- Kobiety częściej przejawiają postawy eko, przywiązując znacznie większą wagę do ochrony środowiska, a co za tym idzie, to właśnie do kobiet bardziej przemawiają produkty w opakowaniach wielokrotnego użytku czy zdatne do recyklingu – mówi Dominika Grusznic-Drobińska, dyrektor ds. marketing & consumer intelligence w GfK.
Jednocześnie na rynku coraz mocniej ujawnia się tendencja, by nie podkreślać kwestii płci w kwestii zachowań konsumenckich. Jak komentuje to Jolanta Tkaczyk, ekspertka od marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, jurorka konkursu Love Cosmetics Awards: - Kwestia tożsamości płciowej we współczesnym dyskursie zajmuje wiele miejsca i jest traktowana jako sprawa indywidualna każdego z nas, a najnowsze trendy, np. w modzie czy na rynku kosmetyków, idą w kierunku tworzenia produktów genderless, unisex, genderfluid, czyli tzw. neutralnych płciowo, zarówno jeśli chodzi o estetykę, jak i sam skład/zapach produktu. (…) Bywa jednak, że firma świadomie chce pozycjonować produkt jako kobiecy, nadając mu estetykę, która stereotypowo jest postrzegana jako bardziej kobieca.
Różnice producentów w adresowaniu przekazu do kobiet i mężczyzn ujawniają się wciąż w reklamie. Z jednej strony szefowie i szefowe agencji marketingowych zauważają, że to kobiety w znaczącej mierze odpowiadają za zakupy – stąd coraz silniejszy jest nurt tzw. femvertising, czyli reklam skierowanych do kobiet – odwołujących się mocniej do ich emocji i oczekiwań. Z drugiej widać wciąż klasyczny podział komunikacji na „kobiece” i „męskie”. Koncerny, które mają w ofercie kosmetyki dla niej i dla niego mogą różnicować przekazy reklamowe. Te skierowane do kobiet będą mocniej promować naturalne piękne kobiet, rezygnując z przesadnie szczupłych czy jedynie młodych modelek, kwestionując tym samym narzucany przez lata kult piękna i młodości. Dlaczego? To proste: duża grupa odbiorczyń czuje się po prostu z takim przekazem źle czy wręcz uważa, że tego typu reklama je wyklucza. Mogą więc zagłosować porfelami, wybierając bardziej "demokratyczne" marki. Jednak w przypadku reklamy, np. męskich dezodorantów kobieta wciąż bywa pokazywana bardziej przedmiotowo - z silniejszym podtekstem seksualnym: młoda, śliczna, szczupła, zmysłowo ubrana lub wręcz niemal rozebrana. Rozdwojenie jaźni producenta? Niekoniecznie... Odpowiedź nasuwa się oczywista: widocznie z badań wynika, że ta estetyka trafia w męskie gusta...
Czy to będzie się zmieniać? To zależy, jak na tego typu przekazy będą reagować konsumenci i jaka będzie ich akceptacja poszczególnych typów komunikacji marek. Biznes wykorzystuje narzędzia tak długo, jak te sprzedają. Warto na pewno jednak być czujnym, czy dotychczasowe strategie sprawdzać będą się w przypadku młodych konsumentów, wkraczających dopiero na rynek. Zmiana generacyjna z reguły wyznacza zmiany w modelach komunikacji. Zetki mogą okazać się bardzo ciekawym pokoleniem z perspektywy marketingowców, bo składowe wartości i cechy, które się im przypisuje nie dają się złożyć w przesadnie uproszczony obrazek.
