Rok 2024 był momentem przełomowym dla globalnego rynku dóbr luksusowych. Po latach nieprzerwanego wzrostu, wzmocnionego jeszcze po pandemii, większość kategorii odnotowała pierwsze realne spadki sprzedaży. Wyjątkiem pozostały jedynie ultra-luksusowe zegarki i biżuteria, kupowane przez najzamożniejszych klientów.
Kluczowym pojęciem, które pojawia się w raporcie KPMG, jest luxury fatigue – zmęczenie luksusem. To reakcja konsumentów na nieproporcjonalny wzrost cen do odczuwanej wartości. W latach 2019–2024 ceny produktów luksusowych wzrosły o około 54%, a aż 80% wzrostu wartości całego rynku wynikało z podwyżek cen, nie ze wzrostu wolumenów. Równowaga między prestiżem a doświadczeniem została zachwiana.
Konsumenci zaczęli pytać: czy luksus wciąż jest wart tych szalonych pieniędzy? I coraz częściej szukają odpowiedzi poza mainstreamem – w segmencie premium, na rynku wtórnym, w bardziej zrównoważonych i sensownych formach konsumpcji.
To właśnie w tym zmieniającym się w szerokiej perspektywie pejzażu kategoria beauty zyskuje szczególne znaczenie.
Jedną z najważniejszych reakcji branży na zjawisko luxury fatigue jest powrót do kategorii accessible luxury, czyli produktów luksusowych w bardziej przystępnych cenach. To świadoma próba odbudowania relacji z konsumentami, zwłaszcza tymi, którzy chcą doświadczać luksusu, ale w ramach racjonalnych decyzji zakupowych.
Accessible luxury wymaga subtelnego balansowania. Produkty muszą być przystępne, ale nie masowe; stanowić „pierwszy krok” dla szerokiej grupy nabywców, ale nie rozmywać tożsamości marki. Zbyt agresywne wejście w segment entry-level grozi erozją prestiżu. Zbyt zachowawcze – zamknięciem drzwi przed nowymi pokoleniami klientów.
To właśnie dlatego kategoriami pierwszego wyboru pozostają perfumy, kosmetyki, pielęgnacja, małe akcesoria i biżuteria entry-level. Beauty idealnie mieści się w tej strategii: oferuje emocję, rytuał, narrację i zmysłowość – bez gigantycznego progu finansowego.
Raport KPMG podkreśla, że e-commerce w segmencie luksusowym rośnie wolniej niż oczekiwano. W Polsce fizyczny handel odpowiada za ponad 88% sprzedaży luksusowych produktów osobistych. Przyczyną jest rosnące znaczenie doświadczenia.
Luksus należy dotknąć, przeżyć, zrozumieć. Konsultant z wiedzą o produkcie, odpowiednie światło, architektura wnętrza, historia marki podana w atrakcyjny sposób – to wszystko tworzy wartość, której nie da się przenieść na ekran telefonu.
Nie chodzi już o to, by produkt kupić. Chodzi o to, by poczuć, że się go namacalnie doświadcza.
Chanel doskonale to rozumie. Maison of Beauty w Paryżu, trzy piętra poświęcone perfumom i kosmetykom, łączy immersję, edukację i zmysłowość. Podobną drogą idą marki modowe, które coraz odważniej rozwijają kategorie beauty – jak Louis Vuitton, Jacquemus czy Balenciaga.
Podczas gdy dojrzałe rynki zachodnie wyraźnie hamują, Polska wyróżnia się dynamiką wzrostu. Między 2023 a 2024 rokiem rynek dóbr luksusowych urósł o 24,6%. Prognozy Euromonitora na kolejne lata pozostają stabilne: 7,7% wzrostu w 2025 roku, 6,4% w 2026 roku, a w perspektywie do 2030 roku średnioroczne tempo (CAGR) szacowane jest na 6–7%.
To nie jednorazowy skok, lecz efekt strukturalnych zmian:
Polska wciąż znajduje się we wcześniejszej fazie rozwoju rynku luksusowego niż Europa Zachodnia, więc ma większy potencjał wzrostu.
Rośnie liczba osób HNWI i UHNWI oraz aspirującej klasy średniej.
Polscy konsumenci coraz częściej wybierają jakość zamiast ilości – trend premiumizacji.
Silny napływ turystów zwiększa popyt na usługi i produkty premium.
Zjawisko luxury fatigue w Polsce jest słabsze – wielu konsumentów dopiero odkrywa luksus.
To wszystko czyni nasz rynek szczególnie atrakcyjnym dla kategorii beauty, która jest najbardziej dostępną formą kontaktu z luksusem dla szerokiej grupy odbiorców.
Segment premium beauty w naturalny sposób wpisuje się w globalne trendy transformacji luksusu. Jest dostępny cenowo, silnie emocjonalny, podatny na kolekcjonowanie i wyjątkowo dobrze odnajduje się w przestrzeni offline, która staje się nowym sercem luksusowych strategii.
Prognozy Euromonitora wskazują, że super premium beauty będzie rozwijać się w najbliższych latach w tempie około 3,2% CAGR. To rynek, który łączy potrzeby dzisiejszych konsumentów: wysoką jakość, zmysłowość, wartości, transparentność i nowoczesne doświadczenia.
Marki inwestują nie tylko w produkt, ale w rytuał – warsztaty zapachowe, pre-openingi, personal shopping, storytelling o rzemiośle, dostęp do limitowanych edycji i powrót do rzemiosł, które wzmacniają wiarygodność luksusu.
W Polsce – podobnie jak globalnie – młodsi konsumenci oczekują odpowiedzialnych wyborów marek. Transparentność składów, możliwość refillu, opakowania o dłuższym życiu, usługi renowacji i naprawy, a także rynek wtórny to elementy, które stają się naturalną częścią definicji luksusu. Dla beauty ma to szczególne znaczenie, bo to właśnie pielęgnacja i perfumy są kategoriami, w których wybory dotyczą zarówno emocji, jak i etyki.
Lektura raportu KPMG może być dla branży beauty czymś więcej niż analizą trendów. To mapa drogowa.
Po pierwsze: beauty jest kluczem do odbudowy luksusu.
W czasach zmęczenia luksusem kategoria kosmetyczna oferuje doświadczenie, nie przesyt. Jest racjonalnym luksusem, który konsumentom łatwo akceptować.
Po drugie: polski rynek daje unikatową szansę wzrostu.
Silna klasa aspiracyjna, nowe pokolenia konsumentów i stabilny wzrost tworzą przestrzeń, w której kosmetyki premium mają wyjątkowy potencjał skalowania.
Po trzecie: doświadczenie jest walutą przyszłości.
Producenci i sprzedawcy powinni inwestować nie tylko w produkt, ale w historię, przestrzeń, rytuał i obsługę. To tam buduje się lojalność.
Po czwarte: dostępność i prestiż muszą współistnieć.
Affordable luxury w beauty pozwala wprowadzić klientów do świata marki – pod warunkiem, że produkt jest dopracowany, prawdziwy i spójny z DNA brandu.
Po piąte: odpowiedzialność będzie filtrem wyborów.
Transparentność, refill, jakość składników, rozsądne opakowania – to elementy, które decydują o wiarygodności luksusu.
Luksus odrabia lekcję pokory, a jednocześnie otwiera się na nowe formy wartości. Beauty może w tym procesie pełnić rolę przewodnika: to kategoria, która uczy marki słuchać konsumentów, reagować na ich potrzeby i tworzyć doświadczenia, które naprawdę coś znaczą. W czasach zmęczenia nadmiarem to autentyczność staje się największym luksusem.
fot. getty images
