Platforma Reach a Blogger opublikowała raport dotyczący rynku influecer marketingu

Platforma Reach a Blogger opublikowała raport dotyczący rynku influecer marketingu

To był dynamiczny rok dla influencer marketingu. Dużo się działo i nadal dzieje. Platforma Reach A Blogger przedstawiła raport z badania, do którego zaprosiła 115 reklamodawców korzystających z usług influencerów w różnych modelach.

Zapytano ich o zmiany w wydatkach, sposoby i rodzaje współprac, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio bardzo medialne tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT. 

W badaniu wzięli udział reklamodawcy reprezentujący przede wszystkim takie kategorie tematyczne jak: uroda – 29,4%, moda – 21,6%, architektura, wnętrza, budownictwo – 21,6%, podróże, turystyka – 20,6%, technologia – 18,6%, kulinaria – 17,6%.

Jakie wnioski płyną z badania? Przedstawiamy kluczowe!

70,08% ankietowanych reklamodawców samodzielnie wyszukuje influencerów w Google lub w mediach społecznościowych. 34,5% wyszukuje samodzielnie na dedykowanych grupach tematycznych (najczęściej na Facebook). 32,7% robi to wciąż samodzielnie, ale posługując się platformami pośredniczącymi w nawiązywaniu relacji B2B. 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. Z kolei 16,8% z naszych ankietowanych zadeklarowało wykorzystanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 5,3%).

Coraz większa grupa influencerów pracujących z daną marką

23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1% współpracowało w tym 1-2 influencerami, a 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami. Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z dużą ilością twórców – powyżej 50! Porównując wyniki względem zeszłego roku należy zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia ilość współprac wśród badanych.

Na to warto zwrócić uwagę!

>>Długotrwałe, pozytywne skutki współpracy firm z influencerami widać jedynie, gdy zachodzi pełna spójność DNA marki i wartości reprezentowanych przez influencera/ów. Zatrudnianie influencerów do promocji marki wyłącznie ze względu na wielkość ich grupy odbiorców niczym nie różni się od zatrudniania aktorów do reklam. Nie zachodzi wtedy efekt aureoli, którego należałoby oczekiwać w stosunku do marki. Jedynie zgodność DNA obydwu marek – firmy i influencera – powoduje efekt konwergencji wartości i grup docelowych, o który przecież chodzi w takiej współpracy.<<

Nie tylko zasięgi mają więc znaczenie, ale jakość przekazu i komunikacja z grupą docelową

Klienci biorący udział w badaniu przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów micro – 64,4%, medium – 64,4%, oraz nano 32,7%. Z gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z supergwiazdami 12,9%.

- Rynek influencerski to obecnie bardzo atrakcyjny kanał dotarcia do klientów końcowych. W niektórych przypadkach może nawet wypierać inne działania marketingowe, które nie wzbudzają tak dużego zaufania. W ostatnich 2 latach bardzo mocno rozszerzyliśmy działania i zwiększyliśmy ilość współprac z blogerami i influencerami, bo widzimy, że to po prostu bardzo dobrze działa na rozpoznawalność marki czy zakup konkretnego produktu. Osobiście bardzo polecam współprace z mniejszymi kontami – mikro influencerami z którymi mamy możliwość uzyskania niższej ceny, ale równie wysokiego zaangażowania w ustalone działania - uważa Barbara Trepka, PR & Marketing Manager w agencji 2moro

Mocny wzrost Tik Toka

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4% (wzrost o około 11 punktów procentowych względem zeszłego roku), Facebook – 54,9% (wzrost o 9 punktów), blogi webowe – 34,3% (prawie bez zmian względem zeszłego roku), YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 punktów procentowych), TikTok – 37,3% (wzrost o 31 punktów procentowych!).

Co daje współpraca z dobrym influencerem?

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%. 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu. 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).

- Influencer marketing z całą pewnością będzie zmierzał do jeszcze większego opomiarowania. Zyskają zarówno na tym marki, twórcy oraz agencje czy platformy. Ustalanie KPI i czynników sukcesu stanie się w niedalekiej perspektywie standardem współpracy, także w obszarze wzajemnych relacji. Współpraca z marką to dla influencera także okazja do budowania własnej wiarygodności, co szczególnie istotne jest dla segmentu nie-gwiazd. Dobra współpraca z influencerem to wzajemna wygrana połączona ze wspólnymi kompromisami. Na pewno przed rynkiem wiele wyzwań, aby głównych interesariuszy procesu nauczyć nie tylko wzajemnego zrozumienia, ale także dbałości o odbiorcę. Bez niego ani marka, ani influencer nie odniosą efektu. Konsumerocentryczność oparta na zrozumieniu potrzeb stanie się w perspektywie kilku lat czymś oczywistym, lecz teraz stanowi wyzwanie, do którego powinniśmy odpowiedzialnie stanąć jako marketerzy, twórcy i przedstawiciele podmiotów ich wspierających - mówi Adam Piwek, marketing manager w HRlink & Goldenline.

Na to, by uważnie dobierać influencerów do współpracy, zwraca uwagę Marek Banaszak, product manager w PRAVNA Group. - Na podstawie moich dotychczasowych doświadczeń mogę powiedzieć, że współpraca z influencerami jest współpracą wymagającą, często drogą, jednak przynosi zamierzone efekty i zwrot z inwestycji. Najbardziej istotne jest jednak, aby odpowiednio dobrać profil influencera do grupy docelowej klientów naszego produktu lub usługi. Bez tego aspektu i prawidłowo skonstruowanego briefu możemy przepalić znaczną część budżetu i efekty będą mizerne. Dlatego każda kampania z wykorzystaniem influencer marketingu musi być szczegółowo opracowana i zaprojektowana. Nie może ona być realizowana na zasadzie: „Coś tam mu wyślę, a on to wrzuci na swój profil” – to się nie sprawdzi, nigdy! -  mówi.

Kwestia skuteczności

Reklamodawcy są dość konsekwentni, jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań. Obiekty pomiarów mniej więcej pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%). Uśredniona ocena profesjonalizmu Influencerów, z którymi współpracował klient w ciągu ostatnich 6 miesięcy to 6,8/10. Najczęściej wskazywane oceny to 7/10 i 8/10. Odpowiedź dotyczy wszystkich współprac realizowanych wszelkimi kanałami. W zeszłym roku średnia wynosiła 6,4 – mamy do czynienia z niewielką poprawą oceny.

Duże różnice w stawkach

To, co jest charakterystyczne dla polskiego rynku influencerskiego, to duży przedział cenowy. I nie zawsze drogo oznacza skutecznie, podobnie, jak tanio nie oznacza nieefektywnie.

- Rynek influencerski jest bardzo zróżnicowany cenowo. Influencerzy nie wiedzą jakie są średnie stawki rynkowe przez co rozrzut jest bardzo duży. Niektórzy influencerzy zaniżają wyceny, za to inni proponują stawki z kosmosu, nie zdając sobie sprawy, że nikt inny nie proponuje tak dużych stawek, przez co mogą tracić możliwość współpracy. Influencer marketing to najszybciej rozwijająca się metoda przyciągania nowych klientów. Ostatnie badania pokazują, że to mikroinfluencerzy osiągają najlepsze dla marek wyniki. 92% klientów ufa mikroinfluencerowi bardziej niż tradycyjnej reklamie czy promocji przez celebrytów. Takich danych nie można lekceważyć. Obecnie wszelkie działania reklamowe naszej firmy wspierane są dodatkową aktywnością influencerską - komentuje Agnieszka Kaźmierczak, Content Manager w Szumisie

Zmiany na rynku, wpływ pandemii i wojny na Influencer marketing w Polsce

Rynek w 2021 powrócił do ostrożnego optymizmu. 43,2% uczestników wskazało, że nie wprowadzało większych zmian, co w obliczu ostatniej fazy pandemii i narastającego napięcia politycznego wokół Ukrainy chyba należy zinterpretować na plus. Zwłaszcza, że 29,7% uczestników badania wskazało, że ich firmy zwiększyły zakres działań w zakresie influencer marketingu, a tylko 11,7% wstrzymało działania.

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% ankietowanych reklamodawców określa obecny stan jako niewielki wpływ pandemii na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Tylko 22,5% uczestników badania przeciwnie, określa, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

Jednocześnie rynek natknął się na kolejne wyzwanie związane z wojną. W przypadku 38,7% respondentów wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży. A 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa” patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach.

Wydatki na influence marketing raczej rosną

Jeśli chodzi o wydatki na influencer marketing w 2021, względem 2020, to 36% reklamodawców nie zmieniło ich wysokości, 15,3% zwiększyło je o 20%, 9,9% uczestników ankiety zwiększyło je 30%. W sumie ponad 50% ankietowanych wskazało wzrosty o różnym poziomie, a tylko niewielka część – zaledwie kilka procent spadki wydatków. Z badania wynika, że rynek influencer marketingu w pandemii poradził sobie dość dobrze. Zeszłoroczne zapowiedzi się sprawdziły.

- Niejednoznaczny i dynamiczny rynek reklamowy to nowa normalność w biznesie i marketingu. Agencje, które z racji swojej natury tworzą dość dynamiczne organizacje, teraz dodatkowo są na rollercosterze: pandemia, wojna w Ukrainie. Trzeba adaptować się do tej dynamiki, właściwie odczytywać wyzwania i potencjały, dostosowywać język komunikacji i strategie reklamowe. Na szczęście influencerzy są coraz bardziej dojrzałymi partnerami we współpracy - ocenia Agnieszka Sosnowska, CEO w agencji Biuro Podróży Reklamy.

Regulatorzy, a rynek influencer marketingu

Od jakiegoś czasu w mediach branżowych porusza się kwestie inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. W związku z tym UOKiK podjął również promocję InstaTipów dla konsumentów. W Grupie Influencer Marketing w IAB Polska trwają prace nad stworzeniem Dobrych Praktyk w zakresie oznaczania współprac. Pośrednim owocem tych prac jest strona https://influencermarteing.org.pl i zbiór porad w zakresie Influencer Marketingu skierowanych do: agencji, klientów, influencerów i konsumentów.

Reklamodawców zapytano, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac. 49,1% ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3% ma stosunek neutralny, tylko 7% ocenia ją negatywnie i tylko 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie. Można powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami inicjatywy UOKiK w kwestii oznaczania współpracy są  konsumenci. 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.

Znacznie gorzej odbierany jest pomysł KRTiT związany z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach – co może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i Twórców video na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją 9,7% respondentów.

Procesy zachodzące na rynku  

Według 55,2% respondentów w 2021 zyskają: medium, micro i nano influencerzy kosztem: gwiazd i supergwiazd. Utrzymuje się silny trend na średnich i mniejszych twórców. W zeszłym roku analogiczny pogląd wyraziło 40,3% uczestników badania. Widać, że ten trend się wręcz intensyfikuje, ponieważ większość transakcji przebiega właśnie z udziałem influencerów o zasięgach medium, micro i nano. 40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.

Natomiast influencer marketing ma przed sobą wyzwania. Respondenci wskazują, że influencerzy tworzą im podobne ROI, co inne narzędzia digital (28,6%). Nieznacznie więcej respondentów wskazuje, że ROI z innych narzędzi digital jest niższe (24,8%), a 23,8% wskazuje, że wyższe.

fot. unsplash.com
# Badania rynkowe
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Nacomi - Junior Product Manager Oferta pracy: BiNatural - Specjalista ds. marketingu i social media Oferta pracy: OnlyBio Life - Specjalista ds. dokumentacji kosmetycznej i legislacji Oferta pracy: Vis Plantis - Brand Manager Oferta pracy: HAGI: Starszy specjalista-Starsza specjalistka ds. trade marketingu Oferta pracy: Barwa Cosmetics - Specjalista ds. marketingu produktowego Oferta pracy: Barwa Cosmetics - Specjalista ds zarządzania jakością Oferta pracy: Netvest Group - Kierownik ds. marketingu Oferta pracy: Parfums Christian Dior -  Digital Manager EPCD & Export Oferta pracy: Henkel Polska - Senior Group Brand Manager Beauty Care Oferta pracy: Product Manager- Victoria Vynn Oferta pracy: Product Brand Manager - kosmetyki kolorowe Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków - Pharmacy Lab Oferta pracy: Technolog kosmetyków Oferta pracy: Asystent/ka ds. Sprzedaży i Marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Marion - Junior Key Account Manager Oferta pracy: Dax Csmetics - E-commerce Account Manager Oferta pracy: Madonis - Brand Manager Oferta pracy: BasicLab - Product Manager Oferta pracy: Asystent/ka ds. Sprzedaży i Marketingu - akcesoria Oferta pracy: Specjalista ds. Marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Cosmo Group - Specjalista ds. Badań i Regulacji Kosmetycznych Oferta pracy: Vis Plantis - Social Media Manager Oferta pracy: Silcare - Marketing Manager Oferta pracy: Pollux - Brand Manager Shiseido Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Trade Marketing Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Dr Irena Eris - Junior Brand Manager Oferta pracy: Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego - Manager ds. projektów legislacyjnych Oferta pracy: Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska - Product Manager Oferta pracy: Sarantis - Brand Manager Oferta pracy: Mary Kay - Brand Communication Coordinator Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. wdrożeń produktów Oferta pracy: L'Oreal Scientific & Regulatory Manager Poland and Baltic HUB Oferta pracy: rekrutacja zewnętrzna - Trade Marketing Manager Oferta pracy: Herbapol Lublin - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Branża Kosmetyczna Oferta pracy: 4Mass - Stylistka paznokci w dziale marketingu Oferta pracy: Nesperta - Specjalista ds. Rozwoju Produktu i Opakowań Oferta pracy: Oriflame - Technolog - Kosmetyka Kolorowa Oferta pracy: Miya Cosmetics - Brand Manager Oferta pracy: Dyrektor marketingu - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Pelion S.A. - Regulatory Affairs Specialist Oferta pracy: Marion - Brand manager (rynki zagraniczne) Oferta pracy: Phenicoptere - Product Manager Oferta pracy: Specjalista ds. e-commerce - Organique Oferta pracy: Specjalista/Specjalistka ds. contentu i Social Media Oferta pracy: Trade Marketing Manager - Eveline Cosmetis Oferta pracy: Specjalista ds. Regulatory Affairs - Marion Oferta pracy: Brand Manager - BasicLab Oferta pracy: Jago-Pro - Staż w Dziale Badawczo-Wdrożeniowym Oferta pracy: Jago-Pro - Technolog Oferta pracy: Sylveco - Laborant-Mikrobiolog Oferta pracy Sylveco - Specjalista ds. eksportu Oferta pracy: Specjalista ds. dokumentacji technologicznej Oferta pracy: OnlyBio.Life - Brand Manger Oferta pracy: Młodszy specjalista ds. tworzenia treści e-commerce - Cosibella Oferta pracy: Product Development Specialist - be BIO Ewa Chodakowska Oferta pracy: Content Creator TikTok - Nacomi