Instacosmetics - jak robią to polskie marki kosmetyczne

14.06.2021

Najlepsze praktyki na Instagramie wciąż się zmieniają. Wraz z pojawieniem się nowych narzędzi reklamowych, kreatywnych i sprzedażowych, marki odkrywają nowe sposoby na promocję i pozyskiwanie oraz angażowanie obserwatorów.

Aby odnieść sukces trzeba być na bieżąco z najnowszymi trendami i w pełni korzystać z tego, co oferuje platforma.

W 2020 roku przedsiębiorstwa wydały blisko 20 miliardów dolarów na reklamy na Instagramie. Porównując, to o 5,1 miliarda dolarów więcej niż zarobił w 2019 roku cały YouTube. Instagram wpływa na wybory i preferencje zakupowe, ma też spory potencjał sprzedażowy. W 2021 walka o uwagę i lojalność użytkowników portalu jest jeszcze bardziej intensywna. Obecnie Instagramowe Stories zbierają blisko 30% budżetu marketingowego marek.

Jeśli zatem marka kosmetyczna nie jest obecna na Instagramie, producent traci okazję na pozyskanie klientów. Jeśli obecność jest nieprzemyślana… to także nie najlepiej. Jak optymalizować obecność marki kosmetycznej właśnie tam? Jak wykorzystać w pełni możliwości platformy?

W ostatnich tygodniach przeanalizowałam ponad 200 profili polskich marek kosmetycznych na Instagramie. Pozwala mi to wysnuć kilka wniosków.

Po pierwsze, jestem pod wrażeniem profili takich jak:

ALKMIE - https://www.instagram.com/alkmie_cosmetics/?hl=pl
KRAYNA https://www.instagram.com/kraynavegan/
POLEMIKA https://www.instagram.com/polemika_kosmetyki/
INGRID https://www.instagram.com/ingrid.cosmetics/?hl=pl
YOPE https://www.instagram.com/yope_soap/?hl=pl
GLOV https://www.instagram.com/glov.official/?hl=pl
JUSEE https://www.instagram.com/jusee_cosmetics/?hl=pl

Chociaż mogę powiedzieć sporo dobrego o wielu polskich profilach, to niestety większość rodzimych marek kosmetycznych wciąż nie wykorzystuje potencjału platformy. Dziś nie wystarczy “być” na Instagramie, trzeba tam prowadzić przemyślane działania.

Pozwolę sobie na kilka przemyśleń na temat tego jak podnieść obecność marki kosmetycznej na wyższy poziom.

O MARCE

Warto poświęcić trochę czasu na opracowanie biografii na Instagramie. Mając maksymalnie 150 znaków i zdjęcie lub logo, trzeba uchwycić istotę marki: kim jest, co oferuje i co ją wyróżnia. Wspaniale uzupełnić te informacje o przypięte na stałe story, idealnie, gdy te wypowiadane są przez twórców konceptu kosmetycznego. Nagranie zyska dzięki temu na wiarygodności.

Proste, acz warte uwagi przedstawienie się Lovish: https://www.instagram.com/stories/highlights/17945615965369954/?hl=pl
Drugi przykład Organique: https://instagram.com/organique_polska?utm_medium=copy_link

Zachęcam marki do dodawania biolinków. Bio na to nic innego jak wizytówka profilu, czyli krótki opis prezentujący informacje o profilu/marce, w którym możemy zamieścić fakty, osiągnięcia, miejsce stacjonowania, adresy biur i wiele wiele innych. W bio na Instagramie można zamieszczać także hashtagi. Oprócz podstawowych informacji o marce, do bio warto dodać adres strony internetowej. Co istotne, skrót informacji jest ograniczony do 150 znaków, a w polu z adresem internetowym dodać można tylko jeden aktywny link.

RÓŻNORODNA FORMA

Twórcze możliwości na Instagramie są nieograniczone. Eksperymentując z typami postów, opcjami multimediów i narzędziami do edycji, można łatwo zmienić rutynę treści i odświeżyć obraz. Warto jednak pamiętać, aby wszystko co robimy było spójne z marką. Z jednej strony firmy nie mogą bać się sięgać po nowe formy i treści, z drugiej dobrze, aby miały w pamiętać zachowanie charakteru i estetyki brandu. Jeśli chodzi o kolory, kształty i formę - zdecydowanie dobrze zidentyfikować motyw przewodni, który może mieć charakter sezonowy, czy odzwierciedlać bieżące wydarzenia lub trendy, ale przede wszystkim powinien zawierać w sobie ducha marki i pasować do jej osobowości i produktów.

Dobrym przykładem są Zew for Men: https://www.instagram.com/zewformen/?hl=pl. Twórcy wspomnianego profilu nie zapomnieli o tym, że do ludzi mogą docierać pojedyncze kafelki, wobec czego każdy jeden post “przemyca” ducha marki.

Gros polskich kanałów marek kosmetycznych prowadzone jest bez konsekwencji i niespójnie. Niestety większość profili cechuje brak jednej identyfikacji wizualnej, konsekwencji i myśli przewodniej. Sposób prowadzenia polskich profili kosmetycznych opiera się na prezentacji produktów, co niestety często nudzi użytkowników i nie wywołuje żadnej interakcji. Doskonały jest tu w kontrze post Resibo, który udowadnia, że nie tylko produkt może sprzedawać...

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez re.power your beauty (@resibobynature)

CREATIVE CONTENT

Nie samym produktem stoi profil! Z przykrością dostrzegłam, że wiele marek jak już wspominałam, konsekwentnie prezentuje na swoich profilach nie tylko same produkty, ale wręcz packshoty… Tymczasem z perspektywy obserwatora (klienta), samo zdjęcie produktu nic nie wnosi. Dla marki to oczywiście najtańsza forma lokowania reklamy, ale dla społeczności kompletnie nieangażujaca treść.

Zdecydowanie większe zaangażowanie wywołują prezentacje efektów stosowania produktu, czy tutoriale. Dobrym przykładem może być filmik Eveline - https://www.instagram.com/p/CPLmCBRt58A/

Doskonałe wyniki osiągają też inspiracje, jak choćby te proponowane na profilu Indigo Nails https://www.instagram.com/indigonails/, Neo Nail https://www.instagram.com/neonailpoland/ czy Affect Cosmetics https://www.instagram.com/affectpolska/. Ciekawa jest także forma prezentowana przez profil kosmetyki marki AA, np. w takim poście:

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez kosmetyki AA (@kosmetyki_aa)

Ponadto warto zwrócić uwagę na nowe funkcje i narzędzia wideo, takie jak IGTV, (pierwsze 15 sekund będzie widoczne na kanale marki). W przypadku dłuższych filmów można publikować 60-sekundowy podgląd w kanale wraz z zaproszeniem do obejrzenia całego filmu

MEDIA BARDZO SPOŁECZNOŚCIOWE

Mając na uwadze, że media społecznościowe służą interakcjom nie bójmy się rozmawiać! Dobrze opowiadać historie, które zadziwiają lub inspirują oraz pokazują kulisy pracy w branży kosmetycznej. Bawić się funkcjami wideo, takimi jak interfejs, który oferuje naklejki, szablony, GIF-y i nie tylko. Można również pokusić się o stworzenie własnego gifa czy filtru. Forma angażującego dialogu z fanami jest o 80%* efektywniejsza sprzedażowo aniżeli statyczny post z produktem (*na podstawie liczby przejść na stronę producenta lub sklepu).

Wymiar społecznościowy ma także systematyczna obecność. Spontaniczne, real-time marketingowe posty są ożywiające, jednak stała aktywność wymaga dyscypliny marketingowej. Poważne podejście do kanałów społecznościowych wymaga prowadzenia kalendarza treści, takiego który poza planowaniem, daje także marce szerszą perspektywę strategiczną. Warto zaobserwować, jak dobrze sprawdza się to u marki Inglot https://www.instagram.com/inglot_cosmetics/ czy na profilach Ministerstwa Dobrego Mydła: https://www.instagram.com/ministerstwodobregomydla/, LaQ https://www.instagram.com/laq.pl/ oraz 4 Szpaków - https://www.instagram.com/4szpaki/.

W komunikacji trzeba pamiętać, jak ważna w social media jest świadomość grupy docelowej i tego, czego od marki oczekuje klient.

Firmą, która fantastycznie buduje relacje ze swoimi odbiorcami, prowadząc z nimi nieustający, przyjacielski dialog jest także Tołpa: https://www.instagram.com/tolpa_mniej_wiecej/?hl=pl. Profil korzysta z wszelkich dostępnych form angażujących społeczność. W tym także ankiet czy Q&A, które pomagają zebrać feedback grupy docelowej, ale budują też wśród fanów przekonanie o mocy sprawczej - możliwości współtworzenia marki.

HASHTAGI

Chociaż wydaje się, że nie trzeba wspominać, jak dobrze jest zwiększać zasięg stosując hashtagi i geotagi, to jednak co 10 analizowany profil polskiej marki kosmetycznej na Instagramie, nie korzysta aktywnie z funkcji jaką daje stosowanie hashtagów.

Użytkownicy Instagrama wyszukują treści za ich pomocą, hasztagi (#) można też obserwować. Umieszczanie odpowiednich sloganów w przypisach postów, pozwala pozyskać wielu nowym obserwatorów marki. Co więcej, unikalny # daje szansę obserwować kampanię, czy analizować statystyki.

Tu dobrym przykładem posłużą marki Body Boom i #TwojaSuperMoc, Lirene i #SprawdziłamNaWłasnejSkórze czy Jusee Cosmetics #Juseegril.

MISJA

Marki kosmetyczne z misją, oprócz sprzedaży, w social media edukują i przełamują tabu! Jednym z najbardziej popularnych komunikatów kosmetycznych jest oczywiście ekologia. Przykład? Ten post marki Stara Mydlarnia:

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez Stara Mydlarnia (@stara_mydlarnia)

Dyskusja o tym, jak prowadzić komunikację definiując poglądy marki, kształtując jej etykę, a jednocześnie pozostając opłacalną trwają od dawna. Polaryzacja społeczno-polityczna obserwowana na całym świecie wpłynęła na wzrost oczekiwań społecznych wobec sektora biznesu. To dlatego z perspektywy konkretnych grup docelowych szczególnie istotne okazuje się dziś uzupełnienie komercyjnego przekazu o wspieranie różnorodności i inkluzywności.

I tak, w akcję #silateczy w ostatnich dniach (czerwc 2021 - Pride Month), zaangażowało się sporo marek w tym Yope, Koi Rich Cosmetics, Your Kaya czy Hairy Tale Cosmetics. Sam profil instagramowy Your Kaya zdecydowanie wpisuje się w ideę edukacyjną https://www.instagram.com/yourkaya/.

Ideologiczne definiowanie się biznesu, to bardzo obszerny temat, który sięga zarówno DNA marek, jak i zmian zachodzących w społeczeństwe. Jednak szereg przeprowadzonych analiz jednoznacznie wykazuje, że przedsiębiorstwa, które zdecydowały się na określenie swoich wartości i manifestacje idei, zyskują większą lojalność wśród klientów.

Podsumowując, najczęściej popełniane błędy polskich marek na Instagramie to:

publikowanie wyłącznie zdjęć produktowych (dodatkowo pochodzących z profesjonalnych sesji),
brak systematyczności,
brak spójności i estetyki (brak koncepcji kreatywnej),
nie nawiązywania dialogu ze społecznością,
brak zdefiniowanych wartości.

Bez względu na wielkość przedsiębiorstwa, najistotniejsze z perspektywy internautów są:

konsekwencja (wizerunkowa i kalendarzowa),
wiarygodność (szczerość),
spójny wizerunek,
responsywność (w tym dzielenie się treściami publikowanymi przez fanów).

Ponadto dla biznesu wartościowe jest także:

używanie trafnych i popularnych hashtagów,
bycie na bieżąco ze zmianami i aktualizacjami na Instagramie,
kreowanie komunikacji w oparciu o dane, ponieważ te pozwalają snuć dalsze plany.

Interesujący i angażujący profil na Instagramie to nie domena marek korporacyjnych. Zarówno mniejsze jak i większe, polskie, ekologiczne, etyczne, przyjazne zwierzętom i planecie, czy stawiające na jeszcze inne wyróżniki, brandy kosmetyczne mają szansę podbić globalny internet. Liczy się tylko (i aż) przemyślana strategia.