Content marketing dla branży kosmetycznej

30.03.2023

Dlaczego content marketing jest potrzebny twojemu e-commerce’owi kosmetycznemu? Sprawdź trendy i skuteczne działania CM dla twojej marki!

Content marketing dla branży kosmetycznej – dobre praktyki w działaniach CM

Ponad 90 procent firm kosmetycznych sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem własnych sklepów internetowych[1]. Z powodu ogromnej konkurencji na rynku, pojawienie się na pierwszych stronach wyników wyszukiwania Google staje się coraz trudniejsze. Aby tego dokonać, konieczne jest nie tylko tworzenie treści zgodnych z zasadami SEO, ale także strategiczne i skoordynowane budowanie content marketingu.

Content marketing – czemu warto?

Content marketing (marketing treści) to wartościowe i wieloaspektowe narzędzie, które może być używane do pozycjonowania, budowania wizerunku, nawiązywania relacji z klientami oraz zwiększania widoczności marek i sklepów internetowych z branży kosmetycznej. Jest również istotny dla sprzedaży, ponieważ pozwala dotrzeć do odbiorców na różnych etapach procesu zakupowego, od zwiększenia świadomości o marce i produkcie, przez wzbudzenie zainteresowania i ciekawości, aż po zachęcanie do zakupu.

Ponadto CM pomaga kreować eksperckość, budować zaufanie i lojalność użytkowników, co jest szczególnie ważne w przypadku rosnącej konkurencji i coraz większego udziału zakupów online w rynku kosmetycznym.

Warto zauważyć, że samo SEO nie jest już wystarczającym narzędziem do pozycjonowania treści z branży kosmetycznej. Boty Google stają się coraz bardziej wyrafinowane w ocenianiu, czy dany tekst jest pisany dla ludzi, czy dla robotów. Każda kolejna aktualizacja algorytmów Google sprzyja użytkownikom. Profetyzuje więc treści, które odpowiadają na potrzeby odbiorcy. Teksty, które skupiają się tylko na frazach kluczowych, ale nie biorą pod uwagę potrzeb i intencji odbiorców, nie uzyskują więc już wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Dobry content marketing – czyli jaki?

Właściwy content marketing nie polega na bezpośredniej reklamie czy promocji produktów, lecz na dostarczeniu wartościowej treści, która zaspokaja potrzeby czytelnika i odpowiada na jego pytania. Aby skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorcy, treść musi być umiejscowiona w kontekście jego poszukiwań i interesów.

Dlatego ważne jest, aby unikać spamu i nachalnej reklamy, która może zniechęcić klienta. Zamiast tego, należy rzeczowo, konkretnie i w odpowiednim języku odpowiadać na jego pytania, a jednocześnie podkreślać, że nasza marka lub produkt jest częścią rozwiązania, którego on szuka. W ten sposób budujemy wizerunek eksperta, który dostarcza wartościową treść i zyskuje zaufanie klientów.

Jaki jeszcze jest doby marketing treści?

Evergreenowy

Warto pamiętać, że content marketing to działania długofalowe. Stąd w marketingu treści ważne jest, aby tworzyć artykuły evergreenowe – czyli takie, które są aktualne przez długi czas, niezależnie od trendów. Nie należy polegać jedynie na tematach, które są popularne i wzbudzają emocje w danym momencie, ponieważ takie treści szybko tracą na wartości i nie przynoszą długofalowych efektów.

Jednym z naszych klientów był polski brand kosmetyków antyalergicznych. Blog marki był bogaty w napisany barwnym językiem content. Artykuły były estetyczne wizualnie, poprawne językowo i bezsprzecznie dobrze się je czytało. Jednak nie performowały.

Po analizie treści dotarliśmy do sedna problemu – artykuły zanadto skupiały się na chwilowych trendach. Mimo iż opisywały je w ciekawy sposób, nie adresowały żadnej realnej potrzeby konsumenta, ani nie były widoczne na żadne powiązane z trendami popularne słowa kluczowe. Brakowało treści poradnikowych i czysto evergreeowych, a jeśli już jakieś się pojawiały, nie wyczerpywały tematu, lecz traktowały jedynie o jego wycinku. Na blogu pojawiało się też mnóstwo treści o podobnym charakterze – opisujących ten sam trend, rodzaj produktu czy problem. W rezultacie zachodziła kanibalizacja treści (artykuły rywalizowały między sobą o te same słowa kluczowe), a teksty, które miały jakąkolwiek szansę pozycjonować się w wyszukiwarce, nie zyskiwały zainteresowania.

Naszą receptą było stworzenie evergreenowej bazy tekstów, które mogły pozycjonować się na pierwszych stronach w Google, a jednocześnie linkowały do już istniejącego, bardziej inspiracyjnego contentu związanego z trendami. Dzięki temu nie musieliśmy rezygnować z istniejących już treści, a zaczęły one osiągać widoczność i przynosić marce zysk. Część z tych treści zoptymalizowaliśmy też, tak by wzbogacić je o istotne słowa kluczowe. Gdzieniegdzie wystarczyła zmiana nagłówków H1, H2 i H3 oraz zaadresowanie powiązanego z trendem popularnego problemu.

Jakkolwiek kuszące jest posiłkowanie się viralami i tym co aktualnie na topie, w artykułach content marketingowych warto wpisywać to w szerszy, bardziej uniwersalny kontekst. Trendy same w sobie sprawdzają się świetnie w social mediach i na platformach w których treści konsumujemy szybko, np. na TikToku.

Szyty na miarę

Warto pamiętać, że marketing treści działa tylko wtedy, gdy nasze działania są skrojone na miarę. Często do agencji zgłaszają się klienci, którzy mają już określoną wizję artykułów contentowych.

Przykładowo, zgłosiła się do nas jedna z polskich marek kosmetyków produkowanych na bazie naturalnych składników. Jej celem było promowanie pielęgnacji prebiotycznej i wspierającej mikrobiom skóry. Obszerna analiza pomogła nam jednak zauważyć, że frazy SEO, na których zależało klientowi: „mikrobiom”, „prebiotyki” i „dbanie o florę bakteryjną”, były w tamtym czasie w Polsce zupełnie niepowiązane z pielęgnacją. Wyszukiwarka po tych zapytaniach podsuwała wyniki związane z mikroflorą jelitową. Tworzenie contentu sprzedażowego opartego o te frazy byłoby zupełnie bezcelowe. Zamiast tego zaproponowaliśmy tworzenie treści informacyjnych i świadomościowych – wyjaśniających, czym ów mikrobiom skóry twarzy jest, oraz wiążących brand i sam temat mikrobiomu z popularnymi tematami. Wśród nich znalazły się różne sposoby pielęgnacji twarzy (wieloetapowa, azjatycka) oraz realne potrzeby użytkowników – wzmacnianie odporności skóry, zmniejszanie jej reaktywności, przeciwdziałanie wypryskom czy stanom zapalnym.

Takie podejście sprawiło, że zbudowaliśmy potrzebę wokół produktu i zachęciliśmy do pogłębiania wiedzy o florze bakteryjnej cery. Wraz ze wzrostem zainteresowania, sama fraza kluczowa „mikrobiom skóry twarzy” szybko urosła w Google i stała się jednym ze stałych trendów kosmetycznych w Polsce. Klient był na to przygotowany – miał gotową bazę tekstów adresujących wszystkie powiązane z mikrobiomem problemy i pytania. Dzięki temu od kilku lat dany brand i jego produkty są jednymi z najwyżej pozycjonujących się na te słowa kluczowe.

To pokazuje, że strategię contentową powinna poprzedzać szczegółowa analiza – person, wizerunku marki, rynku i dotychczasowych działań contentowych marki oraz najbliższej konkurencji. Dodatkowo content marketing musi bazować na analizie słów kluczowych. To pozwala stworzyć spójną taktykę działań: określić potrzeby odbiorców, obszary do zagospodarowania (content gaps) i kierunki, w których działania przyniosą najszybsze i najlepsze efekty.

Biorący pod uwagę nowe formy treści

W dzisiejszych czasach content marketing to nie tylko artykuły poradnikowe i informacyjne na blogu marki lub e-commerce’u oraz teksty u wydawców. To także:

zestawienia, recenzje i testy produktów – pomagające w podjęciu decyzji zakupowej;

materiały inspiracyjne – bogato ilustrowane infografikami, zdjęciami lub materiałami wideo kursy w pigułce i przedstawienia pomysłów makijażowych;

webinary – jest to forma interaktywnego spotkania online, które odbywa się za pomocą technologii webcast, umożliwiającej aktywną komunikację między osobą prowadzącą seminarium a uczestnikami. Świetnie sprawdza się w prowadzeniu contentu kosmetycznego produktów specjalistycznych, np. dla fryzjerów, kosmetologów, stylistek paznokci itp.;

newslettery – publikacja dystrybuowana do subskrybentów za pośrednictwem poczty elektronicznej, zwykle w formie biuletynu lub czasopisma elektronicznego. Pozwala budować relacje ze stałymi klientami i informować o nowościach;

podcasty – np.: „Do trzech razy skóra”, „Kosmetologia dla każdego”, „Tak się składa”. Wykorzystują one potrzebę sprawdzenia i pogłębienia wiedzy, wywiady z ekspertami, ciekawostki z rynku kosmetycznego, analizy składników;

krótkie materiały wideo: realsy, shortsy i tiktoki – łatwe w konsumowaniu, szybkie treści poradnikowe, które można wykorzystać później, np. osadzając w opisach produktów czy kategorii. Poradniki wideo w opisach produktowych coraz częściej wykorzystują e-sklepy, takie jak np. Cosibella. Dzięki temu możliwe jest osiągnięcie wysokiej synergii treści i zwiększenie wiarygodności domeny dla Google;

treści tworzone przez AI – np. chatGPT.

Przetestowaliśmy treści AI na polskim blogu dużego międzynarodowego e-commerce’u. Mimo że na pierwszy rzut oka teksty wydawały się poprawne, to jednak maszyna zauważyła to, czego nie zauważył człowiek. Algorytm Google jest już na tyle wyrafinowany, że potrafi rozpoznać, czy tekst został napisany przez człowieka, czy przez AI.

Generatory nie są w stanie stosować:

storytellingu,
metafor,
porównań obrazowych,
pytań retorycznych,
alegorii,

co jest umiejętnością tylko ludzką. A pamiętajmy, że takie zabiegi stylistyczne znacznie ożywiają tekst i sprawiają, że jest on bardziej przejrzysty i lepiej odbierany. Nie tylko łatwiej się go czyta – jest też perswazyjny oraz działający na wyobraźnię, co w branży beauty, gdzie często sprzedaje się pewną „fantazję” jest niezwykle pomocne.

Warto pamiętać również, że teksty, które stworzy IA, jakkolwiek unikatowe, zawsze będą oparte na innych dostępnych w internecie treściach. Zabraknie więc wartości dodanej – np. specjalistycznej wiedzy wyróżniającej je spośród innych, co szczególnie podnosi wiarygodność w Google.

Posiłkowanie się chatemGPT lub innym kreatorem treści na bazie AI niekoniecznie jest złą praktyką. Warto pamiętać, by zadbać o kontrolę takich artykułów czy opisów. Czas, który copywriter poświęciłby na samo stworzenie tekstu, warto przenieść na pogłębiony research (znalezienie nowych cennych źródeł, stworzenie bibliografii, rozmowę z ekspertem) oraz ubarwienie tekstu różnorodnymi środkami stylistycznymi, by stał się atrakcyjniejszy zarówno dla samego czytelnika, jak i dla wyszukiwarki.

Biorący pod uwagę ścieżkę zakupową

Dobra strategia content marketingowa powinna być nie tylko narzędziem informacyjnym, PR-owym i budującym pozytywne relacje marka-odbiorca, ale także sprzedawać. By to osiągnąć, w planowaniu działań należy uwzględniać różne etapy lejka zakupowego:

Attention – na początku warto skupić się na zdobyciu uwagi i budowaniu świadomości poprzez informacyjne treści, z którymi w jakiś sposób powiązany jest produkt, np.: „cera naczyniowa – czym jest i czym się charakteryzuje?”, „czym różni się krem pod oczy od kremu na dzień?”, „co to jest płyn micelarny?”. Warto przy tym zadbać, by takie treści trafiły do jak największej liczby odbiorców przez publikację u dużego wydawcy oraz prawidłowe SEO;

Interest – w kolejnym etapie należy zwrócić uwagę na budowanie zainteresowania poprzez poradniki odpowiadające na potrzebę odbiory, ale też subtelnie pokazujące, jak produkt może rozwiązać problem odbiorcy, np.: „jak pielęgnować dłonie i stopy w zimie?”, „jak dbać o skórę wrażliwą?”, „jak dobrać makijaż do koloru oczu?”. Takie treści również można umieszczać u sprawdzonych wydawców, a ponadto u blogerów kosmetycznych i blogu marki;

Desire – na etapie rozważania zakupu warto przedstawić produkty w zestawieniach, rankingach lub w testach. W sieci znajdziemy wydawców specjalizujących się w publikacji tego typu treści. Ponadto przyda się pomoc influencerów i blogerów;

Loyality – na końcu, aby zbudować lojalność, warto stworzyć treści eksperckie, takie jak tutoriale makijażowe lub inspiracje, które pokażą, jak można korzystać z produktów marki na różne sposoby. Content tego typu powinien znaleźć się głównie na blogu marki.

Dzięki tak zorganizowanej strategii treści możliwe jest uzyskanie wielu punktów styku między odbiorcą a produktem/marką, co pozytywnie wpływa na jego proces decyzyjny i buduje korzystne skojarzenia. Przechodząc do kolejnych faz lejka, Klient napotyka coraz więcej materiałów powiązanych z marką, produktem czy e-commerce’em. Dzięki temu utwierdza się w przekonaniu, że zakup jest prawidłowym wyborem. Nie czuje się przy tym zmanipulowany ani osaczony przez reklamę, ponieważ sam natrafił na określone materiały i w rzeczywisty sposób pomogły one w rozwiązaniu jego problemu.

Autor: Magdalena Kozułko, Senior Content Marketing Specialist w Performance Media