Różnice pokoleniowe widoczne w procesie nabywania produktów

04.08.2016

Raport Salefrorce „2016 Connected Consumer Goods Report" przedstawia wyniki badania przeprowadzonego na klientach dóbr konsumpcyjnych. To studium zachowań konsumentów: sposobów poszukiwania produktów, preferowanych miejsc zakupów, czynników wpływających na lojalność wobec marki.

Badanie ukazało różnice pokoleniowe w sposobach nabywania dóbr konsumenckich. Respondentów podzielono na trzy grupy wiekowe: Millenialsów (Pokolenie Y w wieku 18-34 lat); Pokolenie X (35 -54 lata) oraz Baby Boomers – pokolenie szczytu demograficznego (55+).

Podczas samego procesu zakupu między pokoleniami występują wyraźne różnice. Widać je również w sposobie, w jaki kupujący wyrażają swoją lojalność wobec marek. Najmłodsze pokolenie znacznie częściej publicznie krytykuje marki produktów (33 proc.), ale też częściej od innych pokoleń uczestniczy w programach lojalnościowych (44 proc.).

Dla połowy badanych preferowanym miejscem poszukiwań nadal pozostają tradycyjne sklepy. Odwiedza je 51 proc. Millenialsów, 52 proc. Pokolenia X i 57 proc. Baby Boomers. Nie jest niespodzianką, że najmłodsi konsumenci w wielu 18-34, wyszukując informacji o produktach, pięć razy częściej korzystają z mediów społecznościowych (25 proc.) w porównaniu do osób 55+ (5 proc.).

Większość klientów reaguje negatywnie na reklamę kontekstową ukazującą się podczas wyszukiwania produktu. Wielu z nich traktuje ją jako naruszenie prywatności (44 proc. Millenialsów, 46 proc. Pokolenia X i 53 proc. Baby Boomers). Za dokuczliwą i irytującą uznało ją aż 57 proc. ogółu badanych, reklamy najbardziej drażnią najstarsze pokolenie (65 proc.), najmniej najmłodsze – 48 proc.

Jak wynika z badania, konsumenci uzyskują najlepsze ceny u sprzedawców online (55 proc.), w porównaniu do sklepów stacjonarnych (28 proc.). Natomiast jeśli chodzi o jakość obsługi klienta zwyciężają sklepy tradycyjne (53 proc.) przed sklepami online (25 proc.).

Ważną informacją dla producentów są deklaracje najmłodszego pokolenia. Millenialsi w zamian za uzyskanie wyższego poziomu obsługi, zniżki i różnego rodzaju bonusy są bardziej skłonni udostępnić sklepom osobiste informacje, w tym dane geolokoalizacyjne. Taką opinię wyraża 41 proc. tego pokolenia, podczas gdy w grupie Baby Boomers swoje dane w zamian za lepszą obsługę i benefity zgodzi się udostępnić tylko co piąta osoba.

Najmłodsi konsumenci bardziej od starszych pokoleń ufają opiniom innych osób, które polecają produkty i opowiadają o swoich wrażeniach z relacji z marką. Młodzi znacznie częściej uczestniczą też w programach lojalnościowych.

Kluczowe wnioski z raportu:

69% konsumentów wyszukuje informacje o produktach w sieci.

Istnieje spora różnica pokoleniowa dotycząca preferencji kupowania dóbr konsumpcyjnych w tradycyjnym sklepie: 63% pokolenia Baby Boomers preferuję tę formę zakupów wobec 40% Millenialsów, którzy wolą zakupy online.

Producenci dóbr konsumpcyjnych powinni dostosowywać działania marketingowe do różnic między pokoleniami. Millenialsi pięć razy częściej od najstarszego pokolenia szukają informacji o marce w mediach społecznościowych (25% wobec 5%). Reklamę online lepiej adresować do młodego pokolenia, dla którego jest ona mniej irytująca. Jednocześnie lepiej unikać mediów przepełnionych reklamą, ponieważ aż 56% użytkowników unika tego typu mediów.

Programy lojalnościowe warto adresować do wszystkich pokoleń konsumentów, jednak dla młodszych niemniej istotne są wartości, takie jak prestiż, komunikacja z marką, przynależność oraz doświadczenie obsługi wysokiej jakości. Dla pozostałych pokoleń kluczowym kryterium jest cena i dodatkowe benefity związane z lojalnością. W komunikacji z Millenialsami trzeba być jednak ostrożnym, ponieważ ludzie z tego pokolenia znacznie częściej gotowi są wyrażać opinie o produktach, również te negatywne.

Młodsi klienci dóbr konsumenckich preferują te marki, które w relacji z nimi wykorzystują ich osobiste doświadczenia oraz informacje z historii zakupów.

Aż 41% Millenialsów gotowe jest udostępniać firmom osobiste, wrażliwe informacje, jeśli w zamian otrzymają bardziej spersonalizowaną obsługę i lepsze ceny.

Badania zostało przeprowadzone w maju 2016 r. na grupie ponad 2000 konsumentów ze Stanów Zjednoczonych.

źródło: www.portalspozywczy.pl