Jeszcze kilka sezonów temu to najważniejsze sieci drogeryjne i redakcje magazynów decydowały, które marki i produkty zyskają miano „must have”. Dziś puls rynku wyznaczają krótkie wideo, emocje i błyskawiczne rekomendacje – czyli virale. Z raportu YipitData x Spate (sierpień 2025) wynika, że marki napędzane wiralami na TikToku realnie przejmują udziały w sprzedaży od marek dziedzictwa, a ich siła nie ogranicza się już do trendów – zaczyna sięgać realnych decyzji zakupowych.
Autorzy raportu nazywają TikToka nie tyle platformą społecznościową, co „launchpadem” dla marek kosmetycznych. Treści, które edukują i bawią jednocześnie, w ciągu godzin potrafią wygenerować milionowe zasięgi i przełożyć się na konkretne zamówienia. W tym świecie nie liczy się dziedzictwo, ale szybkość reakcji, wiarygodność i zdolność do opowiedzenia historii w 15 sekund.
Marki „virality-driven” to te, które:
budują społeczność wokół doświadczenia, nie reklamy,
potrafią przekształcić viral w sprzedaż,
są albo urodzone na TikToku, albo to TikTok stał się ich trampoliną do sukcesu.
Wśród nich widać kilka wyraźnych faworytów w poszczególnych kategoriach.
Pielęgnacja skóry w 2025 roku to już nie tylko rutyna – to eksperyment w czasie rzeczywistym, rozgrywany na oczach milionów użytkowników. Marki, które potrafią połączyć efekt widoczny w kamerze z wiarygodnością przekazu, zyskują przewagę, jakiej nie da się kupić klasyczną reklamą.
Najlepszym dowodem jest Medicube, które zbudowało pozycję na połączeniu technologii i transparentnych rezultatów. Ich urządzenia do pielęgnacji domowej – testowane wprost na TikToku – przyniosły marce ponad 10 miliardów wyświetleń (#medicube) i 2% udziału w kategorii skincare na Amazonie, kosztem gigantów takich jak CeraVe czy Neutrogena. To przykład, jak skutecznie przekuć estetykę before & after w nowoczesny model sprzedaży.
Z kolei Anua udowadnia, że prostota nadal działa, jeśli jest opowiedziana nowym językiem. Jej minimalistyczne formuły z kultowym składnikiem Heartleaf 77% stały się symbolem clean calm skincare – pielęgnacji opartej na spokoju, rytuale i przewidywalnych efektach. Marka wykorzystuje system płatnych treści afiliacyjnych, które pozwalają viralom przekształcać się w trwałą lojalność zakupową.
Wzrosty notują też Mixsoon, Aveeno i Neutrogena – brandy z długą historią, które nauczyły się rozmawiać z generacją Z poprzez dane, mikroformaty i dialog w czasie rzeczywistym, a nie przez deklaracje.
Pielęgnacja staje się kategorią w nieustannym ruchu – otwartą, dynamiczną i wrażliwą na mikrotrendy. Raport Spate pokazuje, że dziś wygrywa ten, kto słucha uważnie. Autentyczność, szybkość reakcji i wiarygodność stały się nową walutą zaufania w świecie skincare. Nowe linie, nowe produkty to ekosystem decyzji podejmowanych w rytmie rynkowych danych i emocji konsumentów.
Makijaż 2025 to spektakl emocji, rytuałów i treści, które wciągają bardziej niż same produkty. Na TikToku viral nie jest już tylko efektem formuły – to format, rytuał i doświadczenie wizualne, które można przeżyć razem z milionami użytkowników.
Najlepszym przykładem jest Sacheu Beauty z kultowym peel-off lip liner stain. Produkt stał się nie tyle kosmetykiem, co aktem sensorycznym – zdejmowanie kolorowej warstwy z ust trafiło idealnie w estetykę oddly satisfying, łącząc aspekt wizualny, dźwiękowy i cielesny. To makijaż w epoce ASMR. Hasztag #sacheubeauty przekroczył 4,5 miliarda wyświetleń, a marka wyrosła na symbol nowej definicji viralności – opartej nie na efekcie końcowym, lecz na procesie.
Wśród marek o największym wzroście zaangażowania w kategorii makeup raport Spate wymienia także:
Tarte Cosmetics – mistrzów pracy z influencerami, którzy konsekwentnie budują społeczność wokół autentyczności i zabawy (+165% r/r),
L’Oréal Paris – markę, która zrozumiała, że edukacja makijażowa może być contentem równie angażującym jak tutoriale twórców (+391% r/r),
Lancôme i Armani Beauty – luksusowe domy, które potrafią mówić językiem TikToka, łącząc elegancję z nowoczesną formą współpracy z partnerami twórczymi.
To dowód, że granica między marką a twórcą praktycznie zniknęła. Nawet brandy lux/premium muszą dziś myśleć jak content creatorzy. Makijaż stał się częścią kultury wizualnej, w której produkt to tylko pretekst do opowieści, emocji i doświadczenia wspólnego odkrywania.
Trendy napędzane przez TikToka nie tylko kształtują popyt, ale też definiują język estetyki i rytuałów zakupowych. Marki, które potrafią połączyć produkt z formatem przeżycia – czy to poprzez performatywny moment aplikacji, czy narrację edukacyjną – budują przewagę trudną do odtworzenia tradycyjnymi kampaniami.
W praktyce oznacza to przesunięcie akcentu z „co marka mówi” na „jak użytkownicy pokazują”. Zwyciężają ci, którzy tworzą kategorie treści, a nie tylko produkty. Virale są realnym motorem sprzedaży – potrafią w kilka dni zmienić układ sił między markami.
Kategoria zapachów przeżywa rewolucję — TikTok przekształcił ją z obszaru aspiracji w przestrzeń codziennych emocji i społecznej rozmowy. Spate pokazuje, że perfumy są dziś nie tylko towarem luksusowym, ale formą ekspresji tożsamości, porównywalną z wyborem playlisty czy outfitu.
Zjawisko „perfume layering” (łączenia kilku zapachów dla uzyskania unikalnego akordu) oraz „scent matching” (dopasowywania zapachu do nastroju, pory dnia czy stylizacji) generuje miliony interakcji, a użytkownicy traktują swoje kolekcje jak zestaw emocjonalnych narzędzi.
Lattafa uosabia trend demokratyzacji: marka, która w dwa lata podwoiła udział w sprzedaży zapachów na Amazonie, stała się symbolem „dupe culture” w perfumach. Hasztag #Lattafa przekroczył 2 miliardy wyświetleń, a konsumenci mówią o jej produktach nie jak o podróbkach, lecz „alternatywach z duszą”.
Phlur, z kolei, udowadnia, że autentyczność i przejrzystość mogą być równie wiralne jak glamour. Zapachy Missing Person i Vanilla Skin to przykład perfum, które zyskały kultowy status dzięki emocjonalnym reakcjom użytkowników – nie reklamom. Filmy, w których ludzie opowiadają, że „Missing Person pachnie jak wspomnienie kogoś, kogo się kochało”, mają miliony wyświetleń i ogromną siłę konwersji.
Parfums de Marly wykorzystuje natomiast zjawisko „fragrance storytelling” – konsumenci nie kupują tu tylko zapachu, lecz opowieść o epoce, emocji, charakterze. To strategia, która pozwala marce zachować prestiż przy jednoczesnym wzroście organicznej rozpoznawalności wśród młodszych grup odbiorców.
Armani Beauty i Jean Paul Gaultier pokazują, że luksus potrafi być blisko użytkownika, jeśli potrafi mówić jego językiem. Ich strategie łączą hero storytelling z viralowymi mikroformatami – recenzjami „na żywo”, testami trwałości czy duetami porównującymi nowe i klasyczne wersje.
Z raportu Spate wynika, że zapach jest dziś kategorią najbardziej podatną na emocjonalny marketing oparty o dane. Wzrosty sprzedaży często poprzedza eksplozja treści UGC (User Generated Content), a rekomendacje twórców działają jak „efekt kuli śnieżnej”.
Co istotne, aż 80% wyszukiwań związanych z zapachami pochodzi z TikToka, co czyni tę platformę głównym kanałem odkrywania perfum. Oznacza to, że marki, które potrafią zintegrować dane wyszukiwań, emocje użytkowników i narrację, mają szansę budować zarówno wolumen, jak i wartość.
Raport Spate pokazuje, że wiele marek beauty przeżywa cykl viralowego sukcesu trwający od 6 do 12 miesięcy, po którym zainteresowanie gwałtownie spada. Widać to nie tylko po liczbie wyszukiwań w Google, ale też po tempie zaniku aktywności wideo na TikToku i spadku sentymentu w komentarzach.
Przykład COSRX jest modelowy: marka odnotowała ponad 400% wzrost popularności w 2024 roku dzięki „snail mucin serum”, ale w 2025 jej udziały zaczęły spadać, a zainteresowanie przesunęło się w stronę nowych marek K-beauty, które lepiej komunikują mikrotrendy (np. produkty z peptydami, ceramidami czy minimalistycznym packagingiem).
Podobnie Unbrush, fenomen z końca 2023 roku, który w kilka miesięcy zdetronizował Wet Brush i zdobył dziesiątki milionów wyświetleń w social mediach, w 2025 roku niemal znika z radarów. Dane Spate pokazują, że wyszukiwania Unbrush spadły o ponad 60% r/r, a konsumenci wrócili do klasycznych akcesoriów lub zaczęli interesować się szczotkami z naturalnym włosiem i funkcją masażu skóry głowy.
Spate podkreśla, że zjawisko viralizacji ma swoją biologię:
Faza hype’u trwa średnio 3–6 miesięcy — dominują wtedy organiczne rekomendacje, duża liczba filmów UGC i hałasu wokół „must have”.
Faza plateau to moment, gdy algorytmy zaczynają promować nowe produkty, a konsumenci oczekują „kolejnego efektu wow”.
Faza spadku następuje, jeśli marka nie dostarczy kolejnej innowacji, nowego claimu lub formatu.
Dane YipitData potwierdzają, że konsumenci, którzy kupują marki odkryte na TikToku, w ponad 75% wybierają Amazon. Od 2023 roku udział platformy wśród takich zakupów rośnie w USA kosztem Ulty, Sephory, Targetu czy Walmartu.
Nie oznacza to jednak końca stacjonarnych sieci. Dla marek, które chcą zyskać trwałość, wejście do drogerii jest drugim etapem profesjonalizacji. Tak było w przypadku Anua, której klienci z Amazona już wcześniej kupowali w Ulcie produkty marek o podobnym DNA, co ułatwiło jej udany transfer z kanału online do retailu. Platformy internetowe zapewniają dobry początek, ale omnichannel daje przyszłość.
Spate analizuje ponad 20 miliardów wyszukiwań Google i 60 milionów filmów TikTok miesięcznie, co pozwala wychwytywać mikrotrendy zanim staną się mainstreamem.
Z kolei YipitData monitoruje transakcje 11 milionów konsumentów, śledząc zmiany w udziale rynkowym marek z dokładnością do SKU.
Dzięki temu można precyzyjnie przewidywać, które subkategorie będą „następne”. To właśnie dzięki takiej analizie dało się przewidzieć, że róż (blush) stanie się nową gwiazdą makijażu. Jeszcze w 2023 roku był traktowany jako klasyk, w 2024 zaczął rosnąć, a w 2025 – zdominował kategorię „face makeup”. Patrick Ta, Rare Beauty, YSL Beauty, Milk Makeup i Benefit zareagowały błyskawicznie, rozbudowując portfolio o kolejne warianty kremowe, żelowe i tintowe. Efekt? W Sephorze róż stał się produktem, który nie tylko zwiększa wartość koszyka, ale też generuje największą wiralowość w social mediach.
Z raportu wyłania się nowa definicja zwycięstwa w tej branży:
Szybkość – reagowanie na dane i zmiany nastrojów w czasie rzeczywistym,
Autentyczność – współpraca z twórcami, którzy naprawdę używają produktów,
Zwinność dystrybucyjna – obecność tam, gdzie zaczyna się konwersja: na TikToku i Amazonie.
Jak podsumowują autorzy raportu: „Przyszłość należeć będzie do marek, które potrafią zamienić chwilowe zainteresowanie w długoterminowe relacje – poprzez innowację, dane i konsekwentną obecność w kulturze cyfrowej.”
.JPG)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
