Wojna na Ukrainie - konsumenci nie mówią nie reklamie, ale doceniają działania pomocowe marek

06.04.2022

Ponad 70% konsumentów nie zmieniło nawyków zakupowych pod wpływem wojny w Ukrainie, wynika z badania przeprowadzonego przez Mindshare Polska.

Większość ankietowanych nie ma nic przeciwko prowadzonej komunikacji reklamowej, jednak znaczący wpływ na postrzeganie marek ma ich zaangażowanie w pomoc – ponad 60% konsumentów oczekuje aktywnego wsparcia Ukrainy przez firmy.

Reklama w czasie wojny

Pomimo wojny w Ukrainie Polacy pozostają otwarci na komunikację reklamową marek. Jak wynika z badania Mindshare Polska, przeprowadzonego w marcu 2022 r., 73% badanych w ten sam lub lepszy sposób postrzega reklamodawców, którzy kontynuują swoje działania, a 67% poświęca tyle samo lub więcej uwagi przekazom reklamowym.

Najlepszym odbiorem kupujących charakteryzują się komunikaty nawiązujące do wspólnych wartości (70% pozytywnych opinii) oraz działania brandowe (52%). W przypadku komunikacji sprzedażowej ocena zależna jest od samej kreacji. Najwięcej negatywnych skojarzeń (37%) wywołuje wesoła, humorystyczna komunikacja.

- Znajomość i zrozumienie potrzeb konsumentów oraz ich perspektywy to stały element nowej strategii Mindshare – „Good Growth”, ale także nasz priorytet i wyznacznik kierunków dalszych prac. Z uwagi na to nie mogliśmy pozostać obojętni na ich reakcję na działania pomocowe oraz komunikację marek w kontekście wojny w Ukrainie i postanowiliśmy przyjrzeć się im w najnowszym badaniu – mówi Adrian Kawecki, CEO Mindshare Polska.

Konsumenci oczekują zaangażowania marek w pomoc Ukrainie

Działania pomocowe realizowane przez marki nie są bez znaczenia dla konsumentów. Jak wynika z danych agencji mediowej, jedynie 22% konsumentów w Polsce nie oczekuje zaangażowania firm w pomoc Ukrainie. Co więcej, aktywne wspieranie kraju objętego wojną przez marki ma wpływ na opinię konsumentów na ich temat. Blisko 60% badanych lepiej postrzega firmy angażujące się w pomoc, a 59% badanych chętniej dokonuje zakupów produktów i usług firm, które prowadzą działania mające na celu wsparcie obywateli Ukrainy.

Wśród najlepiej ocenianych form wsparcia znajdują się pomoc finansowa i produktowa oraz wycofywanie produktów pochodzących z Rosji.

- Konsumenci są świadkami pomocy niesionej przez firmy, jednak nie do wszystkich docierają informacje o wsparciu oferowanym przyjezdnym i pozostającym w kraju obywatelom Ukrainy. Według naszych danych jedynie co trzeci badany spotkał się z komunikacją na ten temat, a wśród najbardziej kojarzonych z pomocą marek znajdują się Biedronka, Rossmann, Ikea, Lidl oraz Coca-cola – mówi Dorian Szymański, strategy manager, Mindshare Polska.

Komunikowanie wsparcia zależne od sektora

Marki, w zależności od sektora, w którym działają, z różną intensywnością komunikują swoje wsparcie dla Ukrainy. Największym odsetkiem firm mówiących o tym, w jaki sposób pomagają charakteryzują się sektor finansowy, e-commerce oraz retail spożywczy – ponad 80% marek prowadzi komunikację na temat wsparcia. Na kolejnych pozycjach plasują się telekomunikacja, dom i ogród, odzież oraz żywność (niesłodka). W kategoriach, takich jak motoryzacja, słodycze, alkohol, kosmetyki, elektronika, leki i suplementy oraz chemia gospodarcza komunikację na temat pomocy Ukrainie prowadzi mniej niż 10% marek.

Dominujące formy pomocy to przekazanie środków finansowych – pionierem tego rodzaju wsparcia są podmioty z kategorii e-commerce oraz przekazanie produktów i usług – tutaj na pierwszym miejscu plasuje się telekomunikacja. Pomoc w zakresie oferowania pracy zakomunikowały liczne podmioty z kategorii żywności (bez słodyczy), a wycofanie produktów z Rosji to domena branży odzieżowej oraz podmiotów z kategorii dom i ogród.