Małgorzata Dzięcielewska, Sephora: w branży beauty media digitalowe zyskują na znaczeniu

22.10.2020

Małgorzata Dzięcielewska, dyrektor marketingu Sephora Polska:

Dzięki mediom społecznościowym firmy mogą dotrzeć z ofertą do osób, dla których Instagram, TikTok, Facebook czy YouTube są naturalnym środowiskiem do poszukiwania informacji o nowościach kosmetycznych, trendach w pielęgnacji lub makijażu czy informacji o tym, jak najlepiej tych produktów używać. Są to przede wszystkim młode osoby, mocno zaangażowane w kategorię beauty. Jednocześnie jest to grupa klientów, która w ostatnich latach stoi za spektakularnym wzrostem samej kategorii, przede wszystkim makijażu, bardzo ważna z biznesowego punktu widzenia. To z myślą o tych klientach wprowadzamy do oferty marki, które ze świata social mediów się wywodzą i na tym środowisku oparły swój sukces – jak Huda Beauty (stworzona przez influencerkę Hudę Kattan), Anastasia Beverly Hills czy debiutująca w Polsce marka Tarte.

Kto lepiej pomoże w promocji - influencer czy celebryta?

Oczywiście granice pomiędzy influencerami i celebrytami często zacierają się, bo zdecydowana większość znanych osób ma już swoje konto na Instagramie, ale to nie miejsce, które uczyniło ich sławnymi. Z tego powodu gwiazdom trudno jest tworzyć wiarygodne przekazy, których internauci nie odbiorą jako nachalnego lokowania produktu – dlatego też z tą grupą tworzy się raczej spoty reklamowe.

Handel również znacząco się digitalizuje

W dzisiejszym świecie duża część wydatków mediowych przesuwa się w kierunku kanału digital – głównie kosztem kurczącego się rynku prasowego. Jest to naturalne następstwo zmian w naszym sposobie i tempie życia, w tym jak i gdzie dziś konsumujemy treści, gdzie szukamy inspiracji i informacji o produktach. W ostatnich latach nastąpił również rozwój biznesu w kierunku omnichannel, czego następstwem była rosnąca rola komunikacji z klientami w internecie oraz rosnący trend digitalizacji handlu. Sposób wymiany informacji między Sephorą a konsumentami na stałe zmieniło także uruchomienie perfumerii internetowej.

Wybór kanałów komunikacji

Wybór kanałów naszej komunikacji każdorazowo podyktowany jest specyfiką celu komunikacyjnego, który chcemy osiągnąć, produktu, usługi, którą w danym momencie promujemy, i odbiorcy, do którego ten przekaz jest kierowany. Oferta Sephory jest bardzo zróżnicowana, podobnie jak profil klienta – odwiedzające nas osoby, to zarówno młode osoby wkraczające do świata piękna, jak i dojrzali konsumenci mający zupełnie inne potrzeby i oczekiwania. Przykładowo w okresie okołoświątecznym, kiedy to firma chce dotrzeć do szerokiego audytorium, stawiamy na media mix – obecność w portalach internetowych, mediach społecznościowych, wysokozasięgowych stacjach telewizyjnych, radiu, prasie oraz nośnikach zewnętrznych, np. w galeriach handlowych. Z kolei w przypadku wprowadzania do perfumerii marek influencerek, takich jak wspomniane już Huda Beauty czy Anastasia Beverly Hills, które kierowane są przede wszystkim do młodych konsumentek, firma decyduje się na komunikację w social mediach – zazwyczaj wspieraną działaniami eventowymi nastawionymi na budowanie doświadczenia z marką i obecność blisko miejsca sprzedaży. Mocno korzystamy również z siły komunikacji bezpośredniej z naszymi klientami, czyli komunikacji przez klub lojalnościowy i panel e-commerce, które w prosty i efektywny kosztowo sposób pozwalają nam dotrzeć z przekazem do bardzo dobrze sprofilowanej grupy pod dane cele biznesowe.