Agnieszka Bojanowska, LIT PR: W sieci jest mnóstwo fake newsów i niemerytorycznej krytyki. Przywróćmy głos ekspertom

16.02.2020

Agnieszka Bojanowska, właścicielka firmy LIT PR, specjalistka ds. strategii i komunikacji marketingowej:

Dzisiaj ekspertem w dziedzinie urody w serwisach społecznościowych może być praktycznie każdy i ten przekaz potrafi docierać bardzo szeroko.

Influencerzy (zarówno Ci z wykształceniem biotechnologicznym, kosmetycznym i z dziedzin pokrewnych), jak również po prostu osoby znane, chętnie testują kosmetyki, bo to bardzo wdzięczny i przyjemny temat. Część tych opinii jest efektem ustalonej współpracy firmy kosmetycznej z influencerem. Omówiony jest wówczas zakres współpracy, m.in. to, kto odpowiada na pytania dotyczące produktu. Przeważnie robi to ekspert z danej firmy, który ma odpowiednie kompetencje.

Ta współpraca jest transparentna - wiernym fanom danego influencera, ale i firmom, które przekazują produkty do testowania nie przeszkadza fakt, że często nie ma on żadnego wykształcenia kierunkowego czy nie jest dziennikarzem urodowym z wieloletnim doświadczeniem.

Nie taka ma być jednak jego rola - przeważnie ma po prostu wyrazić swoją opinię na temat testowanej marki; lubię, nie lubię, ładny flakon, ciekawe opakowanie, polecam, sprawdziłam. Fani ufają rekomendacją ulubieńca, firma rozumie jego rolę w generowaniu zasięgu. A zasięg jest bezdyskusyjny. Obie strony przeważnie zyskują na współpracy, jeśli ma ona dobrze określony i zdefiniowany zakres.

Inaczej sprawa się ma, gdy influencer zaczyna wykraczać poza swoje kompetencje i na fali pozytywnego wzmocnienia od swoich fanów zaczyna tracić kontakt z rzeczywistością i wierzyć, że wie o produkcie więcej, niż niejeden ekspert.

Nie mówiąc już o sytuacji, gdy publikuje nieprawdziwe informacje np. na temat składów produktów, albo zaczyna pomawiać firmę. W przypadku nieprawdziwych informacji dotyczących nie tyko samego produktu, ale również dziedzin z nim związanych, np. samej pielęgnacji czy diety jest to szczególnie niebezpieczne w przypadku dzieci i młodzieży.

O ile osoba dorosła wie, czym różni się wypowiedź eksperta od wypowiedzi ulubionej youtuberki w temacie, który tej ekspertyzy wymaga, to już dzieci i młodzież, która w dzisiejszych czasach konsumuje internet w ilościach praktycznie nieograniczonych, a szczególnie młode dziewczyny, oglądające vlogi i tutoriale urodowe tego rozróżnienia jeszcze zrobić nie umieją.

I to właśnie ich ulubiony influencer wskazuje trendy i daje rekomendacje, ponieważ to on jest ich autorytetem. Na szczeście mogę podać przykłady takich influencerów, którzy w swoich relacjach czy materiałach, za każdym razem podkreślają, że nie są ekspertem w tej dziedzinie i to jest tylko i wyłącznie ich prywatna opinia.

Krytyka jest naturalną częścią procesu testowania produktu i o ile wyrażona w kulturalny sposób, jest potrzebna i ważna, to zupełnie czymś innym jest szerzenie nieprawdziwych informacji dotyczących składu produktów czy też np. pomawianie firmy, bo to przynosi realną szkodę wizerunkową i jest wprowadzaniem konsumentów w błąd.

Uważam, że w przypadku pomawiania firmy czy szerzenia na jej temat nieprawdziwych informacji reakcja powinna być natychmiastowa. I w zasadzie nieważne, czy to jednorazowy incydent i czy dotyczy pojedynczego przypadku czy większej grupy. Takie organizacje jak Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego powinny być mocnym głosem branżowego sprzeciwu.

Bardzo ważna jest ciągła i nieustanna edukacja konsumentów, szczególnie w branży kosmetycznej.

Głos należy przywracać ekspertom i pamiętać, również przy planowaniu budżetów mediowych - jakie są cele działań, jakie treści wygenerujemy dzięki ekspertowi, a jakie dzięki współpracy z influencerem i wreszcie - jakie są zagrożenia płynące z tych współprac. Często za takie współprace odpowiedzialne są agencje czy osoby, które nie mają przygotowania do obsługi kryzysowego PR. Warto o tym pomyśleć zawczasu

# Wywiady i opinie