Oceanic: Kluczowy trend w influencer marketingu w 2023 roku – podejście jakościowe, a nie ilościowe

03.02.2023

Kluczowe jest zastanowienie się, jakich influencerów marka potrzebuje – czy poprzez takie działania zależy nam na budowaniu zasięgu, engagementu czy love brandu - zauważa Linda Karsz, Senior Brand Communication Manager OCEANIC. Jak więc dopasować strategię marketingową w socialach? Indywidualnie dla każdej marki.

Czy działania związane z influencer marketingiem są częścią strategii Państwa marek?

Jeśli naszym celem jest stworzenie dobrej widoczności marki w tzw. szeroko rozumianym onlinie, to w strategii komunikacyjnej marek nie możemy pominąć także influencer marketingu. Influencerzy stali się nowym punktem styku z konsumentem – w ramach budżetów marketingowych jest to touch point, który rośnie z roku na rok. Warto go wyodrębnić i zastanowić się, jak dobrze zmonetyzować działania z influencerami. Przede wszystkim poprzez odpowiedni dobór influencerów per marka czy produkt – to jest klucz do sukcesu. Influencer marketing to jeden z najszybciej rosnących touchpointow marketingowych, odpowiednio ułożony w strategii marki, może przynieść założone efekty. Kluczowe jest zastanowienie się, jakich influencerów marka potrzebuje – czy poprzez takie działania zależy nam na budowaniu zasięgu, engagementu czy love brandu.

Na jakich kanałach prowadzicie konta marek? Które obecnie wydają się najskuteczniejsze, a które najbardziej perspektywiczne?

Działania komunikacyjne marek prowadzimy przede wszystkim na kanałach Facebook oraz Instagram, gdzie jesteśmy dobrze rozpoznawalni. Na Youtube i TikToku prezentujemy materiały w ramach kampanii 360 digital, gdzie mamy możliwość dotarcia do szerszej grupy użytkowników potencjalnych zainteresowanych naszymi treściami. Skuteczność bardzo zależy od tego, do kogo kierujemy naszą komunikację – w ramach marki AA nasza grupa docelowa jest bardzo szeroka, dlatego sprawdza się podejście multichannellowe. Inaczej będziemy komunikować się do pokolenia Gen Z, a inne treści chcą zobaczyć konsumentki 50+. Celem jest takie wybranie touchpointów i komunikatów, aby wszyscy nasi odbiorcy byli zaopiekowani, co oczywiście stanowi duże, ale bardzo ciekawe wyzwanie! Bacznie obserwujemy TikToka, który z miesiąca na miesiąc rośnie w Polsce dwucyfrowo (!). Rozpoczęliśmy współpracę influencerską na tym kanale oraz prowadzimy kampanie kluczowych produktów, które mogą zainteresować tiktokowego użytkownika np. z marką makijażową AA Wing of Color.

Kim są influencerzy, z którymi podejmują Państwo współprace? Jakie są kryteria ich doboru? Jakie formy content sprawdzają się najlepiej?

Kryteria doboru, podobnie jak i formy contentu zależą przede wszystkim od tego, do kogo chcemy skierować dany komunikat. W zeszłorocznej kampanii #jestemwrażliwAA na 40-lecie marki AA zaprosiliśmy do współpracy influencersko-ambasadorskiej wyjątkowe kobiety - producentkę i dziennikarkę telewizyjną Ewę Wachowicz (ambasadorkę linii AA Technologia Wieku 5 Repair), influencerkę Julię Żugaj, blogerkę Agata MaNosa, propagatorkę zdrowego stylu życia w każdym wieku Irenę Wielochę, finalistkę Top Model Nicole Akonchong. Zależało nam, aby komunikacja trafiła do różnych grup docelowych, bo taka jest marka AA – mówimy do konsumentki w każdym wieku.

Czy wytyczne UOKiK uporządkowały czy skomplikowały model współpracy z influ?

Wytyczne wprowadzone przez UOKiK uporządkowały współprace influencerskie. Tak jak wcześniej wspomniałam, influencer marketing to już osobny touchpoint na mapie działań marketingowych, dlatego wymagał porządnego uporządkowania, które nie zostawia wątpliwości dla żadnej ze stron. Konsument w momencie odbioru treści powinien otrzymać jasną informację, czy content, który ogląda jest współpracą reklamową.

Czy negatywne postrzeganie influencerów przez część odbiorców, zarzucającym im blichtr, promowanie konsumpcjonizmu, zbyt częste reklamowanie wielu produktów ("słupy sprzedażowe"), brak wartościowego contentu, egocentryzm – Waszym zdaniem będzie wpływać na jakieś zmiany we współpracach podejmowanych przez marki kosmetyczne?

Marki będą bardziej konsekwentnie dobierać influencerów. Dzisiaj już nie są najważniejsze milionowe ilości followersów, ale autentyczność i zaangażowanie danego influencera. „Słupy sprzedażowe” w końcu wyczerpią swój potencjał – która marka chciałaby promować swój produkt przy setkach innych produktów, które nie pasują do ich strategii? Rynek influencerów jest bardzo przepełniony, wraz z TikTokiem został zalany olbrzymią ilością nowych, dlatego marketerzy mają w czym wybierać. Przede wszystkim trzeba zrozumieć, że kluczem do sukcesu jest stworzenie strategii influencerskiej, która odpowiada na potrzeby danej marki. To już nie są czasy, że milionowi influencerzy sprzedadzą wszystko – od luksusowych perfum po odkurzacz???? Teraz marki inwestują w dużo mniejszych twórców, którzy są autentyczni i nie podejmują się współprac, w które nie wierzą lub nie są im bliskie. Są bliżej konsumenta, rozmawiają z nim: co lubi, czego oczekuje, jakie treści by go interesowały? Myślę, że to kluczowy trend w influencer marketingu w 2023 roku – podejście jakościowe, a nie ilościowe.

Czym zdobywa się Państwa zdaniem zaufanie konsumentów – użytkowników sieci?

Przede wszystkim spójną i przejrzystą komunikacją. Dzisiejszy konsument, który znajduje się w przestrzeni online jest dużo bardziej świadomy i czuły na fałsz, fakenews, niż ten dziesięć lat temu. Marka, która stawia w swojej komunikacji na nieprawdziwe treści czy używa komunikatów, które tak naprawdę nie są zgodne z tym co robi, zostanie bardzo szybko „obnażona”. Konsumenci oczekują od marek dialogu czy reakcji na bieżące trendy czy wydarzenia – zwłaszcza pokolenie Gen Z, które mocno stawia na autentyczność. Jako marka AA od czterdziestu lat stawiamy na wrażliwość, wszystkie nasze kosmetyki są testowane na skórze wrażliwej. Konsekwentnie nie używamy konkretnych składników, które taką skórę mogłyby podrażnić. Dlatego nasz konsument ufa marce AA, wie, że jest adresowana dla skóry wrażliwej. To się na pewno nie zmieni w naszej strategii marki.