Czy rynek dóbr luksusowych znajdzie sposób na przyciągnięcie millenialsów?

W minionym roku obrotowym (zakończonym najpóźniej 30 czerwca 2015 r.) wyniki sprzedaży stu największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 222 mld dol. wobec 214,2 mld dol. rok wcześniej. Raport Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation” pokazuje, że uwaga firm z tego sektora powinna zwrócić się ku milenialsom i turystom zagranicznym, którzy wkrótce mogą stanowić główne grupy ich klientów.

– Przychody ze sprzedaży osiągane przez stu największych producentów dóbr luksusowych na świecie w dalszym ciągu wykazują tendencję wzrostową, mimo licznych trudności o charakterze ekonomicznym. Widoczne są również rozbieżności w wynikach finansowych firm. Większa liczba graczy osiągnęła dwucyfrowe wzrosty i rentowność sprzedaży, czemu towarzyszyła jednocześnie rosnąca liczba spółek, których sprzedaż uległa równie dużym spadkom – mówi Magdalena Jończak, partner w dziale konsultingu Deloitte.

Średni zysk netto dla całego top 100 wyniósł 11,4 proc. Średnia wartość sprzedaży przypadająca na jedną spółkę sięgnęła 2,2 mld dol. Aby znaleźć się w zestawieniu, trzeba było osiągnąć przychody na poziomie co najmniej 191 mln dol. (wysokość przychodów firmy na setnym miejscu).

Jak zauważają eksperci Deloitte, minęła właśnie połowa dekady zmian w branży dóbr luksusowych. Pierwsze 5 lat tego okresu (do 2015 r.) należało do konsumentów chińskich i zapoczątkowało zastosowanie technologii cyfrowych na niespotykaną dotąd skalę. Kolejne lata mają upłynąć pod znakiem dyscypliny.

Zmianie ulegnie najprawdopodobniej wiele kluczowych obszarów otoczenia zewnętrznego – od ewolucji nawyków zakupowych konsumentów, poprzez integrację różnych kanałów sprzedaży oraz wprowadzenie bardziej złożonych modeli biznesowych, aż po intensyfikację podróży zagranicznych i zwiększenie znaczenia konsumentów z pokolenia milenialsów. Wszystkie te czynniki otwierają nowe możliwości przed podmiotami prowadzącymi działalność w branży dóbr luksusowych – twierdzą autorzy badania.

Szczególne znaczenie dla wzrostu tego sektora będą miały jednak zachowania konsumentów z pokolenia Y. W porównaniu do innych pokoleń spędzają oni znacznie więcej czasu online, używając do tego różnych urządzeń cyfrowych. – Milenialsi są bardzo wymagający, a jednocześnie mówi się, że najważniejsza jest dla nich równowaga pomiędzy pracą a życiem prywatnym. To zaś wiąże się z tym, że nie stawiają oni na pierwszym miejscu kariery zawodowej. Dla producentów dóbr luksusowych oznacza to tyle, że najważniejsza dla nich rosnąca grupa klientów może zarabiać mniej niż przedstawiciele innych generacji. Firmy z tego sektora muszą więc zabiegać ze zdwojoną siłą o klientów nie do końca lojalnych i nieprzywiązujących się do konkretnych marek – wyjaśnia Magdalena Jończak.

Milenialsi są też grupą, która coraz więcej podróżuje. Tymczasem aż 40 proc. przychodów ze sprzedaży produktów luksusowych stanowią wydatki zagranicznych turystów. W ciągu ostatnich dziesięciu lat wartość ta wzrosła o średnio 8 proc. rocznie, podczas gdy wzrost średniej sprzedaży ogółem na rynku dóbr luksusowych w tym samym czasie wynosił 6 proc.

Jeżeli marki luksusowe chcą pozyskać młodych klientów, muszą dotrzymywać kroku zmianom technologicznym i stale unowocześniać produkty, nie tracąc przy tym ich charakteru. W raporcie wymieniono kilka firm z tej branży, które rozwijają nie tylko sklepy internetowe, ale i inwestują w produkty należące do segmentu tzw. inteligentnej odzieży. Są to m.in. Swarovski, Hermes, który współpracuje z Apple, czy Tag Heuer.

Eksperci Deloitte wskazują, że źródłem wzrostu dla producentów dóbr luksusowych są rynki wschodzące, choć jednocześnie największymi graczami w tym sektorze pozostają kraje europejskie – Włochy (29 firm w zestawieniu), Szwajcaria (11) – oraz USA (14). Producenci z Włoch odpowiadają jednak za 17 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych, gdyż są to przede wszystkim dużo mniejsze firmy rodzinne, w których średnia wartość sprzedaży dóbr luksusowych wynosi 1,3 mld dol.

Największy udział w sprzedaży mają firmy francuskie (23,5 proc.) oraz amerykańskie (19,5 proc.). Jednak największy wzrost rok do roku odnotowały firmy z Wielkiej Brytanii (o 11,1 proc.).

W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród stu największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Umocnił się on na pozycji lidera również dzięki udanym akwizycjom.

Na podium znaleźli się także producenci m.in. biżuterii i zegarków – Compagnie Financiere Richemont – oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka odnotowała mniejszy wzrost przychodów niż top 100, który wyniósł 2 proc. Wpływ na to miały przede wszystkim słabsze wyniki chińskiej firmy Chow Tai Fook Jewellery Group Limited, która w zestawieniu spadła z czwartego miejsca na siódme.

W raporcie znalazło się także podsumowanie top 20, grupujące najszybciej rozwijające się firmy w tej branży pod względem tempa wzrostu przychodów. W tym roku miejsce dotychczasowego lidera (Michael Kors Holdings) zajęła firma Kate Spade & Company. Jej przychody w ciągu roku wzrosły o 48,7 proc., a w latach 2012–2014 o 54,7 proc.

Cały raport w języku angielskim można pobrać ze strony www.deloitte.com.