Platforma Reach a Blogger opublikowała raport dotyczący rynku influecer marketingu
Platforma Reach a Blogger opublikowała raport dotyczący rynku influecer marketingu

To był dynamiczny rok dla influencer marketingu. Dużo się działo i nadal dzieje. Platforma Reach A Blogger przedstawiła raport z badania, do którego zaprosiła 115 reklamodawców korzystających z usług influencerów w różnych modelach.

Zapytano ich o zmiany w wydatkach, sposoby i rodzaje współprac, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio bardzo medialne tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT. 

W badaniu wzięli udział reklamodawcy reprezentujący przede wszystkim takie kategorie tematyczne jak: uroda – 29,4%, moda – 21,6%, architektura, wnętrza, budownictwo – 21,6%, podróże, turystyka – 20,6%, technologia – 18,6%, kulinaria – 17,6%.

Jakie wnioski płyną z badania? Przedstawiamy kluczowe!

70,08% ankietowanych reklamodawców samodzielnie wyszukuje influencerów w Google lub w mediach społecznościowych. 34,5% wyszukuje samodzielnie na dedykowanych grupach tematycznych (najczęściej na Facebook). 32,7% robi to wciąż samodzielnie, ale posługując się platformami pośredniczącymi w nawiązywaniu relacji B2B. 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. Z kolei 16,8% z naszych ankietowanych zadeklarowało wykorzystanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 5,3%).

Coraz większa grupa influencerów pracujących z daną marką

23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1% współpracowało w tym 1-2 influencerami, a 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami. Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z dużą ilością twórców – powyżej 50! Porównując wyniki względem zeszłego roku należy zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia ilość współprac wśród badanych.

Na to warto zwrócić uwagę!

>>Długotrwałe, pozytywne skutki współpracy firm z influencerami widać jedynie, gdy zachodzi pełna spójność DNA marki i wartości reprezentowanych przez influencera/ów. Zatrudnianie influencerów do promocji marki wyłącznie ze względu na wielkość ich grupy odbiorców niczym nie różni się od zatrudniania aktorów do reklam. Nie zachodzi wtedy efekt aureoli, którego należałoby oczekiwać w stosunku do marki. Jedynie zgodność DNA obydwu marek – firmy i influencera – powoduje efekt konwergencji wartości i grup docelowych, o który przecież chodzi w takiej współpracy.<<

Nie tylko zasięgi mają więc znaczenie, ale jakość przekazu i komunikacja z grupą docelową

Klienci biorący udział w badaniu przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów micro – 64,4%, medium – 64,4%, oraz nano 32,7%. Z gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z supergwiazdami 12,9%.

- Rynek influencerski to obecnie bardzo atrakcyjny kanał dotarcia do klientów końcowych. W niektórych przypadkach może nawet wypierać inne działania marketingowe, które nie wzbudzają tak dużego zaufania. W ostatnich 2 latach bardzo mocno rozszerzyliśmy działania i zwiększyliśmy ilość współprac z blogerami i influencerami, bo widzimy, że to po prostu bardzo dobrze działa na rozpoznawalność marki czy zakup konkretnego produktu. Osobiście bardzo polecam współprace z mniejszymi kontami – mikro influencerami z którymi mamy możliwość uzyskania niższej ceny, ale równie wysokiego zaangażowania w ustalone działania - uważa Barbara Trepka, PR & Marketing Manager w agencji 2moro

Mocny wzrost Tik Toka

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4% (wzrost o około 11 punktów procentowych względem zeszłego roku), Facebook – 54,9% (wzrost o 9 punktów), blogi webowe – 34,3% (prawie bez zmian względem zeszłego roku), YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 punktów procentowych), TikTok – 37,3% (wzrost o 31 punktów procentowych!).

Co daje współpraca z dobrym influencerem?

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%. 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu. 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).

- Influencer marketing z całą pewnością będzie zmierzał do jeszcze większego opomiarowania. Zyskają zarówno na tym marki, twórcy oraz agencje czy platformy. Ustalanie KPI i czynników sukcesu stanie się w niedalekiej perspektywie standardem współpracy, także w obszarze wzajemnych relacji. Współpraca z marką to dla influencera także okazja do budowania własnej wiarygodności, co szczególnie istotne jest dla segmentu nie-gwiazd. Dobra współpraca z influencerem to wzajemna wygrana połączona ze wspólnymi kompromisami. Na pewno przed rynkiem wiele wyzwań, aby głównych interesariuszy procesu nauczyć nie tylko wzajemnego zrozumienia, ale także dbałości o odbiorcę. Bez niego ani marka, ani influencer nie odniosą efektu. Konsumerocentryczność oparta na zrozumieniu potrzeb stanie się w perspektywie kilku lat czymś oczywistym, lecz teraz stanowi wyzwanie, do którego powinniśmy odpowiedzialnie stanąć jako marketerzy, twórcy i przedstawiciele podmiotów ich wspierających - mówi Adam Piwek, marketing manager w HRlink & Goldenline.

Na to, by uważnie dobierać influencerów do współpracy, zwraca uwagę Marek Banaszak, product manager w PRAVNA Group. - Na podstawie moich dotychczasowych doświadczeń mogę powiedzieć, że współpraca z influencerami jest współpracą wymagającą, często drogą, jednak przynosi zamierzone efekty i zwrot z inwestycji. Najbardziej istotne jest jednak, aby odpowiednio dobrać profil influencera do grupy docelowej klientów naszego produktu lub usługi. Bez tego aspektu i prawidłowo skonstruowanego briefu możemy przepalić znaczną część budżetu i efekty będą mizerne. Dlatego każda kampania z wykorzystaniem influencer marketingu musi być szczegółowo opracowana i zaprojektowana. Nie może ona być realizowana na zasadzie: „Coś tam mu wyślę, a on to wrzuci na swój profil” – to się nie sprawdzi, nigdy! -  mówi.

Kwestia skuteczności

Reklamodawcy są dość konsekwentni, jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań. Obiekty pomiarów mniej więcej pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%). Uśredniona ocena profesjonalizmu Influencerów, z którymi współpracował klient w ciągu ostatnich 6 miesięcy to 6,8/10. Najczęściej wskazywane oceny to 7/10 i 8/10. Odpowiedź dotyczy wszystkich współprac realizowanych wszelkimi kanałami. W zeszłym roku średnia wynosiła 6,4 – mamy do czynienia z niewielką poprawą oceny.

Duże różnice w stawkach

To, co jest charakterystyczne dla polskiego rynku influencerskiego, to duży przedział cenowy. I nie zawsze drogo oznacza skutecznie, podobnie, jak tanio nie oznacza nieefektywnie.

- Rynek influencerski jest bardzo zróżnicowany cenowo. Influencerzy nie wiedzą jakie są średnie stawki rynkowe przez co rozrzut jest bardzo duży. Niektórzy influencerzy zaniżają wyceny, za to inni proponują stawki z kosmosu, nie zdając sobie sprawy, że nikt inny nie proponuje tak dużych stawek, przez co mogą tracić możliwość współpracy. Influencer marketing to najszybciej rozwijająca się metoda przyciągania nowych klientów. Ostatnie badania pokazują, że to mikroinfluencerzy osiągają najlepsze dla marek wyniki. 92% klientów ufa mikroinfluencerowi bardziej niż tradycyjnej reklamie czy promocji przez celebrytów. Takich danych nie można lekceważyć. Obecnie wszelkie działania reklamowe naszej firmy wspierane są dodatkową aktywnością influencerską - komentuje Agnieszka Kaźmierczak, Content Manager w Szumisie

Zmiany na rynku, wpływ pandemii i wojny na Influencer marketing w Polsce

Rynek w 2021 powrócił do ostrożnego optymizmu. 43,2% uczestników wskazało, że nie wprowadzało większych zmian, co w obliczu ostatniej fazy pandemii i narastającego napięcia politycznego wokół Ukrainy chyba należy zinterpretować na plus. Zwłaszcza, że 29,7% uczestników badania wskazało, że ich firmy zwiększyły zakres działań w zakresie influencer marketingu, a tylko 11,7% wstrzymało działania.

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% ankietowanych reklamodawców określa obecny stan jako niewielki wpływ pandemii na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Tylko 22,5% uczestników badania przeciwnie, określa, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

Jednocześnie rynek natknął się na kolejne wyzwanie związane z wojną. W przypadku 38,7% respondentów wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży. A 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa” patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach.

Wydatki na influence marketing raczej rosną

Jeśli chodzi o wydatki na influencer marketing w 2021, względem 2020, to 36% reklamodawców nie zmieniło ich wysokości, 15,3% zwiększyło je o 20%, 9,9% uczestników ankiety zwiększyło je 30%. W sumie ponad 50% ankietowanych wskazało wzrosty o różnym poziomie, a tylko niewielka część – zaledwie kilka procent spadki wydatków. Z badania wynika, że rynek influencer marketingu w pandemii poradził sobie dość dobrze. Zeszłoroczne zapowiedzi się sprawdziły.

- Niejednoznaczny i dynamiczny rynek reklamowy to nowa normalność w biznesie i marketingu. Agencje, które z racji swojej natury tworzą dość dynamiczne organizacje, teraz dodatkowo są na rollercosterze: pandemia, wojna w Ukrainie. Trzeba adaptować się do tej dynamiki, właściwie odczytywać wyzwania i potencjały, dostosowywać język komunikacji i strategie reklamowe. Na szczęście influencerzy są coraz bardziej dojrzałymi partnerami we współpracy - ocenia Agnieszka Sosnowska, CEO w agencji Biuro Podróży Reklamy.

Regulatorzy, a rynek influencer marketingu

Od jakiegoś czasu w mediach branżowych porusza się kwestie inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. W związku z tym UOKiK podjął również promocję InstaTipów dla konsumentów. W Grupie Influencer Marketing w IAB Polska trwają prace nad stworzeniem Dobrych Praktyk w zakresie oznaczania współprac. Pośrednim owocem tych prac jest strona https://influencermarteing.org.pl i zbiór porad w zakresie Influencer Marketingu skierowanych do: agencji, klientów, influencerów i konsumentów.

Reklamodawców zapytano, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac. 49,1% ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3% ma stosunek neutralny, tylko 7% ocenia ją negatywnie i tylko 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie. Można powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami inicjatywy UOKiK w kwestii oznaczania współpracy są  konsumenci. 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.

Znacznie gorzej odbierany jest pomysł KRTiT związany z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach – co może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i Twórców video na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją 9,7% respondentów.

Procesy zachodzące na rynku  

Według 55,2% respondentów w 2021 zyskają: medium, micro i nano influencerzy kosztem: gwiazd i supergwiazd. Utrzymuje się silny trend na średnich i mniejszych twórców. W zeszłym roku analogiczny pogląd wyraziło 40,3% uczestników badania. Widać, że ten trend się wręcz intensyfikuje, ponieważ większość transakcji przebiega właśnie z udziałem influencerów o zasięgach medium, micro i nano. 40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.

Natomiast influencer marketing ma przed sobą wyzwania. Respondenci wskazują, że influencerzy tworzą im podobne ROI, co inne narzędzia digital (28,6%). Nieznacznie więcej respondentów wskazuje, że ROI z innych narzędzi digital jest niższe (24,8%), a 23,8% wskazuje, że wyższe.

fot. unsplash.com
# Badania rynkowe
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej - Senelle Cosmetics Oferta pracy - Główny Technolog - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Media Manager - rekrutacja zewnętrzna (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Specjalista ds. Private Label - Laboratorium Kosmetyczne Floslek Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Eksportu w branży kosmetycznej Oferta pracy: Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Oferta pracy: Brandclinic - Kierownik Działu Zakupów Oferta pracy: Cosibella - Specjalista ds. nowych marek Oferta pracy: Notino - Beauty Consultant Trainer Oferta pracy: Paese - Junior Product Manager Oferta pracy: Brandclinic - Specjalista ds. rozwoju produktów Oferta pracy: Estetica Group - Import Manager Oferta pracy: Młodszy Kontroler Finansowy - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Saraya Poland - Pracownik działu kontroli jakości Oferta pracy: Sarantis Polska - Specjalista (-ka) ds. marketingu (kategoria Kosmetyki) Oferta pracy: Grupa Eurocash – Kontigo - Młodszy Specjalista ds. Rozwoju Marek Oferta pracy: Euphora Paese - Specjalista ds. obsługi klienta e-commerce Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Sprzedaży (surowce dla branży kosmetycznej i chemii gospodarczej) Oferta pracy: Dermomedica Group - Specjalista ds. obsługi Klienta sklepu internetowego Oferta pracy - Export Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Eagle Recruitment - Dyrektor Eksportu Oferta pracy: DOZ - Category manager (marki własne) Oferta pracy: Orientana - Specjalista ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Harper Hygienics - Junior Marketing Project Manager Oferta pracy: Nacomi - Specjalista ds. badań i rozwoju produktów kosmetycznych Oferta pracy: Młodszy Technolog - IOC Oferta pracy: Brand Manager - Kolorado Oferta pracy: Technolog - Marion Oferta pracy: E-commerce manager - Marion Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków w Organique Oferta pracy: E-commerce manager w Organique Oferta pracy: Brand Manager - Eagle Recruitment Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Zakupów - Hebe Oferta pracy: Product Manager w Dziale Marek Własnych - Make up - Drogerie Natura Oferta pracy: Technolog Kosmetyczny ds. Badań i Rozwoju - Newu Oferta pracy: Grupa Inco SA - Technolog R&D Oferta pracy: E-commerce Key Account Manager (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Pelion SA - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. zakupów i logistyki Oferta pracy: Polemika - Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Resibo - Specjalista ds. zakupów Oferta pracy: Brand Manager/Product Manager Oferta pracy: Eveline Cosmetics - Specjalista ds. Eksportu Oferta pracy: Abriga Polska - Specjalista ds. rozwoju produktu Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager