Zapytano ich o zmiany w wydatkach, sposoby i rodzaje współprac, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio bardzo medialne tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT.
W badaniu wzięli udział reklamodawcy reprezentujący przede wszystkim takie kategorie tematyczne jak: uroda – 29,4%, moda – 21,6%, architektura, wnętrza, budownictwo – 21,6%, podróże, turystyka – 20,6%, technologia – 18,6%, kulinaria – 17,6%.
70,08% ankietowanych reklamodawców samodzielnie wyszukuje influencerów w Google lub w mediach społecznościowych. 34,5% wyszukuje samodzielnie na dedykowanych grupach tematycznych (najczęściej na Facebook). 32,7% robi to wciąż samodzielnie, ale posługując się platformami pośredniczącymi w nawiązywaniu relacji B2B. 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. Z kolei 16,8% z naszych ankietowanych zadeklarowało wykorzystanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 5,3%).
23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1% współpracowało w tym 1-2 influencerami, a 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami. Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z dużą ilością twórców – powyżej 50! Porównując wyniki względem zeszłego roku należy zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia ilość współprac wśród badanych.
Na to warto zwrócić uwagę!
Klienci biorący udział w badaniu przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów micro – 64,4%, medium – 64,4%, oraz nano 32,7%. Z gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z supergwiazdami 12,9%.
- Rynek influencerski to obecnie bardzo atrakcyjny kanał dotarcia do klientów końcowych. W niektórych przypadkach może nawet wypierać inne działania marketingowe, które nie wzbudzają tak dużego zaufania. W ostatnich 2 latach bardzo mocno rozszerzyliśmy działania i zwiększyliśmy ilość współprac z blogerami i influencerami, bo widzimy, że to po prostu bardzo dobrze działa na rozpoznawalność marki czy zakup konkretnego produktu. Osobiście bardzo polecam współprace z mniejszymi kontami – mikro influencerami z którymi mamy możliwość uzyskania niższej ceny, ale równie wysokiego zaangażowania w ustalone działania - uważa Barbara Trepka, PR & Marketing Manager w agencji 2moro
Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4% (wzrost o około 11 punktów procentowych względem zeszłego roku), Facebook – 54,9% (wzrost o 9 punktów), blogi webowe – 34,3% (prawie bez zmian względem zeszłego roku), YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 punktów procentowych), TikTok – 37,3% (wzrost o 31 punktów procentowych!).
Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%. 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu. 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).
- Influencer marketing z całą pewnością będzie zmierzał do jeszcze większego opomiarowania. Zyskają zarówno na tym marki, twórcy oraz agencje czy platformy. Ustalanie KPI i czynników sukcesu stanie się w niedalekiej perspektywie standardem współpracy, także w obszarze wzajemnych relacji. Współpraca z marką to dla influencera także okazja do budowania własnej wiarygodności, co szczególnie istotne jest dla segmentu nie-gwiazd. Dobra współpraca z influencerem to wzajemna wygrana połączona ze wspólnymi kompromisami. Na pewno przed rynkiem wiele wyzwań, aby głównych interesariuszy procesu nauczyć nie tylko wzajemnego zrozumienia, ale także dbałości o odbiorcę. Bez niego ani marka, ani influencer nie odniosą efektu. Konsumerocentryczność oparta na zrozumieniu potrzeb stanie się w perspektywie kilku lat czymś oczywistym, lecz teraz stanowi wyzwanie, do którego powinniśmy odpowiedzialnie stanąć jako marketerzy, twórcy i przedstawiciele podmiotów ich wspierających - mówi Adam Piwek, marketing manager w HRlink & Goldenline.
Na to, by uważnie dobierać influencerów do współpracy, zwraca uwagę Marek Banaszak, product manager w PRAVNA Group. - Na podstawie moich dotychczasowych doświadczeń mogę powiedzieć, że współpraca z influencerami jest współpracą wymagającą, często drogą, jednak przynosi zamierzone efekty i zwrot z inwestycji. Najbardziej istotne jest jednak, aby odpowiednio dobrać profil influencera do grupy docelowej klientów naszego produktu lub usługi. Bez tego aspektu i prawidłowo skonstruowanego briefu możemy przepalić znaczną część budżetu i efekty będą mizerne. Dlatego każda kampania z wykorzystaniem influencer marketingu musi być szczegółowo opracowana i zaprojektowana. Nie może ona być realizowana na zasadzie: „Coś tam mu wyślę, a on to wrzuci na swój profil” – to się nie sprawdzi, nigdy! - mówi.
Reklamodawcy są dość konsekwentni, jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań. Obiekty pomiarów mniej więcej pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%). Uśredniona ocena profesjonalizmu Influencerów, z którymi współpracował klient w ciągu ostatnich 6 miesięcy to 6,8/10. Najczęściej wskazywane oceny to 7/10 i 8/10. Odpowiedź dotyczy wszystkich współprac realizowanych wszelkimi kanałami. W zeszłym roku średnia wynosiła 6,4 – mamy do czynienia z niewielką poprawą oceny.
To, co jest charakterystyczne dla polskiego rynku influencerskiego, to duży przedział cenowy. I nie zawsze drogo oznacza skutecznie, podobnie, jak tanio nie oznacza nieefektywnie.
- Rynek influencerski jest bardzo zróżnicowany cenowo. Influencerzy nie wiedzą jakie są średnie stawki rynkowe przez co rozrzut jest bardzo duży. Niektórzy influencerzy zaniżają wyceny, za to inni proponują stawki z kosmosu, nie zdając sobie sprawy, że nikt inny nie proponuje tak dużych stawek, przez co mogą tracić możliwość współpracy. Influencer marketing to najszybciej rozwijająca się metoda przyciągania nowych klientów. Ostatnie badania pokazują, że to mikroinfluencerzy osiągają najlepsze dla marek wyniki. 92% klientów ufa mikroinfluencerowi bardziej niż tradycyjnej reklamie czy promocji przez celebrytów. Takich danych nie można lekceważyć. Obecnie wszelkie działania reklamowe naszej firmy wspierane są dodatkową aktywnością influencerską - komentuje Agnieszka Kaźmierczak, Content Manager w Szumisie
Rynek w 2021 powrócił do ostrożnego optymizmu. 43,2% uczestników wskazało, że nie wprowadzało większych zmian, co w obliczu ostatniej fazy pandemii i narastającego napięcia politycznego wokół Ukrainy chyba należy zinterpretować na plus. Zwłaszcza, że 29,7% uczestników badania wskazało, że ich firmy zwiększyły zakres działań w zakresie influencer marketingu, a tylko 11,7% wstrzymało działania.
Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% ankietowanych reklamodawców określa obecny stan jako niewielki wpływ pandemii na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Tylko 22,5% uczestników badania przeciwnie, określa, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.
Jednocześnie rynek natknął się na kolejne wyzwanie związane z wojną. W przypadku 38,7% respondentów wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży. A 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa” patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach.
Jeśli chodzi o wydatki na influencer marketing w 2021, względem 2020, to 36% reklamodawców nie zmieniło ich wysokości, 15,3% zwiększyło je o 20%, 9,9% uczestników ankiety zwiększyło je 30%. W sumie ponad 50% ankietowanych wskazało wzrosty o różnym poziomie, a tylko niewielka część – zaledwie kilka procent spadki wydatków. Z badania wynika, że rynek influencer marketingu w pandemii poradził sobie dość dobrze. Zeszłoroczne zapowiedzi się sprawdziły.
- Niejednoznaczny i dynamiczny rynek reklamowy to nowa normalność w biznesie i marketingu. Agencje, które z racji swojej natury tworzą dość dynamiczne organizacje, teraz dodatkowo są na rollercosterze: pandemia, wojna w Ukrainie. Trzeba adaptować się do tej dynamiki, właściwie odczytywać wyzwania i potencjały, dostosowywać język komunikacji i strategie reklamowe. Na szczęście influencerzy są coraz bardziej dojrzałymi partnerami we współpracy - ocenia Agnieszka Sosnowska, CEO w agencji Biuro Podróży Reklamy.
Od jakiegoś czasu w mediach branżowych porusza się kwestie inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. W związku z tym UOKiK podjął również promocję InstaTipów dla konsumentów. W Grupie Influencer Marketing w IAB Polska trwają prace nad stworzeniem Dobrych Praktyk w zakresie oznaczania współprac. Pośrednim owocem tych prac jest strona https://influencermarteing.org.pl i zbiór porad w zakresie Influencer Marketingu skierowanych do: agencji, klientów, influencerów i konsumentów.
Reklamodawców zapytano, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac. 49,1% ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3% ma stosunek neutralny, tylko 7% ocenia ją negatywnie i tylko 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie. Można powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami inicjatywy UOKiK w kwestii oznaczania współpracy są konsumenci. 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.
Znacznie gorzej odbierany jest pomysł KRTiT związany z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach – co może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i Twórców video na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją 9,7% respondentów.
Według 55,2% respondentów w 2021 zyskają: medium, micro i nano influencerzy kosztem: gwiazd i supergwiazd. Utrzymuje się silny trend na średnich i mniejszych twórców. W zeszłym roku analogiczny pogląd wyraziło 40,3% uczestników badania. Widać, że ten trend się wręcz intensyfikuje, ponieważ większość transakcji przebiega właśnie z udziałem influencerów o zasięgach medium, micro i nano. 40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.
Natomiast influencer marketing ma przed sobą wyzwania. Respondenci wskazują, że influencerzy tworzą im podobne ROI, co inne narzędzia digital (28,6%). Nieznacznie więcej respondentów wskazuje, że ROI z innych narzędzi digital jest niższe (24,8%), a 23,8% wskazuje, że wyższe.
-2.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
