Deinfluencing - nowy trend nadciąga, a w zasadzie już jest

22.02.2023

Musiało do tego dojść. Zawsze po akcji pojawia się reakcja. Social media zrewolucjonizowały komunikację i marketing. Ostatecznie, za sprawą własnego sukcesu, stały się przestrzenią niekończących się promocji i poleceń. Tylko czy naprawdę wszystko jest #musthave???

Siłą social mediów miała być autentyczność. I tak było. W pionierskiej fazie sociali: Youtuba, Facebooka czy Instagrama wielu odbiorców miało przekonanie, że wiarygodną poradę czy polecenie znajdą w sieci. Zbiegało się to w czasie z kryzysem tradycyjnych mediów, w których reklama i PR przenikały się wzajemnie zbyt głęboko, wzbudzając uzasadnioną nieufność. Wielu internetowym twórcom, którzy pasjonowali się jakąś dziedziną, udawało się, bazując na kompetencjach, byciu w interakcji z odbiorcami i szczerości przekazu, budować swoje marki osobiste, a nagrodą były coraz większe zasięgi. To była jeszcze era niewinności.

Marketing wchodzi na ostro

Kolejne lata przyniosły imponujący wzrost wydatków reklamowych na internet. Zjawisko naturalne, bo marketerzy oczekują skutecznej reklamy, czyli takiej, która naprawdę trafia do określonej grupy odbiorców. Social media nie tylko ułatwiały targetowanie, ale dawały szanse na efektywne współprace z influencerami, czyli użytkownikami, którzy dzięki swoim zasięgom wpływali na decyzje zakupowe odbiorców. Nawiązywano je chętnie z gwiazdami wykreowanymi przez social media, ale do sieci szturmem ruszyli także celebryci, odkrywając, że polecajki są znakomitym źródłem dochodu. Czasem te współprace jasno komunikowano jako reklamę, często jednak odbiorcy mieli do czynienia ze zwykłą kryptoreklamą. Kto by się jednak tym przejmował, kiedy brakowało jasnych przepisów…? W Polsce UOKiK niedawno te kwestie uregulował, ale uwaga, coś pęka w odbiorcach. Bo ile reklam, rekomendacji, zachwytów i poleceń jesteśmy w stanie udźwignąć w trakcie scrollowania?

Kryzys nadmiaru

Social media, zwłaszcza Instagram, a w ostatnim czasie TikTok, puchną od współprac, zwanych przez niektórych kolaboracjami (co w polskim, słusznie, kojarzy się słabo). Influencerzy zachęcają nieustannie: kup to, kup tamto, przy okazji świetnie na tym zarabiając. Samo zarabianie nie jest niczym złym. Zły stał się przesyt i brak spójności. Wiele gwiazd internetu zamieniło swoje życie w codzienne wydanie „Big Brothera” zmiksowanego ze „Wszystko na sprzedaż”. Nic dziwnego, że duża grupa użytkowników odczuwa przesyt infantylnymi treściami w stylu „Hej, przychodzę do was z nową mascarą” czy kolejnym „kodzikiem rabatowym na kolekcję”. Krytyczne wobec internetowych słupów sprzedażowych jest pokolenie Z. Ale nie tylko ta generacja. Ogólnie możemy nazwać całą tę grupę, nieufnych wobec treści w socialach, świadomymi konsumentami (także mediów). Uważają, że promowany przez influencerów konsumpcjonizm jest niemoralny z wielu względów – ekonomicznych, społecznych i ekologicznych przede wszystkim. Nie dają się nabrać „szczerym poleceniom”, dzięki którym wiele internetowych gwiazd nowobogacko manifestuje swoją zamożność. Swoją drogą to luksusowe życie influencerów najbardziej imponuje dzieciakom marzącym o podobnej karierze. Znak czasów.

Na TikToku trenduje de-influence

Odpowiedzią na influencer marketing staje się więc de-influence lub deinfluencing (oba terminy są w użyciu). Filmy oznaczone hashtagiem #deinfluencing mają już ponad 200 milionów wyświetleń na TikToku i ta liczba rośnie. W szlachetnej formie jest wezwaniem do pohamowania konsumpcjonizmu, świadomych zakupów, wybierania rzeczy, których naprawdę potrzebujemy, zamiast kupowania wszystkiego, co polecają influencerzy. De-influence miał punktować nachalną reklamę i kryptoreklamę. Skłaniać do refleksji, czy kupowanie czegoś, o czym w sieci zrobiło się głośno, jest tym, czego potrzebujemy najbardziej?

Choć trend jest młody, ale jak widać już silny, w jego obrębie pojawiają się wypaczenia. Część twórców internetowych, wiedząc, na czym można teraz budować popularność, po prostu przygotowuje materiały, które są krytyczne wobec określonych marek czy produktów. Bo to przyciąga uwagę. Oczywiście nadużyciem byłoby stwierdzenie, że większość krytykujących kłamie. Często jest to naprawdę rozczarowanie takim czy innym produktem lub wypunktowanie jego słabych stron, ale jak mówią na mieście, bywa też zemstą na marce, z którą wcześniej nie udało się nawiązać współpracy.

Inny zauważalny problem to fakt, że trend, który miał przyhamować nachalne promowanie, stał się przyczynkiem do promowania, tylko w inny sposób.

Najpierw więc z reguły jest skrytykowanie określonego produktu określonej marki, by następnie polecić coś innego, wartego uwagi. Często ma to formułę: drogi produkt, który niekoniecznie jest wart swoich pieniędzy i tańszy zamiennik, który jest równie dobry, a może i lepszy. Czyli wracamy do tego, co było: polecanek. Tylko może w formule bardziej emocjonującej reklamy porównawczej. Niektórzy specjaliści marketingu internetowego przestrzegają, że trend może doprowadzić do tsunami czarnego PR-u, i to wcale nie takiego oddolnego, konsumenckiego, ale mogą wejść w to agencje social mediowe. Na razie większość TikTokerów wyraźnie zastrzega, że kosmetyki, które recenzują negatywnie, nie podeszły im osobiście, ale komuś innemu mogą się podobać. Albo mówią, że sam kosmetyk nie jest zły, ale cena jest absurdalnie wysoka, bo podobną jakość można znaleźć w znacząco niższej cenowo marce.

- Deinfluencing to wciąż influencing. Twórcy wykorzystują swoją sprawczość, aby wpłynąć na decyzje zakupowe dużej grupy ludzi. Po prostu zaadaptowali ten trend, aby rezonować z konsumentami w czasie spowolnienia gospodarczego - mówi Jasmine Enberg, analityczka mediów społecznościowych w Insider Intelligence.

Także aktualnie na TikToku rządzi #NiePolecam. Co polecam Waszej uwadze. Czy myślę, że to koniec #TikTokMadeMeBuyIt? Absolutnie nie, czego dowodem jest większość postów z hasztagami #deinfluence #deinfluencing #deinfluencer.

Lidia Lewandowska

# Raporty tematyczne