Różowy w CH passat sąsiada – Shotsy weszły na buzzie
Różowy w CH passat sąsiada – Shotsy weszły na buzzie

Dawno żaden temat dotyczący sektora kosmetycznego nie rozgrzał opinii publicznej bardziej niż kolekcja Shots! dostępna w sieci Hebe i w wybranych sklepach internetowych. Dla jednych to powiew świeżości w marketingowym bla-bla-bla, dla innych przekroczenie granicy dobrego smaku.

Temat był mocno komentowany w mediach branżowych przez ekspertów od marketingu i PR-u. Najczęstsza konkluzja? Wywołanie poprzez prowokacyjne treści szumu marketingowego, by zyskiwać tym zainteresowanie i wzmacniać sprzedaż. Zapewne zgodnie z tezą, że nieważne czy mówią dobrze czy źle, byle tylko nie przekręcali nazwy.

Viral marketing

Niektórzy od razu skojarzyli stylistykę Shotsów z opisami produktów firmy LaQ, która rzeczywiście za brandem stoi. Etykieta jednego z jej produków rozeszła się swego czasu viralowo po sieci. Chodzi oczywiście o żel pod prysznic 8w1, który mył wszystko: od jajek, po psa i samochód. Narracja w stylu żartów przy piwie towarzyszy zresztą większości męskich wdrożeń LaQ i dla fanów marki jest jej atutem. Firma mogła więc uznać, że jazda po bandzie to właściwa strategia, by wzbudzać emocje i na tym zarabiać. W Shotsach jest zatem podobnie - nazwy i opisy kosmetyków są haczykiem na konsumenta. Mają zaintrygować, wywołać w sieci poruszenie i finalnie nakręcić sprzedaż.  

Pisanie (marketingowych tekstów) to wyzwanie

Czy czuć w tej komunikacji jakieś inspiracje? Pierwsze skojarzenia to piwa rzemieślnicze, których producenci pozwalają sobie na znacznie więcej niż korpo-marki. Miało być śmiesznie, ale czy wyszło? Zdania są podzielone. Jedni lubią przecież humor rodem z Monty Pythona, innych bawi chłop przebrany za babę. Pewnie i te produkty są więc jakimś probierzem narodowych gustów. Z perspektywy tego, co Polacy najchętniej czytają, oglądają w telewizji/kinie lub klikają w internecie, wynik sprzedażowy może być nadzwyczaj satysfakcjonujący. Co nie zmienia faktu, że jest też duża grupa odbiorców zdegustowana formą i treścią Shotsów, a cały koncept postrzega jako wulgarny, tani i przaśny. Nie brak opinii, że teksty na poszczególnych produktach są nierówne. Niektóre mają potencjał, ale ewidentnie przedobrzono, starając się, by było "zajefajnie". Fani – przeciwnie – uważają, że porcja ironii i dowcipu nie zaszkodzi w przesadnie ugrzecznionym świecie kosmetyków. Zarzucają przy tym krytykom brak dystansu i obłudną świętoszkowatość. Krytykują inne marki, że ich marketing jest nudny i przestarzały, bez polotu, fantazji i dozy umownej abstrakcji. Kreatywność kreatywnością, słyszę od fachowców z branży, ale każde słowo ma znaczenie, dlatego teksty marketingowe zazwyczaj czyta się i poprawia wielokrotnie przed ostatecznym puszczeniem ich w świat. Im bardziej rozbudowana struktura firmy, tym proces akceptacji wydłużony i zaawansowany. Efekt? Czasem rzeczywiście z polotu pierwotnego tekstu niewiele zostaje finalnie, ale formalnie nie ma się do czego przyczepić.

Właśnie leci kabarecik

W opisach Shotsów trudno doszukać się informacji o samych kosmetykach. Kosmetyczny przekaz, który jest konkretnie zapodany na etykiecie, to 99% składników pochodzenia naturalnego. Cała reszta to fikołek i skecz. Trudno przecież traktować słowa „pachnie jak ja p…” jako deklarację marketingową, bo do czego tu się odnieść? Do subiektywnych wrażeń twórcy wykropkowanego sloganu? „Zmyjesz nim każdy ból od bytu” – to gwarantuje Passat Sąsiada. A więc kosmetyczny prozac? „Zapachem spoconego hydraulika” kusi Szwagier Ludwika i bawi koneserów tekstem: „Czcij Szwagra swego, bo możesz mieć gorszego. Uważnie wybieraj tego, kto będzie mył Twoją siostrę i przepychał Ci rurę”. Zakaz Stękania miksuje styl mów motywacyjnych z rubaszną seksualnością: „Gdy Ci stoi pod prysznicem (żel Ici Ici), powtarzaj głośno: Czas wziąć interes w swoje ręce, bez względu na jego ogrom”. Shotsy z założenia mają kojarzyć się z drinkami. Błękit Paryża to aluzja do trunku z gatunku tych ultra-pośledniejszych: „Pierre Dzący wszedł raz do stodoły i nagle przeminęło z wiatrem, aż dach zerwało, a jego oczom ukazał się wspaniały błękit rodem z Paryża. Koloryzowane czy nie, z naszą dyktą lepiej stać pod prysznicem niż leżeć pod sklepem”. Wątek alkoholowy przewija się też w Sikach Weroniki, które są rozwodnione jak drink w nocnym klubie serwowany przez panie z parasolkami. Jest też Krwawa Mary, a w niej fragment tesktu piosenki „Czerwona sukienka” Fisza i kilka subtelnych porad w stylu: "Pamiętaj, że potrzebujesz aż dziesięciu mięśni, żeby pokazać grymas złości na twarzy, a tylko trzech, żeby wyciągnąć środkowy palec."

Kosmetyczna kolekcja memów

Czy opisy Shotsów są kreatywne? Na pewno są zdecydowanie inne niż średnia rynkowa. Kabaretowa komunikacja Shotsów to jej wyróżnik. W zależności od gustu: albo czuje się ten poziom żartu albo nie. Jedni zaśmiewają się do łez, inni komentują krótko „cringe”. Kim jest grupa docelowa marki? To potencjalnie duża grupa osób, których bawią memy, pieprzny język, rubaszne kawały. Zresztą w sieci już zaczęła się przepychanka, dla kogo to właściwie zostało stworzone? Często w grupie docelowej umieszcza się figury stylistyczne Karyny i Sebiksa. Czasem analizy internautów mają wydźwięk polityczno-społeczny: Różowy w CH. miał być inkorporowany do świata kosmetyków zmianą wywołaną Strajkiem Kobiet i przyzwoleniem na wulgarny język w przestrzeni publicznej. Część komentatorów uważa, że kosmetyki Shots! trafiają do młodych, ale młodzież wyraża tu swój dystans, wskazując, że to raczej żarty wujka Zenka na weselu. W Shotsach wiek nie będzie więc cezurą grupy odbiorców. Będzie to raczej linia estetyki i trafiającego do odbiorcy rodzaju humoru. Jeśli ktoś ceni język Niewyparzonej Pudernicy, współautorki tekstów, to polubi też Shotsy, uważając, że właśnie takiej marketingowej świeżości ten rynek potrzebuje. Natomiast sama Pudernica stawia sprawę jasno: „To się nie musi wszystkim podobać, to się ma sprzedawać.” – co wyraziła w swoim coming outowym poście.

Hebe nabiera ostrości?

Czy Shotsy pasują do Hebe, w której stacjonarnie są na wyłączność? Do tej pory ta sieć kojarzyła się raczej ze światem międzypokoleniowego piękna. W reklamach podkreślano bliskość relacji, kobiecość, radość z kosmetycznych odkryć. Było słodko, nie ostro. Pojawienie się na półkach Shotsów jest w jakiejś mierze wywrotowe, ale może właśnie o to chodziło?

Na nasze pytanie, czy sieć przeprowadziła jakieś badania marketingowe, w tym badania fokusowe, wdrażając tę linię, otrzymaliśmy odpowiedź, że za wszystkie działania marketingowe dla linii Shots! poprzedzające jej wprowadzenie na rynek, odpowiada producent. Zapytaliśmy również, czy warto mieć na półce kosmetyki, które wyłamują się z typowej dla tej grupy produktów komunikacji marketingowej? Hebe podkreśla, że jej asortyment jest zdecydowanie zróżnicowany: "Klienci Hebe mogą wybierać spośród 20 000 produktów dostępnych w drogeriach i naszym sklepie on-line. Codziennie pojawia się wiele nowych pozycji. W Hebe oferujemy zróżnicowany asortyment dla różnych grup klientów o często odmiennych upodobaniach i preferencjach, także w zakresie komunikacji marketingowej". Zapytaliśmy również, czy sieć spodziewała się tak dużej reakcji konsumentów i ekspertów od marketingu na to wdrożenie? Hebe odpowiada jednoznacznie: "Producent linii Shots! postawił na niekonwencjonalną i kontrowersyjną promocję. Nie dziwi więc, że seria ta zyskała zarówno sympatyków, jak i przeciwników, o czym świadczy wzmożone zaangażowanie wszystkich uczestników dyskusji na jej temat."

# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager