Nowy prezes jest, ale trudno spodziewać się, że to koniec konfliktów w rodzinie Lauder

21.11.2024

Ostatni czas jest dość gorączkowy dla Estée Lauder. Powołano co prawda nowego prezesa, ale rodzina w kwestii, jak odnowić tę firmę i kto powinien nią zarządzać, jest podzielona od lat.

Stéphane de La Faverie zastąpi Fabrizo Fredę 1 stycznia 2025 r. na stanowisku dyrektora generalnego i prezesa Estée Lauder Companies. De La Faverie pracuje w Estée Lauder Companies od ponad 13 lat, pełniąc różne funkcje kierownicze, ostatnio głównie jako prezes grupy wykonawczej, którą to rolę pełnił przez dwa lata. Przed dołączeniem do firmy w 2011 r. pełnił funkcję starszego wiceprezesa w L’Oréal.

William P. Lauder zrezygnował ze swojej obecnej funkcji prezesa wykonawczego, ale pozostanie przewodniczącym rady dyrektorów. Z operacyjnego zarządu firmy odeszła również inna osoba z rodziny - Jane Lauder, wiceprezeska i dyrektorka ds. danych. Spekulowano, że to właśnie ona dążyła do objęcia fotela CEO.

Nagrany dwa lata temu podcast Wall Street Journal odsłaniał sporo kuluarów rodzinnej dramy. Choć od lat Lauderowie starali się trzymać różne konflikty wewnątrz, coraz częściej odgłosy rodzinnych walk słyszalne były na zewnątrz, co nie pomagało raczej firmie notowanej na giełdzie i zmagającej się z licznymi problemami – słabnącą sprzedażą, kłopotami na rynku chińskim, brakiem szerokiej perspektywy na przyszłość.

Trochę backgroundu

Estée Lauder jest wielomiliardową firmą, do ktorej należą takie marki jak: Clinique, Le Labo, Bobby Brown, Jo Malone i Smashbox oraz kilkunaście innych. Firma została założona w 1940 roku przez Estée Lauder.

Założycielka przekazała firmę synowi, Leonardowi, który z powodzeniem rozwijał ją w latach 70. i 80. To właśnie Leonard Lauder wprowadził spółkę w 1995 r. na giełdę, a pod jego skrzydłami firma święciła swój złoty czas. W 2004 r. Leonard przekazał stery władzy synowi Williamowi. Nie wydaje się jednak, by ta rola specjalnie uszczęśliwiła wnuka ikonicznej założycielki kosmetycznego imperium. W jednym z wywiadów powiedział bez ogródek: "Prowadzenie spółki publicznej to wyrok, ale prowadzenie firmy publicznej i rodzinnej to wyrok dożywotni. Nie chciałem, żeby mnie stąd wynieśli nogami do przodu.”

William pełnił funkcję CEO od 2004 do 2009 roku. Następnie został prezesem wykonawczym zarządu, a do objęcia stanowiska CEO zatrudniono osobę z zewnątrz - Fabrizio Fredę. Na początku wszystko szło naprawdę dobrze. Wycena akcji poszła w górę, Freda stawiał na kolejne akwizycje, poprawił wyniki finansowe, porządkował portfolio i kanały sprzedaży. W ostatnich latach jednak pojawiły się kłopoty: spadek sprzedaży w Chinach, duża fabryka w Japonii, której moce produkcyjne są znacznie większe niż obecna sprzedaż, co sprawia, że magazyny były pełne, a firma musiała wyprzedawać zapasy, by robić jakieś miejsce na nowości. Nie jest to związane z jakimiś generalnymi problemami branży, bo konkurenci – LVMH czy L’Oréal radzili sobie w analogicznych jednak znacznie lepiej.

I tu pojawił się konflikt rodzinny. Zakulisowe źródła podawały, że patriarcha rodu – Leonrad – uważał, że Fredę należy odwołać, a William uparcie tkwił na stanowisku, że tylko Freda może poradzić sobie z rozwiązaniem problemów, które dotykają firmę. William miał po swojej stronie część zarządu, która wierzyła w plan naprawczy Fredy i jego strategię na przyszłość, część, bliższa nestorowi rodu, opowiadała się za głęboką zmianą i odwołaniem prezesa. Oficjalnie zarząd popierał prezesa, ale przecieki o jego wymianie wypływały coraz częściej. Przybywało też plotek o nieustannych niesnaskach między Leonardem a Williamem i rozjeżdżaniu się ich wizji na przyszłość firmy. W tym samym czasie Freda prosił inwestorów o cierpliwość, by jego strategia mogła się zmaterializować. Tej jednak zaczynało coraz bardziej brakować – nie tylko inwestorom, ale też udziałowcom rodziny, którzy czuli, że wraz ze spadającą wyceną akcji ich majątek topnieje.

Temat sukcesji stał się od pewnego czasu na nowo głośny. Kto ma tą firmą pokierować? Mówiło się właśnie o siostrzenicy Leonarda – Jane, która mniej lub bardziej oficjalnie przekazywała, że jest gotowa do tej roli, a w dodatku… dokupowała udziały firmy, co też było dowodem, że chętnie stanęłaby do walki o fotel prezesa. Jak mówił Ryan Knutson z Wall Street Journal: „35% własności jest rozłożone na wszystkich członków rodziny. Są więc w tej rodzinie sojuszejest liczenie głosów, dużo zakulisowej gry w klimacie „Gry o Tron”, „Big Brothera” czy „Survivora”. Ostatecznie jednak na stanowisko powołano

Stan na dziś

Pewnie, by wiedzieć dokładnie, jaki klimat jest w rodzinie po powołaniu nowego prezesa, należałoby mieć czapkę-niewidkę. Na razie możemy bazować na oficjalnym stanowisku rodziny skierowanym do pracowników.

Kilka najciekawszych:

„Z uwagi na to, kim jesteśmy – z uwagi na to, kim zawsze byliśmy – jesteśmy optymistycznie nastawieni do przyszłości tej pięknej spółki. To trudny czas i wiemy, że odczuwacie ten niełatwy moment głęboko, tak jak my. Nasze ostatnie wyniki mówią nam, że mamy wiele do poprawienia. W rezultacie spółka musi nadal realizować niezbędny i fundamentalny plan restrukturyzacji, aby przywrócić nam rentowny wzrost.”

„Jak słyszeliście od Williama i Jane, podjęli oni decyzję o odejściu od swoich ról operacyjnych i kierowniczych w tym okresie przejściowym i reorganizacji, aby poświęcić się służbie spółce jako członkowie zarządu i akcjonariusze. Rodzina Lauder zamierza pozostać znaczącymi akcjonariuszami, zapewniając, że nasze wartości i nasze podejście do długoterminowego kapitału cierpliwego nadal będą odgrywać istotną rolę. Powtarzamy – pozostaniemy znaczącymi akcjonariuszami i jesteśmy zaangażowani w tę spółkę na dłuższą metę”.

„Mając ponad 25 lat doświadczenia w branży kosmetycznej i prawie 14 lat w naszej firmie, Stéphane de La Faverie będzie nadal pielęgnował nasze niesamowite marki, jednocześnie wspierając innowacje dla przyszłości prestiżowych marek. Wiemy, że ma odwagę, determinację, zrozumienie i szacunek dla kultury i wartości naszej firmy, które przyspieszą zmiany szybko, skutecznie i zyskownie. To moment, w którym musimy oprzeć się na naszym dziedzictwie, czerpiąc siłę z tego, co czyni nas wyjątkowymi i trwałymi.”

„Jak mawiała nasza matka i babcia: „Nie osiągnęłam tego wszystkiego, tylko pragnąc, osiągnęłam to, pracując na to”, - my również zajmiemy się tym trudnym momentem, podążając za jej słowami. Wiemy, że możemy to osiągnąć, ponieważ w historii naszej firmy, nigdy nie straciliśmy z oczu przyszłości ani nie baliśmy się pracy, która nas czeka.”

Pod listem zgodnie zapisał się cały rodzinny zarząd spółki. Czy na jakiś czas wewnętrzne konflikty się wyciszą? Na pewno byłoby to pożądane, by dać przestrzeń nowemu prezesowi na jego misję i próbę uporządkowania firmy, która mimo pięknego dziedzictwa znalazła się na poważnym zakręcie. Czy tak się stanie? Trudno przewidzieć, skoro temperatura wzajemnych animozji w samej rodzinie jest wysoka. Jeszcze we wrześniu tego roku Jane Lauder napisała prywatny list do wybranych członków zarządu, oskarżając swojego kuzyna Williama o niszczenie firmy. Życiowe doświadczenie podpowiada, że tam się jeszcze sporo może wydarzyć...

Oficjalny komunikat spółki brzmi optymistycznie. Nowy prezes podkreśla w nim, że jest dumny z tej nominacji i jasno patrzy w przyszłość: „Dążąc do odzyskania naszej wiodącej pozycji jako światowego lidera w dziedzinie luksusowych kosmetyków, będziemy czerpać z dziedzictwa rodzinnego, niezwykłych marek, wyjątkowego talentu, podejścia skoncentrowanego na konsumencie i kreatywności — podstawowych elementów, które odzwierciedlają nasze DNA. Jesteśmy skoncentrowani na ożywieniu naszego wzrostu poprzez przełomowe innowacje, niezapomniane doświadczenia i najnowocześniejszy marketing, aby inspirować naszych konsumentów na całym świecie.”. Oficjalne komunikaty mają jednak to do siebie, że są zawsze optymistyczne.