Proste nagranie telefonem, zero ambasadorek marki (choć pojawia się Tomasz Adamek), bez tony lukru i emfazy w narracji, tylko sucha prezentacja w konwencji „za jaką karę to robię?”. Tak proste, że aż genialne? Odważne? Zerżnięty trend z TikToka? Wszystkiego po trochę.
To nie tak, że ta reklama jest absolutnym pionierem. Podobne już wcześniej pojawiały się na TikToku - choćby pod hasłem "reklama dla mężczyzn". Jeszcze wcześniej podobne filmy publikowane były na zagranicznych kontach. Nie ma co się obrażać, bo w sieci każdy inspiruje się tym, co chwilowo nośne, reinterpretując po swojemu. W każdym razie w Polsce to ten hotel ze swoją autoreklamą przebił się jako pierwszy do naprawdę szerokiej świadomości.
Ogólnie od pewnego czasu wiadomo, że to, co śmieszne, satyryczne, wybijające z doskonałości i patosu, sprzedaje się lepiej. Szczególnie w społecznościówkach. Rzeczony hotel miał odwagę wskoczyć na tego konia, video szybko okazało się wiralowe i zasięgi superszybko poszły w górę (nie wiemy czy rezerwacje również).
Nie minęło kilka dni, a po Internecie hulały już kolejne filmiki w tej samej stylistyce. Restauracje, gabinety kosmetyczne, sklepy, biura rozmaitych firm. Poker face i beznamiętna prezentacja. Z dużych marek kosmetycznych mikrotrend wykorzystała Eveline Cosmetics, od dawna dobrze czująca siłę sociali. Jedna z influencerek zrobiła tutorial o nazwie „Jak zostać Eweliną kosmetyczną”: „to jest spf, tym rysujemy piegi, tym powiększysz usta, to kup babci, a to młodszej siostrze” – słyszymy w znanej już konwencji zastosowanej do produktów tej marki obecnych w Rossmannie. I choć odbiór przez użytkowniczki był w większości entuzjastyczny i wskazywał na dużą sympatię do tego typu przekazów, pojawiło się też kilka głosów krytycznych, że skopiowane, że za dużo już tego typu reklam w sieci i propozycja: „wymyślcie coś własnego”. Na pewno markę obroniło to, że z mikrotrendu skorzystała szybko, nim wkradła się w niego nuda powtarzalności.
Z viralowością zawsze jest wyzwanie. Nie ma prostego przepisu, który sprawi, że nagle jakaś kampania wystrzeli w kosmos zasięgów. Oczywiście świeży pomysł, czucie trendów, rozumienie odbiorców są tu pewnymi przesłankami, ale magicznego czynnika X, czyli dozy szczęścia, nie przewidzisz.
Poza tym skoro wiemy, że media społecznościowe, szczególnie TikTok, lubią humor, i to nie z gatunku jakoś specjalnie wyszukanego, istnieje też obawa, że scenariusz okaże się „krindżowy”. Bo granica między tym lubianym krindżem, który obśmiewa zbyt idealną i nieprawdziwie wykreowaną rzeczywistość, a czymś co z miejsca zostaje uznane za obciachowe, jest cieniutka. Często ciąży na niej to samo, co na nieudanych komediach – ktoś starał się za bardzo, by wyszło zabawnie i przedobrzył… Za dużo grzybów w barszczu po prostu. Do tego trzeba mieć też świadomość, że odbiorcy mają różne poczucie humoru i to, co dla jednych jest naprawdę śmieszne, dla innych jest już żenadą. Wszystkim nigdy nie dogodzisz.
Odpowiedź jest typowa: to zależy. Od charakteru samej marki, od grupy odbiorców, od medium, gdzie dana reklama się pojawi. Zresztą są przecież w branży marki, które w swoim DNA mają skłonność do puszczania oka. Od dłuższego czasu Old Spice, ściągając z siebie odium brandu ojców i dziadków, poszedł w konwencję zabawnych spotów - do tego kierowanych do kobiet. Jedni uważają, że to zabawne i w punkt, inni krytykują, że wcale nieśmieszne.
Na wiralowości i łamaniu konwencji zbudowała się polska marka LaQ, której część produktów i ich komunikacja świadomie szły po bandzie. I znów: niektórych ekspertów to oburzało, niektórzy wieszczyli nieuchronną porażkę, a jeszcze inni byli przekonani, że to dobra strategia dla marki bez wielkiego budżetu reklamowego. Bo z ekspertami jest jak w tym dowcipie o rabinach „Jeden rabin powie tak, drugi rabin powie nie”. Ostatecznie okazało się, że marka ma swoich konsumentów, którzy czują jej narrację. Można więc lubić tego typu komunikację, można jej nie lubić, ale z faktami (sprzedażowymi) trudno dyskutować. A filmik w rzeczonym trendzie? Powstał, a jakże, z prezesem w roli głównej.
Nie polecam śmieszkowania, jeśli nie spina się to specjalnie z charakterem marki. Trudno na przykład byłoby brać się za żarty w przypadku niektórych kategorii dermokosmetyków (bo ich konsumentom zwyczajnie zbyt często nie jest do śmiechu). Trudno też stawiać na niewyszukane żarty w przypadku marek luksusowych. Mass-market daje na pewno więcej przestrzeni na tego typu zabiegi. Ale nic na siłę - jeśli czujemy, że tego nie czujemy, to lepiej odpuścić niż ryzykować sztucznością, którą czuć zawsze...
Na pewno można zachować wizerunek dobrej kosmetycznej marki, a jednocześnie nadać komunikacji lekkości, czegoś ponad wytarte branżowe frazesy. Dobrze potrafi w to zagrać Ministerstwo Dobrego Mydła. Marka od początku stawia na takie treści, jakby przyjaciołom opowiadało się o tym, co u nas. Robi to w sposób naturalny, nie sili się na wymuszone żarty, choć często zwyczajnie wychodzi zabawnie, jest w tym spójna i konsekwentna – to buduje wrażenie szczerości i bliskości. W ciekawy sposób przedstawia firmę od kuchni, proces pracy nad nowościami (nie ma to jak wzbudzić zainteresowanie jeszcze przed premierą), a nawet przybliża zawiłe kwestie kosmetycznych regulacji w przystępny sposób. To na pewno dobry kierunek dla większości marek kosmetycznych.
Mniejsze marki rzemieślnicze też często idą podobną drogą. Przykład: bezpośrednia komunikacja SoapSzop. Ale znów: to rezonuje w naturalny sposób z osobowością założycielki i nie ma się poczucia, że marka stara się przesadnie mocno, by (zawsze) wyszło zabawnie. Inna sprawa, że ten profil i tak moim zdaniem spoważniał w odniesieniu do jego początków, ale to chyba też normalne, że komunikacja ma prawo ewoluować w czasie.
Także można mieć z założenia lżejszą komunikację, można też próbować dodać do profilu więcej życia, miksując treści poważne z tymi nieco mniej. Na pewno warto wychodzić poza utarte schematy, sprawdzać, co najlepiej trafia do naszych odbiorców, nie bać się dystansu. Zdecydowanie perfekcja nie jest dziś czymś, co najmocniej przyciąga. Codzienny, naturalny język, uśmiech (nie mylić z rechotem), pokazywanie ludzi, którzy stoją za marką – to robi dobrą różnicę. Na elemencie zabawy bazuje Real Time Marketing. Jeśli go czujemy, można iść w tym kierunku – kilka dużych firm, jak Ikea czy mBank udowodniły, że są w stanie przyciągać tym uwagę użytkowników. Warto szukać inspiracji w socialach, choć na pewno trzeba mieć na uwadze, że mikrotrendy wypalają się szybko. Albo się w to wchodzi, gdy ogień jeszcze płonie, albo jest się spóźnionym powtarzaczem, kserokopiarką - bo to pojęcie też już widzę pod tego typu filmikami...
Oczywiście współprace mogą sięgać dalej w branży beauty niż zaangażowanie celebrytek czy popularnych influencerek. Wśród tych, które zajmują się profesjonalnie kosmetykami, też są takie, które potrafią w komunikację bez sztywności, np. PiggyPeg.
Można pójść jeszcze dalej w działania z wysokozasięgowymi kreatorami zabawnych treści. Damian Tkaczuk (jego persona influencerki), Mateusz Gleń (czyli Ta Jedna Ciotka), miliOnerka (autorka wykreowała różne persony w ramach jednej rodziny), Karina Filipiuk (praca manikiurzystki z przymrużeniem oka) czy Barbara Cichocka jako Ta Typiara (cała gama wymyślonych postaci, w które autorka się wciela i ona sama - z dużym dystansem do siebie) - to tylko kilka pierwszych z brzegu przykładów. Niektórzy z nich współpracowali już z markmi beauty oraz reklamodawcami z innych branż - na pewno ich content pozwala na twórcze rozwinięcie zabawnych reklam z udziałem kosmetyków.
Trzeba mieć jednak świadomość, że jeśli taka promocja ma budzić sympatię, musi wpisywać się w satyryczność profilu, bo przecież to zabawne treści przyciągnęły do tych kont użytkowników. Dla niektórych marek propozycje własne twórców mogą wydawać się czasem zbyt grubą kreską pisane. Najczęściej jednak agencyjny scenariusz okazuje się płaski i nudny, co ani marce, ani kontu dobrze nie robi. Więc albo zdajemy się na autorską wersję, albo nie ma co wchodzić do świata satyry, jeśli miałoby to grozić rozbiciem dzielnicowym w firmie i podziałem, na tych, co czują, i tych co nie czują. Szczególnie jeśli w tej drugiej grupie byłby prezes/ka.
Na pewno historia reklamy hotelu Elements wykazała, że ludzie są zmęczeni konwencjonalną reklamą. Marketingowym językiem korzyści. Wyidealizowaniem. Pięknymi laurkami. Jest potwierdzeniem, że nawet nie mając dużego budżetu, można stworzyć coś, co będzie uznane za świeże i ożywcze. Udany viral sprawia, że rośnie grono naśladowców, bo łatwiej iść w przekaz z podobnym formatem, który odniósł sukces, niż ryzykować tworzeniem własnej treści, która się przebije lub niekoniecznie, albo co gorsza stanie się przedmiotem publicznego obśmiania. Takiego z negatywnym wydźwiękiem.
Kiedyś przypadkowe nagrania okazywały się turbośmieszne i zdobywały viralową popularność. Pamiętacie kultową świeczkę Nivea? Teraz częściej się nad tym z całą świadomością pracuje.
To co? Czekamy na kolejny viral, by się pośmiać i dywagować, czy to coś dla marki kosmetycznej? Na pewno się pojawi, bo TikTok, kreuje sporo mikrotrendów, którymi się szybko nudzi, więc co raz wychodzi z tej przestrzeni coś nowego, coś innego. Powtarzanie tego, co już było, okazuje się szybko pułapką. Bo ile razy można opowiadać ten sam dowcip?
(LL)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
