2020 nie będzie dobrym rokiem dla branży dóbr luksusowych
2020 nie będzie dobrym rokiem dla branży dóbr luksusowych

W związku z kryzysem związanym z Covid-19, mocno ucierpi branża produktów luksusowych. W obliczu globalnego załamania gospodarczego spowodowanego licznymi ograniczeniami na kluczowych rynkach, branża luksusowa stoi przed bezprecedensowym wyzwaniem.

Po spadku o około 25 procent w pierwszym kwartale 2020 r., spowolnienie w drugim kwartale powinno być mniejsze, ale prognozuje się, że rynek w 2020 roku skurczy się nawet o 20-35 procent.

W Chinach, gdzie już widać początki ożywienia gospodarczego, zachowania konsumentów potwierdzają pozycję lidera tego kraju w branży. Do 2025 roku udział Chin w rynku dóbr luksusowych wyniesie prawie 50 procent.

Już widać, że podczas kryzysu wzrósł udział kanału online, a przewiduje się, że aktywność konsumentów z Chin w zakupach internetowych będzie rosnąć, osiągając 30 procent udziału w rynku w 2025 r.

Takie są kluczowe wnioski ekspertów z Bain & Company, wiodącego globalnego doradcy branży dóbr luksusowych, które zostały zawarte w „Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update”, opublikowanym we współpracy z Fondazione Altagamma, fundacją branżową włoskich producentów dóbr luksusowych.

- Przewidujemy ożywienie na rynku dóbr luksusowych, ale cała branża ulegnie głębokiej przemianie - powiedziała Claudia D’Arpizio, partner Bain & Company i autorka badania. - Kryzys spowodowany przez wybuch pandemii zmusi branżę do bardziej kreatywnego myślenia i jeszcze szybszego reagowania, aby sprostać nowym wymaganiom konsumentów, związanym ze zmianami w kanałach sprzedaży - dodała.

Kryzys odbija się na luksusie

Bain & Company szacuje, że wartość rynku osobistych dóbr luksusowych spadła o 25 procent w pierwszym kwartale roku, gdy Covid-19 rozprzestrzenił się w Azji, a następnie na całym świecie.

Dobry początek roku, jaki zanotowali producenci dóbr luksusowych, we wszystkich kluczowych regionach (Chiny kontynentalne, Europa, Ameryka) został zaburzony przez wprowadzenie ograniczeń i upadek turystyki, co spotęgowało spadki w Europie. Poziom sprzedaży w Japonii i pozostałej części Azji również spadł, choć w nieco wolniejszym tempie, a nastroje konsumentów na całym świecie pozostają raczej zachowawcze.

Wprawdzie sprzedaż online okazała się odporna na skutki pandemii, ale ograniczenia sprzedaży w tradycyjnych sklepach i domach handlowych doprowadziły do gwałtownego spadku przychodów w tym kanale. Również turystyka zakupowa praktycznie zatrzymała się w skutek ograniczeń w międzynarodowych podróżach lotniczych.

- Konsumenci, zwłaszcza w Azji, powoli wracają do normalności, a restrykcje związane z pandemią są powoli znoszone. Jednocześnie możemy spodziewać się zmian oczekiwań i zwyczajów zakupowych klientów, do czego marki luksusowe będą musiały się dostosować - powiedziała Katarzyna Wal, menedżer w Bain & Company Polska. - Bezpieczeństwo podczas zakupów, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i poprzez kanały zdalne jest absolutnym priorytetem. W jaki sposób spełnić wszystkie wymogi bezpieczeństwa i jednocześnie zaoferować klientom ‘magiczne’ doświadczenie, które jest elementem strategii marketingowej producentów dóbr luksusowych? Kluczem może być kreatywność. To ona pomaga budować przewagę konkurencyjną danej marki, co już od jakiegoś czasu z sukcesem udowadnia na przykład Balenciaga czy Gucci (oba z portfela grupy Kering).

Spadki sprzedaży widoczne są we wszystkich kategoriach, przy czym największą odporność wykazywały akcesoria, ze względu na swoją trwałość oraz silną tożsamość marek, oraz największą penetrację w kanale online. Najbardziej ucierpiała sprzedaż zegarków ze względu na wysokie ceny oraz brak oficjalnych platform sprzedaży online. 

Dla rynku dóbr luksusowych ten rok będzie trudny. Bain & Company spodziewa się, że w całym 2020 r. rynek może skurczyć się o 20–35 procent, w zależności od tempa, w jakim gospodarka będzie wychodzić z kryzysu. Eksperci przewidują, że  drugi kwartał będzie charakteryzował się największymi spadkami sprzedaży, pomimo stopniowego odmrażania gospodarki.

Patrząc w przyszłość: jak będzie wyglądał rynek dóbr luksusowych w 2025 roku?

Odrodzenie rynku dóbr luksusowych zajmie trochę czasu. Bain & Company przewiduje, że powrót do wyników z 2019 r. nastąpi dopiero w 2022 lub 2023 r. Od tego momentu rynek będzie stopniowo rósł, osiągając zgodnie z szacunkami 320-330 mld EUR w 2025 r.

Chińscy konsumenci z pewnością potwierdzą swoją pozycję lidera wśród nabywców dóbr luksusowych. Ich zakupy będą stanowić prawie połowę wszystkich zakupów luksusowych na świecie do 2025 r. Jako region Chiny kontynentalne mogą stanowić aż 28 procent rynku dóbr luksusowych, w porównaniu z 11 procentami z 2019 r.

Kanały online, które już osiągały dwucyfrowy wzrost w 2019 r., będą nadal rosnąć w siłę i uzyskają udział do 30% rynku w 2025 r. To będzie się oczywiście wiązać ze wzrostem siły nabywczej młodszych pokoleń.

Gracze branży luksusowej będą musieli stawić czoła problemom

W obliczu bezprecedensowego kryzysu luksusowi gracze muszą działać teraz, aby budować swoją przyszłość. Każdy aspekt rynku, od kreacji po dystrybucję, marketing i łańcuch dostaw, a przede wszystkim interakcję z klientem, będzie musiał zostać na nowo przemyślany i dopasowany do zmieniającego się świata.

- Tempo wzrostu rynku dóbr luksusowych w przyszłości będzie zależeć od strategicznych reakcji luksusowych graczy na obecny kryzys i ich zdolności do dostosowania się do zmieniających się oczekiwań klientów. Zwycięskie marki to te, które wykorzystają sytuację i przekują ją w sukces, zachowując jednocześnie spójność z wewnętrznym DNA firmy – uważa Katarzyna Wal.

# Badania rynkowe
reklama