Najnowsze dane NielsenIQ pokazują, że globalne piękno zyskuje na wartości, a jego siłą napędową są cyfrowa dojrzałość, potrzeba dobrostanu i coraz większa rola innowacji technologicznych.
Branża beauty nie zwalnia tempa. Globalna wartość rynku urosła w drugim kwartale 2025 roku o 10% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Najszybciej rozwija się Azja i region Pacyfiku – aż o 14,3%, co wynika z innowacyjności i cyfrowej dojrzałości tamtejszych konsumentów. Ameryka Łacińska utrzymuje solidny wynik na poziomie 10,4%, Ameryka Północna notuje 9,6%, a Europa – 5,8%. To pokazuje, że nawet w dojrzałych gospodarkach sektor beauty wciąż ma potencjał – szczególnie dzięki umiejętnemu łączeniu segmentów masowych, dermokosmetycznych i premium. Warto, by marki w Europie i Ameryce Północnej inspirowały się dynamiką Azji – elastycznością w reagowaniu na trendy i szybkością wprowadzania innowacji.
Sprzedaż online pozostaje głównym motorem wzrostu. W ujęciu globalnym e-commerce urósł o 19%, przy zaledwie 2-procentowym wzroście w sklepach stacjonarnych. W Ameryce Północnej i Azji kanały cyfrowe odpowiadają już za dużą część sprzedaży w kluczowych kategoriach, szczególnie w skincare i haircare. TikTok Shop, obecny w 14 krajach, poszerza zasięg o Japonię i Brazylię, wzmacniając globalny trend zakupów w social mediach. Marki powinny jednak pamiętać, że sukces w handlu cyfrowym nie zależy wyłącznie od platform, ale od spójności doświadczenia – od inspiracji w sieci po finalny moment zakupu i obsługę klienta.
W centrum uwagi liderów branży znalazły się w tym roku trzy słowa: automatyzacja, sztuczna inteligencja i innowacja. Wyzwania, które jeszcze niedawno wydawały się futurystyczne, dziś są codziennością – automatyczne magazyny, inteligentne łańcuchy dostaw, marketing oparty na danych, przewidywanie popytu z pomocą AI. Menedżerowie skupiają się też na odporności wobec gwałtownych zmian: virali, taryf handlowych czy wahań cen surowców. Przyszłość należy do marek, które potrafią połączyć kreatywność z technologią – nie tylko reagować na trendy, ale przewidywać je i wykorzystywać z wyprzedzeniem.
Beauty coraz silniej łączy się z wellness. Granice między kategoriami zacierają się, bo piękno przestaje być wyłącznie estetyką, a staje się częścią codziennego dobrostanu. Produkty z segmentu skincare, haircare czy makijażu utrzymują stabilny wzrost na poziomie 8–10%, ale to wellness otwiera nowe obszary – od suplementów i produktów do snu po świece, produkty intymne i rytuały relaksacyjne. Połowa konsumentów deklaruje, że regularna rutyna self-care jest dla nich ważniejsza niż pięć lat temu. Dla marek to sygnał, że nie wystarczy już sprzedawać „piękno” – trzeba budować ofertę wokół idei „dobrostanu”, obejmującego ciało, emocje i rytuały.
Rosnąca popularność tzw. tweakmentów – nieinwazyjnych zabiegów estetycznych – zmienia sposób myślenia o pielęgnacji. 35% konsumentów w USA przyznaje, że po takich procedurach rozważa zmianę produktów, których używa, a 25% planuje połączenie pielęgnacji domowej z profesjonalnymi zabiegami. Rynek skincare przesuwa się więc w stronę personalizacji, regeneracji i pielęgnacji pozabiegowej. Marki, które znajdą wspólny język z konsumentem po zabiegu, mogą zyskać nową lojalność – pielęgnacja staje się przedłużeniem gabinetu, a nie jego alternatywą.
Sztuczna inteligencja staje się katalizatorem innowacji. Dzięki połączeniu danych historycznych z modelami predykcyjnymi AI pozwala szybciej testować koncepcje, przewidywać popyt i ograniczać koszty wprowadzenia nowości. Model „synthetic panels”, łączący prognozy algorytmiczne z analizą ludzkiego doświadczenia, staje się nowym standardem w badaniach rynkowych. To otwiera drogę dla mniejszych marek, które dotąd nie miały zasobów na szerokie badania – dziś mogą testować pomysły z prędkością algorytmu, ale z intuicją człowieka.
„Piękno nie dotyczy już tylko wyglądu – chodzi o doświadczenie, wellness i cyfrową wygodę. Strategie digital-first stały się dziś kręgosłupem handlu kosmetycznego. Marki muszą być tam, gdzie są konsumenci – w sieci, w mediach społecznościowych i na urządzeniach mobilnych. Współczesny konsument oczekuje elastyczności i wygody. Aby pozostać istotnymi i utrzymać udział w rynku, marki i sprzedawcy muszą zapewniać spójne, niezależne od kanału doświadczenie zakupowe – bo konkurenci tylko czekają, by przejąć ich część rynkowego tortu.” – skomentowała Tara James Taylor, Senior VP NIQ Beauty & Personal Care, NIQ.
źródło: NielsenIQ, „State of Global Beauty 2025”, wrzesień 2025.
