I nie chodzi o zastrzeżenia do jakości, ale właśnie czerpanie z tego, co związane jest tożsamościowo z inną marką, która, jak wiadomo, znalazła się w kryzysie, ale przecież wciąż istnieje.
Marka The Body Shop była globalnym pionierem kosmetyków naturalnych. Zjednała sobie rzesze lojalnych konsumentów innowacyjnymi formułami, wysokiej jakości naturalnymi składnikami i śmiałą wizją zakończenia kosmetycznych testów na zwierzętach. Jak każdy producent miała swoich dostawców, wśród nich firmę należącą do późniejszych założycieli Lush.
„W tamtym czasie założyciele Lush prowadzili firmę, która zapewniała badania i rozwój, produkcję, szkolenia i wsparcie kampanii dla The Body Shop i innych” – można przeczytać w oświadczeniu Lush. Nikt nie kwestionuje, że to ludzie dziś stojący za Lush, stworzyli receptury wielu produktów, które odniosły sukces, ale jednak zadziało się to pod marką The Body Shop.
Lata współpracy
The Body Shop założyła charyzmatyczna Anita Roddick. W pewnym momencie rozpoczęła współpracę z Constantine & Weir, małą firmą z siedzibą w Dorset, założoną przez trychologa Marka Constantine'a (obecnie dyrektora generalnego Lush) oraz kosmetyczkę Elizabeth Bennett (z domu Weir – również współzałożycielkę Lush). Produkt, który wysłali Anicie, szampon z henną, wyglądał niekomercyjnie, ale właścicielka The Body Shop coś w nim dostrzegła. Złożyła duże pierwsze zamówienie, od którego nawiązało się silne partnerstwo między obiema firmami.
Na stronie Lush czytamy: „Wiele najpopularniejszych wczesnych produktów Body Shop powstało w wyniku tej kreatywnej współpracy bratnich dusz. Było to również partnerstwo, które pomogło ukształtować politykę etyczną i przyciągnęło pracowników i klientów, którzy wierzyli, że kapitalizm może być siłą dobra.”.
Coś się kończy, coś zaczyna
Jak czytamy na Wikipedii Constantine & Weir była największym dostawcą The Body Shop. Z czasem ich ścieżki rozeszły się. Można się tylko domyślać, że naturalna chemia w byciu dostawcą receptur dla znanej marki i wzajemne relacje dobiegły do jakiegoś kresu. The Body Shop czuło, że sporo ryzykuje, nie będąc właścicielem receptur wielu swoich produktów. Firma wykupiła więc Constantine & Weir, płacąc im 6 milionów funtów za prawa do produkcji produktów, które dostarczali. Współzałożyciele firmy tworzącej receptury podpisali umowę o zakazie konkurencji, która obowiązywała do 1994 roku.
W 2006 roku, rok przed śmiercią Anity, ona sama i pozostali udziałowcy sprzedali The Body Shop firmie L'Oréal. Wielu klientów było rozczarowanych przejściem marki do globalnego koncernu. W 2017 roku, wskutek spadających zysków, L'Oréal sprzedał The Body Shop firmie Natura. Ostatnie lata to okres finansowych i właścicielskich perturbacji The Body Shop, ale wciąż wdrażane są mechanizmy ratunkowe, by ocalić markę.
Lush powstał zaraz po wygaśnięciu podpisanego zakazu konkurencji – w 1995 roku. Mark i Mo Constantine, Elizabeth Bennett, Helen Ambrosen, Rowena Bird, Paul Greeves i Karl Bygrave wierzyli, że jakość składników może mówić sama za siebie. Zamiast kosztownych i niekoniecznie ekologicznych opakowań pod ich marką pojawiły się proste słoiczki, nagie produkty i pachnące na pół ulicy sklepu, które szybko zdobyły popularność wśród fanów kosmetyków naturalnych. Firma stała się znana ze swojego wyjątkowego stylu delikatesowego: świeże maseczki podawane na lodzie, mydła krojone na zamówienie jak sery i stosy kolorowych produktów do kąpieli na straganach. Witryny sklepowe dały przestrzeń poważnym kampaniom na temat kwestii społecznych, środowiskowych i praw zwierząt. Lush udowodonił, że potrafi pływać pod prąd, np. usuwając swoje konto na Instagramie, bo zdaniem marki wpływ platform społecznościowych na kondycję psychiczną ludzi jest wyraźnie szkodliwy.
Powrót do przeszłości?
Lush podkreśla, że ci, którzy nadal pamiętają, jak robili kremy dla Anity w pracowni Marka i Mo, chcieli powrócić do pierwotnych receptur The Body Shop, które odeszły. Wersja Lush – jak tłumaczy marka – „to świeże spojrzenie na starych przyjaciół i klasykę Body Shop: hołd dla hipisowskiej ścieżki, którą wytyczyliśmy dziesiątki lat temu, kiedy Anita dała szansę naszym pierwszym recepturom”.
I może brzmiałoby to dobrze, ale mówimy wciąż o firmie, która, mimo poważnych perturbacji, istnieje. Celebracja pamięci wizjonerstwa Anity Roddick brzmi tu cokolwiek fałszywie i jak pisze dziennikarz The Beauty Matters raczej przypomina przejęcie niż trybut. „Dyrektor generalny Lush, Mark Constantine, mógł odegrać rolę w tworzeniu niektórych z tych produktów podczas pracy dla The Body Shop. Jednak wprowadzenie ich na rynek pod nazwą Lush wydaje się mniej innowacją, a bardziej przywłaszczeniem.” – konkluduje Nick Vaus.
Gryzie się to też wielu konsumentom, którzy krytycznie odnieśli się do tego pomysłu. Uważają, że Lush strzelił sobie w kolano: pozory hołdu dla innej marki wyglądają na marketingową ściemę, od której brand przez lata uciekał. Podnoszą też argument, że sklepy The Body Shop wciąż działają, a cała koncepcja wygląda, jakby robiona była na grobie innej marki. Nie wszyscy oczywiście są krytyczni wobec tej propozycji. Uważają, że to słuszne posunięcie Lush'a, które przywraca fanom ich ulubione produkty na nowo.
Być może intencje Lush były czyste, ale można było przewidzieć, że wywoła to przynajmniej wśród części odbiorców co najmniej mieszane uczucia. Na pewno istnieje wiele innych możliwości uhonorowania pewnej wspólnej historii niż „świeże spojrzenie” na historyczne bestsellery kultowej dla wielu marki. Szczególnie takiej, która wciąż ma sklepy, do których mogą wejść klienci.
Nowa linia, dostępna teraz online i w wybranych sklepach w listopadzie, zbiega się w czasie z ogłoszeniem przez nowego właściciela The Body Shop, Aurea, firmy inwestycyjnej kierowanej przez Mike’a Jatania, że sieć została uratowana z upadłości na początku tego miesiąca. Nowym CEO The Body Shop został Charles Denton. Poprosiliśmy The Body Shop o ich komentarz do tematu, do tej pory jednak nie dostaliśmy żadnej odpowiedzi.
(LL)
-2.jpg)
.JPG)
.jpg)
