nawet next level – budując tym samym aurę produktów półprofesjonalnych, gabinetowych oraz bardzo skutecznych. To prawdziwa rewolucja w kategorii produktów pielęgnacyjnych zapoczątkowana przez kultową już markę „The Ordinary”, której śladem podążyły kolejne. W tym przekazie marketingowym skóra nie ma wieku, ma natomiast określoną strukturę i potrzeby, które mogą być zaspokojone jedynie przez składniki aktywne o udokumentowanym działaniu. Marki skupiają się zatem na budowaniu wiarygodnej, czasem wręcz encyklopedycznej bazy wiedzy dotyczącej stosowanych składników, stężeń oraz wskazanego łączenia produktów z oferty. Zwracają się do konsumentki zainteresowanej tematyką pielęgnacji skóry, która dobiera poszczególne produkty kierując się nie swoim wiekiem, ale atrakcyjnością aktywnych składników kosmetycznych.

Niech żyje dojrzałość – nadchodzą zmiany?

Zmianę dotyczącą nowego spojrzenia na dojrzałą kobiecość doskonale widać zarówno na rynku wydawniczym jak i na platformach streamingowych. Zaledwie kilka tygodni temu dyskutowaliśmy o głośnym sprzeciwie aktorki Kate Winset (ambasadorki marki L’Oréal), która nie zgodziła na retuszowanie swojego ciała w intymnej scenie serialu „Mare z Easttown” – to ogromny i wcale nie niszowy sygnał zmiany. Szeroko komentowana decyzja aktorki mówi nam między innymi o tym, że już wkrótce na wielkich i mniejszych ekranach będzie coraz więcej miejsca na niewyretuszowaną (i wiotką) skórę. Czy podobna przestrzeń znajdzie się również na drogeryjnych półkach i kolorowych czasopismach? Liczna grupa produktów pielęgnacyjnych dedykowanych dojrzałym kobietom wydaje się uwięziona w retoryce ageizmu, w której najistotniejsza jest obietnica „odmłodzenia” komunikowana przez marki mniej lub bardziej dosłownie. Czy istnieje zatem szansa na bardziej przyjazny kobietom język, który nie będzie z góry określał ich dojrzałego wieku jako krępującego oraz obfitującego w niedoskonałości?

Na wstępie należałoby zauważyć, że przy tak jednolitej i przewidywalnej retoryce już sama rezygnacja z określenia „przeciwzmarszczkowy” na etykiecie produktu może być potraktowana jako gest odwagi ze strony marki. Niektóre z marek decydują się na podobny ruch jedynie częściowo – jak marka Tołpa, która choć zdecydowała się umieścić na opakowaniu „ciałopozytywną” nazwę „Pro Age”, to sięga również po standardowe określenie „przecizmarszczkowy”.

Inkluzywnym językiem znacznie sprawniej operują marki niszowe, tzw. „indie beauty”, które nierzadko mogą pozwolić sobie na fantazyjne nazewnictwo bezbłędnie rozumiane przez grono „oddanych” i zaangażowanych w historię marki konsumentów (np. wspomniana już linia „cykloczuła” od Hagi). Czy będą miały siłę wystarczającą siłę przebicia, aby zainspirować również kosmetycznych gigantów? Bez względu na to czy będziemy mówić o skórze starzejącej się czy o menopauzalnej (jak amerykański brand „Pause Well-aging” czy Caire), nowy i bardziej empatyczny wobec dojrzałych kobiet język może być doskonałym „wyróżnikiem” marki w tej dość konserwatywnej i jednolitej kategorii produktów.

Pielęgnacja perimenopauzalna lub menopauzalna według niektórych analityków może już niedługo stać się dominującym tematem w obszarze pielęgnacji – tym bardziej już dziś warto się zastanowić jak będzie musiała zmienić się komunikacja marek i czy słowo „przeciwzmarszczkowy” okaże się wystarczające aby opisać ogrom zmian i potrzeb, które napotykają kobiety przed i w trakcie menopauzy.

Niezależnie od prognozowanych trendów, nawet marki, które są obecnie skupione raczej na młodym odbiorcy, powinny zastanowić się nad tym, do jakiego „dojrzałego” konsumenta będą zwracać się już wkrótce – otóż nawet millenialsi się zestarzeją, co więcej niektórzy z nich są już dziś w wieku „perimenopauzalnym”. Warto więc zastanawiać się zupełnie poważnie, jakim językiem będziemy operować w naszej branży w tym segmencie produktów.

¹ W badaniu uwzględniono 500 produktów pielęgnacyjnych do twarzy klasyfikowanych przez drogerie (Rossmann, Hebe oraz Sephora) jako przeznaczone do cery dojrzałej.
² https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2021/jun/14/caroline-hirons-outspoken-queen-ofskincare-im-not-so-fragile-that-i-care-what-you-think-about-me
fot. zdjęcia producentów, unsplash.com
# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager