Influencer marketing –  świadomi konsumenci ostrożniej traktują „polecanki”
Influencer marketing – świadomi konsumenci ostrożniej traktują „polecanki”

Ostatnio przez internet przewinęła się dyskusja związana z promowaniem przez Julię Wieniawę marki Lancôme. Niby nic nadzwyczajnego: na całym świecie agencje reklamowe wynajmują celebrytki i osoby z dużymi zasięgami w sieci do promowania określonych marek i produktów.

Branża kosmetyczna i odzieżowa wiodą w tym zdecydowanie prym. Tylko czy przypadkiem nie nastąpiła tu jakaś dewaluacja? Wydaje się, że konsumenci podchodzą bardziej krytycznie do tego typu przekazów, niż się ekspertom od PR-u i marketingu wydaje.

Grzech niespójności

W przypadku Julii Wieniawy, mocno skrytykowanej za jej współpracę z marką Lancôme, zagrało niekorzystnie kilka czynników. Przede wszystkim naruszona została kwestia wiarygodności. Ledwie kilka dni wcześniej na swoim profilu młoda aktorka ogłosiła, że poza sytuacjami zawodowymi, dla dobrostanu swojej cery zrezygnowała zupełnie z makijażu. W publikacji związanej z promocją Lancôme przekaz był już mniej jednoznaczny: Wieniawa napisała, że poza pracą stawia na lekki makijaż. I posypało się. Obserwujące profil aktorki fanki zaczęły jedna przez drugą zarzucać aktorce niekonsekwencję, nieprawdomówność, a do tego - z uwagi na obecność marki na listach PETA - dołożyły jej, że dla własnych korzyści finansowych wspiera firmę, która testuje produkty na zwierzętach. Branża kosmetyczna wie, jak dużą siłę rażenia ma w ostatnim czasie ten zarzut.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Z racji tego, że jestem aktorką i w pracy ciągle mnie malują, to na co dzień chcę, aby moja skóra odpoczęła i staram się nakładać lekki makijaż. Stawiam wtedy po prostu na trwały, ale nawilżający podkład, a taki jest np. #teinidolultrawear od @lancomeofficial ✨ daje naturalny efekt i sprawia, że czuję się komfortowo. #ad

Post udostępniony przez Julia Wieniawa-Narkiewicz (@juliawieniawa)

Koncern wezwany do tablicy

Przedstawiciele firmy L’Oréal, co raczej nie dziwi, zaprotestowali w temacie testów na zwierzętach. W komunikacie przesłanym Wirtualnym Mediom Edyta Lauks, odpowiedzialna za komunikację marki Lancôme, napisała: "Zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów L'Oréal od zawsze stanowiły dla nas absolutny priorytet. Równie dużą wagę przywiązujemy do wspierania praw zwierząt. L'Oréal opracował bardzo rygorystyczne procedury oceny bezpieczeństwa swoich produktów, które zostały poparte badaniami. Jeszcze zanim problem testów na zwierzętach został zauważony przez społeczeństwo oraz odpowiednio objęty regulacjami prawnymi, L'Oréal poszukiwał nowych metod sprawdzania bezpieczeństwa, które nie wykorzystywałyby zwierząt. W 1989 roku firma L'Oréal zupełnie zrezygnowała z testowania swoich produktów na zwierzętach. Stało się to na 14 lat przed wprowadzeniem regulacji prawnych w tym zakresie. Obecnie L'Oréal nie bada składników swoich produktów na zwierzętach i nie toleruje żadnych odstępstw od tej zasady."

To oczywiście nie uspokoiło konsumentów walczących o prawa zwierząt, gdyż padł z ich strony koronny argument dotyczący sprzedaży marki w Chinach, gdzie testy są wciąż dopuszczalne.

Edyta Laus broniła także wyboru Julii Wieniawy, argumentując dość ogólnikowo, że jako utalentowana, inspirująca młoda kobieta swoją postawą oraz wizerunkiem sprawia, że doskonale odpowiada filozofii marki Lancôme.

Czy to wyjaśnia, jakie wartości bliskie są aktorce i marce? Umówmy się: nieszczególnie.

Na wspólnotę wartości marek i ambasadorek powołują się niemal wszystkie firmy kosmetyczne, często jednak trudno byłoby wskazać, co tak naprawdę za takimi twierdzeniami się kryje. Brzmi to po prostu dalece ładniej niż komercyjna szczerość: zapłaciliśmy tej pani, by nas promowała, bo jest popularna i ma bardzo dobre zasięgi.

Kryptoreklama rządzi social mediami

Świadomi konsumenci mają do influencer marketingu sporo zarzutów. Uważają, że o ile w prasie czy w telewizji reklama jest oznaczana jednoznacznie, to w mediach społecznościowych zasady te nie obowiązują. Po prostu hulaj dusza, piekła nie ma. Co prawda w przypadku Julii Wieniawy w tej promocji pojawił się dyskretny hasztag #ad, ale najczęściej jakichkolwiek informacji o tym, że jest to post sponsorowany zwyczajnie brak. Inna sprawa, że już tylko osoby bardzo naiwne są w stanie uwierzyć, że gwiazdy, celebryci i znani instagramerzy polecają im konkretne produkty z dobroci serca i kompletnie bezinteresownie.

Przybywa za to bardziej krytycznych odbiorców, którzy doskonale wiedzą, że za zdjęciem z produktem, stoi konkretna umowa i konkretne pieniądze. Zapewne gdyby jeszcze wiedzieli, o jakich stawkach tu mowa, zaskoczenie byłoby ogromne, adekwatnie do wartości kontraktów.

Influencer marketing to zwyczajny biznes. Popularność konta przekłada się na jego wycenę. Niektóre firmy (i to nie tylko te z mniejszymi budżetami) mówią wręcz, że stawki te stały się absurdalnie wysokie. Eksperci od marketingu twierdzą jednak, że social media to dziś główna siła w walce o uwagę klienta, więc z roku na rok coraz więcej środków przeznacza się na tę formę reklamy. Trochę przypomina to zamknięte koło... Część jednak firm wyłamuje się z chóru, a ich przedstawiciele mówią wprost: to bez sensu. W zalewie promowanych przez instagramerki marek i produktów można po prostu się rozpłynąć niezauważalnie. To efekt nadmiaru promocji w social mediach.

Przerost ilości nad jakością

Gwiazdy (zarówno aktorki, piosenkarki i celebrytki znane z tego, że znane, jak też influencerki działające wyłącznie w sieci) monetyzują pęd firm do reklamy w social mediach. Zachowują się przy tym tak, jakby szły na ilościowy rekord. Oczywiście: im większy format gwiazdy, tym bardziej może być selektywna w nawiązywaniu współpracy. Nie musi być twarzą przypadkowej marki czy rozmieniać się na drobne, sprzedając odbiorcom co dzień inny produkt. Tylko patrząc na ten rynek z perspektywy Instagrama, można odnieść wrażenie, że prawdziwych gwiazd w Polsce jak na lekarstwo… Na taką niezależność stać nielicznych.

Większość celebrytek stara się maksymalnie wykorzystać swoje 5 czy 15 minut. Promują więc na potęgę tyle produktów, że chyba nawet najwierniejsze fanki nie są w stanie nadążyć z zapamiętywaniem, co tylko w jednym tygodniu było na profilu polecane, nie mówiąc już o konwersji na nabywanie tychże dóbr.

I tu nasuwa się pytanie, czy agencje marketingowe na pewno wiedzą, do kogo taki przekaz trafia? A może jest im to doskonale obojętne, byle zgadzała się liczba followersów? Z całym szacunkiem: czytając komentarze i sprawdzając profile osób obserwujących rozmaite konta, można dojść do prostego jak cep wniosku, że na krem za 1200 zł niestety tego towarzystwa nie stać. Oczywiście i rzeczony krem, i drogie perfumy, i Rolex zapewne są w sferze marzeń fanek, ale zapewne bardzo długo tam tylko pozostaną...

Tymczasem osoba, która na marki premium może sobie pozwolić, w tym czasie nie marnuje czasu na siedzenie na Instagramie, tylko najczęściej pracuje, a jeśli chodzi o media, to dobiera je, kierując się innymi kryteriami.

Wiele osób mówi wręcz, że irytuje je infantylizacja social mediów. Nie czują się częścią tej bajki. Korzystają więc w bardzo ograniczonym stopniu, albo wcale, kompletnie nie zawracając sobie głowy, tym co ma na sobie ta czy inna gwiazda i jakiego balsamu użyła podobno wczoraj wieczorem.

Lajki hurtem kupię...

Innym problemem, choć od tego największe gwiazdy dość mocno się odcinają, jest kupowanie lajków. A także kupowanie fanów, polubień, wyświetleń czy subskrypcji. Statystyki można zwiększyć za relatywnie nieduże pieniądze. Problem w tym jednak, że kupione polubienia często są wyłącznie wynikiem działań botów (sztucznie stworzonych kont, za którymi nie kryją się realni użytkownicy) lub nowi followersi pochodzą z Turcji czy Bangladeszu - nie są więc grupą docelową, do której chcą dotrzeć marki współpracujące z influencerem. Ba, dochodzi tu jeszcze do wzajemnych wojenek internetowych, kiedy konkurenci wykupują taką szemraną usługę swojemu rywalowi, by popsuć mu grono obserwujących i w rezultacie zdeprecjonować wiarygodność konta. Jak widać, gdzie są pieniądze, tam i nieczyste zagrywki będą się zdarzać. Zwłaszcza, gdy nie ma się innego pomysłu na życie niż zarabianie na Instagramie.

Czas na audyt influencer marketingu

Oczywiście uproszczeniem i przesadą byłoby stwierdzenie, że influencer marketing nie działa. To tylko narzędzie, które może być użyte właściwie lub nie.

Można jednak pokusić się o uwagę, że coś co miało być emanacją prawdy, naturalności, zaangażowanego kontaktu i emocji, staje się urealnieniem wizji sztucznie wykreowanego świata, sprzedajnych treści i nudy, bo niemal wszystkie komunikaty marketingowe na social mediach są banalne, wtórne i bardzo do siebie podobne.

Wydaje się, że zarówno agencje, jak też ich klienci, powinni przeprowadzić jakiś rozsądny audyt: z kim, dlaczego i na jakich zasadach warto współpracować, by miało to sens. Bo wydaje się, że sporo kasy zostało w tym temacie zwyczajnie przepalone.

W tym roku podczas jednego z branżowych kongresów w Amsterdamie o tym, że coś ewidentnie poszło nie tak, rozmawiały osoby, które mocno wierzyły w siłę social mediów i teraz próbują wrócić ten statek na właściwy kurs - artykuł i wnioski z panelu do przeczytania tutaj.
 

PS. I moje osobiste „uczulenie” – wielu influencerów posługuje się zapożyczonym z angielskiego słowem kolaboracja na współpracę z marką. W języku polskim kolaboracja ma jednak negatywne historycznie skojarzenie. Być może jednak młodszym pokoleniom ta wiedza już nic nie mówi i kolaboracja z marką jest po prostu sposobem na doładowanie stanu konta;-)

# Raporty tematyczne
reklama