Jak branża kosmetyczna radzi sobie bez deklaracji „BEZ…”? Praktycy komentują zmiany i rzeczywistość.
Jak branża kosmetyczna radzi sobie bez deklaracji „BEZ…”? Praktycy komentują zmiany i rzeczywistość.

Od 1 lipca producenci kosmetyków muszą ostrożniej podchodzić do używania popularnych dotąd haseł, jak “hipoalergiczny”, “free from” czy “bez parabenów”.

Zmiana prawa miała na celu dwie kwestie. Po pierwsze, wprowadzenie do komunikacji zasad uczciwości i przejrzystości. Na etykiecie nie mogą znajdować się zatem informacje, które nie są poparte rzetelnymi i wiarygodnymi badaniami. Po drugie, regulator zabrania dyskredytowania składników prawnie dopuszczonych do użytku. 

Dobrze czy źle?

Zdania w tej kwestii są podzielone. Część moich rozmówców jeszcze przed 1 lipca mówiła: „Uff, nareszcie!”. Uważali, że pojawi się w końcu bat na niepohamowaną fantazję marketingowców. Ich zdaniem, np. szafowanie słowem „hipoalergiczny”, kiedy w składzie znajduje się kilka składników dość często wywołujących podrażnienia, to zwykłe nabijanie konsumenta w butelkę. Większego sensu nie ma również informowanie klientów, że dany produkt określonej substancji nie zawiera, kiedy po prostu nie jest ona w tej kategorii produktów w ogóle stosowana. To było więc zwykłe żerowanie na nieświadomości.

Przeciwnicy wprowadzanej zmiany uważają, że ogranicza one prawo konsumentów do bycia poinformowanym, także w kwestii tego, czego dany kosmetyk nie ma w składzie, a co dla znacznej grupy klientów ma znaczenie niebagatelne.

Jest też grupa producentów, która przez lata pewnych składników unikała w swoich produktach, co ich zdaniem utwaliło postrzeganie marki wśród konsumentów. - Od 1 lipca nie powinniśmy zobaczyć na etykietach haseł typu „paraben free”. O własnościach i różnorodnym PR parabenów można by prowadzić długie dysputy. Sylveco to producent kosmetyków naturalnych - które z założenia nie posiadają w składzie parabenów,  stąd nowe przepisy nie wpłynęły na wizerunek naszych marek, ani na zmianę strategii marketingowej - mówi nam Joanna Darwińska, dyrektor marketingu Sylvevo.


Kwitnący BEZ

Oczywiście najczęściej deklaracje na temat tego, czego dany produkt nie zawiera, dotyczyły składników z kiepskim PR-em. Takich, którym przez lata dorobiono czarną gębę. Klasyk - no właśnie: parabeny. Nie ma co ukrywać: sama branża kosmetyczna dołożyła do tego cegiełkę. Początkowo deklaracje „BEZ” dominowały w narracji marek naturalnych, często niszowych, by w dość szybkim czasie przejść do mainstreamu.

Nagle wszyscy masowo z parabenów się wycofywali, informując o tym wyraźnie na etykiecie produktu. Nic dziwnego, że takie informacje spowodowały, że utrwalił się w świadomości konsumentów przekaz o szkodliwym działaniu parabenów. Podobnie jak SLS-ów, SLES-ów, silikonów czy PEG-ów.

Co miało największy wpływ na ten zwrot akcji? Oczywiście Internet. To narzędzie, które może świetnie służyć upowszechnianiu pewnych informacji, budowaniu świadomości konsumenckiej. Ale kij zawsze ma dwa końce. Niczym nieograniczone zasięgi i siła mediów społecznościowych są niestety równie skuteczne w rozpowszechnianiu mitów, półprawd i legend miejskich.

Nawet kiedy tu i ówdzie wypowie się autorytet medyczny, kwestionujący na przykład wpływ parabenów na zwiększone ryzyko raka piersi, przekaz o jego „kancerogennym” działaniu i tak szerzy się zgodnie efektem kuli śnieżnej. I konsument wie swoje, uważając, że taki czy inny lekarz chodzi na pasku wielkich firm kosmetycznych…

Czy konsumenci zaakceptowali zmiany?

Szczerze? Pobieżne rozmowy uświadamiają, że kiedy wyjdzie się z branżowej bańki, to ledwie część osób wie, że w ogóle zaszła jakaś zmiana. Im bardziej zaangażowany i świadomy konsument, to znaczy taki, który rzeczywiście unikał pewnych składników, tym wiedza jest większa, ale przeważa rozczarowanie takim kierunkiem zmian.

W opinii klientów, którzy z rozmaitych przyczyn preferowali kosmetyki nie zawierające określonych składników, będąc przekonanymi, że są znacznie lepsze ich odpowiedniki, uważają, że zwyczajnie utrudnia im się życie.

Wcześniej wystarczyło szybko przejrzeć etykietę, by znaleźć krem BEZ tego i owego. Teraz pozostaje śledzenie INCI. Owszem, aplikacji rozszyfrowujących składy jest sporo, ale jednak zabiera to znacznie więcej czasu niż przeczytanie krótkiego, czasem po prostu jedynie graficznego komunikatu na etykiecie.

- Wielu klientów nadal poszukuje kosmetyków, na których jest wyraźnie napisane, czego nie zawierają, czyli takich oznakowanych „bez parabenów” czy „nie zawiera SLS”. Jeśli etykieta produktu nie zawiera takich sformułowań to raczej nie będą zadawali sobie trudu przeczytania pełnego składu, ale mogą powstrzymać się od zakupu. Klienci nie są bowiem świadomi najnowszych prawnych regulacji w zakresie oznakowania kosmetyków, które obowiązują nas – producentów - mówi Anna Wasilewska – twórczyni i właścicielka marki Orientana. - Nasuwa się więc pytanie – skąd teraz przeciętny konsument będzie wiedział, że dany kosmetyk jest naturalny? - dodaje.

Pojawiają się też głosy, że deklaracje pozytywne wpłyną aż nadto kreatywnie, np. zachęcając do promocji kosmetyku poprzez składniki, które specjalnie korzystnego działania na skórę nie wywierają, ale brzmią intrygująco. Ostatecznie więc konsument i tak będzie narażony na marketingowe bajeczki.

Co ciekawe, o ile firmy przymuszone zagrożeniem finansowym – np. mandatami nakładanymi przez Inspekcję Sanitarną – w zdecydowanej większości zmieniły etykiety produktów, to na wybranych stronach internetowych komunikacja w narracji „BEZ” pozostała.

Jeden z producentów wyjaśnił nam, że to właśnie w trosce o rzetelne informowanie konsumentów, którzy chcą wiedzieć, czy dany produkt, nie zawiera przypadkiem określonych składników. Czyli jak widać rewolucja rewolucją, ale niektórzy zostawiają sobie pewne furtki wciąż otwarte.

O komentarze w sprawie, jak rynek kosmetyczny radzi sobie bez „BEZ” poprosiliśmy firmy kosmetyczne. Oto najciekawsze wypowiedzi!

Justyna Żerańska, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego: przedsiębiorcy zaakceptowali nowe otoczenie regulacyjne
Beata Iwanienko, L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie: kosmetyki wprowadzane na rynek muszą być przebadane i bezpieczne
Hanna Kurcińska, współzałożycielka Hagi Cosmetics: certyfikaty rozwiązałyby problem "negatywnych deklaracji", ale to rozwiązanie zbyt drogie dla małych firm
Anna i Urszula Bieluń, właścicielki Ministerstwo Dobrego Mydła: nigdy nie budowałyśmy komunikacji na strachu
Anna Szczerba, założycielka marki Annabelle Minerals: zmiana wymusiła pozytywną kreatywność
Joanna Hołuj, właścicielka firmy IOSSI: zmiana dotycząca deklaracji marketingowych nie wpłynęła na naszą sprzedaż ani wizerunek
Emilia Szymczak, dyrektor marketingu Marion: konsumenci odnotowali zmiany i dość często je komentują
Paweł Kosowicz, współwłaściciel Yope: znajdujemy inne sposoby na edukację o składach
Sylwia Brzuska, współwłaścicielka firmy Stara Mydlarnia: mamy wypracowaną świadomość marki
Aleksandra Matysiak, Melli Care: ostatecznie okazało się, że temat zakazu deklaracji "free-from" kompletnie nie zainteresował konsumentów

# Raporty tematyczne
 reklama