Jak koronawirus wpłynie na rynek kosmetyczny?
Jak koronawirus wpłynie na rynek kosmetyczny?

Nie jestem futorologiem, łowcą trendów, analitykiem przyszłości. Okazało się zresztą, że wystarczy czarny łabędź w postaci koronawirusa, by wiele i tak przecież bardzo ogólnie snutych teorii można było między bajki włożyć.

Prawdopodobnie wizjonerzy na nowo rozpiszą przyszłość i jej paradygmaty, tymczasem wielu zwykłych przedsiębiorców zastanawia się, jak abstrahując od tego, co dadzą ludzkości komputery kwantowe i jak rozwijać będzie się sztuczna inteligencja, uporać się z tym, co czeka nas już za chwilę? Do jakiego świata wrócimy?

Korona-kryzys obnażył wiele prostych prawd. Albo dopiero je uświadomił. Także w branży beauty. Prawdopodobnie część trendów, które powstały lub umocniły się w tym czasie, zostanie z nami na dłużej. Podobnie zresztą jak ten przeklęty wirus...

To spróbujmy zebrać do kupy kilka informacji. Co już wiemy i jaki może mieć to wpływ na przyszłość?

1. E-commerce – w górę

Cały czas miał on w branży beauty piękne perspektywy, choć całymi latami niewykorzystywane w pełni. Dopiero strach przed wirusem i konieczność dystansu społecznego sprawiła, że na dobre doceniliśmy jego zalety. Kilka kliknięć, sprawdzenie oferty, porównanie cen, złożenie zamówienia - a po kilku dniach kurier zostawia towar pod drzwiami lub odbieramy przesyłkę w najbliższym paczkomacie. Higienicznie i wygodnie. Teraz trzeba jednak przyjąć do wiadomości, że w internecie sprzedawać będą wszyscy. Na popularnych platformach, we własnych e-sklepach, online u sieciowych gigantów. Trzeba więc będzie w ten e-handel zainwestować. Poprawić intuicyjność nawigacji we własnych e-sklepach. Oferować konsumentom coś ekstra (niższe koszty wysyłki, gratisy powyżej określonych kwot zakupów). Dbać o dobre pozycjonowanie w internecie. Zastanowić się, jak prezentować produkt, by ten bez możliwości wzięcia go do ręki, zachęcił klienta do zakupu?

W niedawnym raporcie „Handel vs koronawirus: Jak sprzedaż przeniosła się do internetu” opracowanym na podstawie danych platformy Shoper, okazało się, że internetowe apteki internetowe i drogerie w koronakryzysie odnotowały największy wzrost zainteresowania, zaraz po rynku e-grocery.

Tak naprawdę dopiero korona-kryzys sprawił, że wiele firm krytycznym okiem przyjrzało się własnym e-sklepom i jakoś w ekspresowym tempie usprawniało to narzędzie. Pod presją jak widać działamy skuteczniej...

2. Wartości bliskie naszej marce…

Znacie tę narrację. Każda marka ma swoje wartości, filozofię, misję i wizję. Za pięknymi słowami często kryje się jednak niewiele ponad banał. Przez ostatnie lata niewiele firm robiło naprawdę ciekawe, pożyteczne i długofalowe akcje społeczne. Oczywiście mamy kilka tego typu działań, które rzeczywiście coś zmieniały lub rozpoczynały społeczny dyskurs.

Dove przez lata mówi o konieczności przedefiniowania tego, czym jest piękno i jakie zagrożenia niesie jego wypaczony dyktat. L’Oreal uświadamia w programie For Women in Science konieczność wspierania kobiet, które zajmują się badaniami i nauką (czyli nie tylko piękne buzie, ale i piękne umysły). Dr Irena Eris zaangażowana jest w projekt Nagród Naukowych „Polityki”. Coty zaś podjęło globalnie temat hejtu w internecie.

Ostatni czas sprzyjał również większej uwadze na rzecz zaangażowania w ochronę środowiska naturalnego, zarówno ze strony niszowych, jak też koncernowych marek. Mimo wszystko CSR stał trochę z boku działalności. Mniejsze miał też przebicie medialne. Bo w mediach zaczął rządzić obrazek, a jak obrazek, to zyskiwały też obrazkowe media, w branży beauty – przede wszystkim Instagram…

3. Influencerki – komu marki dają twarz?

Projekty społeczne nie miały takiej siły przebicia jak królowe internetu. Nie jest więc dziwne, że marki kosmetyczne zaczęły szukać wśród influencerek swoich ambasadorek. Nie chcę osądzać jakości wielu tego typu przekazów czy galopującej infantylizacji. Z biznesowej perspektywy istotniejsze jest, czy wydatki przekładają się na spodziewane zyski. Tak długo jak zgadza się kasa, można przyjmować, że działania takie czy inne mają sens niezależnie, czy to się komuś podoba czy nie. Koronawirus jednak na chwilę przynajmniej część osób skłonił do refleksji.

Na ile ma sens pomopowanie olbrzymiej kasy w ładne dziewczęta, które szczebioczą o kremach i szminkach, a podstawą ich działalności są estetyczne fotografie publikowane w sieci z dokładnie wycenianym product placement?

Prawdziwymi bohaterkami w naszych oczach są dziś lekarki, pielęgniarki, opiekunki w DPS-ach czy sprzedawczynie, które każdego dnia idą do uczciwej pracy, narażając przy tym własne zdrowie, ale przecież nie mogą zdezerterować. I o pieniądzach, które zarabiają nawet nie topowe, ale i średniego szczebla influencerki, mogą co najwyżej pomarzyć…

Coś poszło jednak ewidentnie nie tak, że niżej wyceniamy wartość pracy topowej pielęgniarki niż przeciętnej influencerki.

Świat nie jest na pewno sprawiedliwy pod tym względem. Zapewne za jakiś czas strumień pieniędzy popłynie znów do wirtualnych bohaterek. Dziś realna pomoc branży kosmetycznej - w postaci kremów do rąk, odkażaczy do dłoni i mydeł - płynie do szpitali i domów pomocy społecznej (dużo na ten temat piszymy u nas w dziale Społeczny Biznes). To pokazało naprawdę piękną stronę tej branży: jej zaangażowanie, bezinteresowność, wolę działania. Chciałabym wierzyć, że sporo firm zastanowi się, co jest kluczowe dla wizerunku waszych marek i jakie działania powinny temu służyć? I czas po "koronie" będzie takim nowym otwarciem...

fot. Dove

4. Konsumpcjonizm będzie passé?

Branża kosmetyczna to setki, tysiące nowości co sezon. Mnóstwo wyspecjalizowanych produktów, nieustanne relaunche, wciąż nowe marki na rynku… Ten zdecydowanie tętniący pomysłami przemysł rzeczywiście wymagał współpracy z fankami kosmetyków, by te promowały na swoich profilach wciąż nowe i nowsze kosmetyki.

Tymczasem wystarczył właśnie ten potworny wirus, by okazało się, jak niewiele potrzebujemy naprawdę.

Jak szybko mogą zmienić się nawyki higieniczne – rzeczywiście strach przed chorobą najlepiej motywuje do częstszego mycia i odkażania dłoni. Wydaje się więc, że mydła (najlepiej z dopiskiem „antybakteryjne”) i żele do dezynfekcji będą teraz zdecydowanie częściej w użyciu, a odkażacze wejdą do stałej oferty marek. Zamknięte salony fryzjerskie i kosmetyczne spowodowały konieczność domowej koloryzacji włosów czy malowania paznokci samodzielnie. Być może obawa przed zakażeniem utrzyma się dłużej i częściej rezygnować będziemy z usług profesjonalistów na rzecz samodzielnej pielęgnacji i upiększania w warunkach domowych. Oczywiście zawsze będziemy potrzebować kremu do twarzy czy ulubionych kosmetyków do makijażu (choć tych ostatnich w okresie pracy zdalnej i odwołania wszelkich możliwych imprez nie używamy jednak zbyt często). Starym kosmetykom nadajemy też nowe znaczenie. Nieco staroświecka woda kolońska okazuje się świetna w roli odkażacza skóry, a w awaryjnej sytuacji zdezynfekować dłonie możemy perfumami, które mają w składzie tyle alkoholu, ile do unicestwienia wirusa potrzeba.

Myślę, że jednak coraz częściej będzie nam w głowie towarzyszył wewnętrzny głos: czy na pewno tego potrzebuję. Domowe zamknięcie udowodniło, że naprawdę bez wielu rzeczy możemy obejść się spokojnie. Inna sprawa, że zatrzyma nas w wydatkach prosta ekonomia.

Już teraz widzimy, ile osób traci pracę, ile firm pada, a szacunki nie napawają optymizmem. Wiele osób skróci listę zakupów do mocno ograniczonego domowego budżetu. Efekt szminki? Trudno przesądzać. Skłaniałabym się raczej ku większej racjonalizacji w zakupach.

To nie będzie najlepszy czas dla luksusowych kosmetyków. Jednych od zakupu kremu za 1000 zł powstrzymają nagle zmniejszone zasoby finansowe, innych świadomość, że jest coś nie w porządku w kupowaniu hiperdrogich kosmetyków, gdy wielu w tej kwocie musi zmieścić życiowo niezbędne wydatki...

Tym, którym szczęśliwie uda się zachować dobre pensje i etaty, towarzyszyć już będzie świadomość, że to co pewne i stabilne, może w każdej chwili runąć, a taka perspektywa skłania raczej do oszczędzania niż szalonych wydatków... Przewiduję, że w polskich warunkach w kolejnych latach bronić bronić będzie się strategia niezłej jakości w niższej cenie. A na półce kosmetyków masowych wybór jest przecież olbrzymi.

5. Dobre, bo polskie – ta narracja ma szansę…

Sektor kosmetyczny w Polsce to układanka wielkich koncernów, mocnych polskich producentów, sporej liczby startupów, które powstawały w ostatnich latach. Koncerny zdecydowanie poradzą sobie z kryzysem, ale dla niewielkich firm samo przetrwanie może być wielkim wyzwaniem. Słyszałam już parę smutnych wyznań od tych, co poszli na swoje, że zamieniliby teraz najchętniej własne biznesy na spokojny etat. Marzeniem staje się inwestor, który przejmie ukochaną markę i pozwoli zapomnieć o kłopotach. Bo własny biznes to żadna tam bajka...

Na wszystkich rynkach producenci już się odwołują (lub mają to w swoich komunikacyjnych strategiach) do poczucia wspólnoty.

Że tylko razem możemy przez to wszystko przejść. Że pieniądze, które jako konsumenci wydamy na lokalne produkty, napędzają krajową gospodarkę, chronią miejsca pracy naszych sąsiadów, znajomych, rodziny. W Polsce wielu polskim producentom kosmetyków sprzyjać będzie to, że ich marki są dobrze rozpoznawalne i cenione. To jest atut, który macie w rękach. Dodajcie do tego jeszcze dobrą opowieść: o waszej historii, o waszych pracownikach, o waszych działaniach społecznych – tego teraz naprawdę bardziej wam trzeba niż klasycznej reklamy takiej czy innej linii.

Paru firmom na pewno przydałoby się odświeżenie w działach PR. Postawienie na ludzi, którzy dobrze odczytują ten anglojęzyczny skrót. Kryzys obnaża to bezwględnie.

To nie jest czas naiwnych informacji prasowych, komunikatów brzmiących jak gdyby nic kompletnie się nie zdarzyło. Należałoby wyjść z utartych schematów, bo i moment wszelkim schematom umyka.

6. A może handel znów na ulice zamiast do galerii?

To wracamy do zagadnienia, od którego wyszliśmy. Sprzedaż. Bo to jest prawdziwe być albo nie być firmy. Zamknięte galerie handlowe krwawią. Oczywiście apteki czy drogerie są w nich otwarte, ale nie ma mowy o obrotach sprzed pandemii. Eksperci mówią o konieczności społecznego dystansowania na kolejne miesiące czy wręcz lata. Nie daje to zatem powodów do optymizmu najemcom galerii.

Ten sztuczny bądź co bądź świat latami tętnił życiem sytych i wciąż pragnących więcej konsumentów. Teraz ci sami konsumenci boją się bliskich kontaktów, zagęszczenia, tłumu.

Być może za chwilę okaże się, że  bezpieczniejszą wersją zakupów stacjonarnych są sklepy ulokowane przy ulicach? Względy epidemiczne to jedno. Takie lokalizacje sprzyjają na pewno lepszej wentylacji, ograniczając ryzyko zakażenia.

Jest jeszcze jeden atut, który też ma znaczenie. Poczucie swojskości. Kupuję u kogoś, kogo znam. W przypadku drogerii prywatnych: wspieram lokalny biznes. Jeśli ten lokalny biznes promuje przy tym lokalnych producentów, to koło się domyka.

To może być dobry motyw do innego spojrzenia na handel tradycyjny, który wypierany był przez wielkie sieci. Te wielkie sieci zresztą, jeśli poczują, że życie przenosi się gdzie indziej (na ulice), to pewnie również właśnie tam zaczną otwierać lub przenosić swoje punkty. A czy tak się stanie? Przez jakiś czas karty będzie na rynku rozdawać wirus, a biznes będzie musiał tak grać, jak przeciwnik pozwala.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
# Raporty tematyczne
 reklama