Kampania „The Periodic Fable” od The Ordinary — stylowa, z ironicznym tonem — została zauważona przez branżę nie dlatego, że „wstrząsnęła światem”, ale dlatego, że trafnie uchwyciła zmęczenie językiem przesadnych obietnic.
Marka, która od początku definiowała się przez prostotę i naukowy minimalizm, postanowiła publicznie rozprawić się z frazesami pokroju eternal youth, poreless skin czy medical grade formula.
Nie zabrakło jednak krytyki. Część komentatorów zarzucała The Ordinary, że stawia się w roli „jednego sprawiedliwego”, choć sama — działając w ramach dużego koncernu — również korzysta z mechanizmów marketingu, które punktuje. W przeszłości także sama marka The Ordinary posługiwała się podobnymi sformułowaniami, a na pewno znajdują się one w claimach innych brandów należących do właściciela. Kampania była więc rodzajem autoanalizy branży — niepozbawionej jednak (auto)sprzeczności. O kampanii ciekawie opowiedziała na Instagramie Magdalena Kaczanowicz (RacjaPielęgnacja) - link.
Nie da się zaprzeczyć, że to właśnie marki takie jak The Ordinary i The Inkey List odmieniły język pielęgnacji, ucząc konsumentów mówić o skórze poprzez składniki, nie kuszące rewolucyjną/rewelacyjną zmianą slogany.
Ostatnia dekada przyniosła rewolucję. Składniki, które jeszcze niedawno funkcjonowały w cieniu marketingowych historii, dziś są głównymi bohaterami. Niacynamid, retinol, peptydy czy kwasy AHA/BHA — to nie tylko hasła, lecz narzędzia pielęgnacyjnej świadomości.
The Ordinary, powstałe w 2016 roku w ramach Deciem, wprowadziło na rynek koncepcję clinical formulations with integrity. Proste, apteczne opakowania i konkretne stężenia sprawiły, że konsumenci poczuli się kompetentni — wreszcie mogli rozumieć, co nakładają na skórę.
Dwa lata później pojawiła się The Inkey List, która postawiła na ten sam język nauki, ale z mniej surowym tonem. Marka wystartowała z hasłem better information drives better decisions i rzeczywiście prowadzi komunikację bardziej edukacyjną niż manifestacyjną. Jej język to swoisty przewodnik po składnikach i ich wpływie na skórę.
Trend składnikowy zmienił branżę - nie tylko w segmencie budżetowym. Nawet luksusowe marki zaczęły komunikować składy z dokładnością dermokosmetyków, a określenie science backed stało się nowym synonimem wiarygodności. To jedna z najciekawszych transformacji we współczesnym języku beauty.
Na pierwszy rzut oka The Ordinary i The Inkey List wydają się markami z jednego szablonu: minimalistyczne etykiety, nazwa składnika na froncie. Ale różnice między nimi widać już po pierwszym kontakcie.
The Ordinary zwraca się do konsumenta jak nauczyciel chemii — bez uproszczeń, z pełną precyzją i zaufaniem do jego inteligencji. Formuły są czyste, często jednoskładnikowe, wymagające wiedzy i świadomego łączenia.
The Inkey List przypomina raczej doradcę z apteki: „powiedz mi, czego potrzebuje twoja skóra, a ja dobiorę produkt”. Więcej prostoty, więcej formuł typu all in one, więcej języka zrozumiałego dla początkujących.
Różni je więc nie tylko poziom techniczności, ale także temperament. The Ordinary buduje autorytet na postawie buntownika w branży, a The Inkey List — na osobistej relacji z konsumentem.
W dyskusji o ostatniej kampanii The Ordinary często pojawia się słowo „hipokryzja”. Marka krytykuje nadmiar marketingu, ale sama posługuje się nim z mistrzostwem. Czy to sprzeczność? Fani powiedzą, że to świadoma demaskacja języka branży, który wiele — czasem zbyt wiele — obiecuje. Bardziej zdystansowani komentatorzy uznają to za próbę odgrywania roli jedynego sprawiedliwego, bez półtonów, co może budzić podejrzenia o intencje.
Bo niezależnie od filozofii marki i jej podejścia: produkty muszą się sprzedawać. A na tak konkurencyjnym rynku, by się sprzedawały, musi być o nich głośno.
Największy sukces obu marek polega na tym, że zmieniły oczekiwania konsumentów. Dawniej kobieta kupowała „krem z obietnicą”, dziś sięga po serum z konkretnym składnikiem i chce zrozumieć jego działanie.
To przesunięcie ma ogromne znaczenie dla branży: zmusza producentów do większej przejrzystości, a konsumentki do większej świadomości.
Trend składnikowy nie jest pozbawiony pułapek: grozi mu nadmiar informacji, przesyt produktów w podobnej konwencji i presja na „naukowość”. Ale jego efekt netto pozostaje pozytywny: zamiast pasywnego odbiorcy mamy użytkownika, który potrafi myśleć krytycznie.
Obie marki wyrosły na marketingu opartym na faktach, nie iluzjach. Tym zdobyły sympatię konsumentów i w pewnym sensie wpłynęły na całą branżę, która odkryła, że same składniki mają moc. W odpowiednich stężeniach, oczywiście.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
