Shotsy wywołują skrajne emocje

14.09.2021

Pojawienie się kolekcji żeli pod prysznic Shots spowodowało gorącą dyskusję. Głównie o tym, co można, a czego nie powinno pisać się na etykietach kosmetyków. Dla jednych był to sztos i świeży powiew w marketingowej nowomowie, dla innych przekroczenie granicy dobrego smaku.

Jak czują to jej twórcy i jak szerzej postrzegają swoją markę na rynku? Mówią nam o tym Karolina Latanowicz i Bernard Latanowicz, właściciele firmy LaQ.

- Chciałabym, byście odnieśli się do zarzutów, które pojawiają się na temat Shots w mediach i na socialach. Bo reakcje są krańcowo różne: od słów uznania dla innej od średniej kosmetycznej komunikacji po ostrą krytykę, że to obciachowe…

BL: No dobra, a przygotowałaś pytanie o grupę docelową?

- Jest na liście.

BL: Super. A ty kupiłabyś Shotsy?

- Na dwa pewnie się skuszę z czystej ciekawości - ich nazwy nawet mnie rozbawiły… Przy reszcie - z uwagi na opisy - jakoś się nie odnajduję. Nie mój klimat.

BL: To znaczy, że jesteś w grupie docelowej dwóch butelek. I ja to absolutnie przyjmuję, że nie wszystko musi ci się podobać. Z drugiej strony są też takie osoby, które śmieją się przy każdym opisie i deklarują, że będą próbować każdego z nich po kolei. Są też tacy, do których taka komunikacja kompletnie nie trafia – i też nie widzimy w tym wielkiego problemu. Przyjmujemy, że ludzie są różni. Mają różne poczucie humoru, różne gusta, różne oczekiwania. Nie wszystkich musi bawić to samo…

- Jeden lubi Monty Pythona, inny noc kabaretową w Koszalinie…

BL: A jeszcze inny przemówienie Jacka Kurskiego w Opolu… Ale obrażać się na żart? Tego nie rozumiem. Wyobraźmy sobie, że na Youtubie jest nagranie jakiegoś standupera, który wchodzi na scenę i mówi kawał o grubej babie, która przychodzi do wychudzonego jak szkapa lekarza. I kto się wtedy obrazi: otyłe kobiety, wychudzeni lekarze czy koniarze? Zawsze można dać łapkę w dół, jeśli coś nam się nie podoba lub przełączyć na inny kanał. Tak to działa w sieci, na sklepowej półce podobnie.

- Spodziewaliście się, że reakcja w mediach na Shotsy będzie tak silna?

BL: Trochę tak. Pamiętam przecież, jak było z naszym żelem dla facetów 8w1, tzw. Kozłem. Kiedy zdjęcie etykiety zaczęło żyć własnym życiem w internecie (m. in. na Wykopie czy Demotywatorach), zalała nas fala gigantycznych zamówień w sklepie internetowym. W dwa tygodnie mieliśmy więcej zamówień niż w całym poprzednim roku! Wiedzieliśmy już więc, że produkt, który wywołuje emocje, się sprzedaje. Choć oczywiście nie wszystkim musi się on podobać. Gdy zrobiliśmy Shotsy nawet w ramach naszej firmy mieliśmy fanów i sceptyków. W zasadzie to samo było przy Dzikusie z Lasu – nie wszystkim spodobał się żart o szyszkach czytanych przez „c”.

KL: To może teraz ja dodam coś od siebie? Ta firma to przecież i ja, i Bernard... Jesteśmy bardzo różni, choć oczywiście bardzo sobie bliscy. To widać w naszych produktach. Te dedykowane kobietom są bardziej moje, te dla facetów – zbliżone do stylu narracji Bernarda. Bez względu jednak na to, jak je komunikujemy do konsumenta, mają one jedną wspólną cechę: bardzo dobre składy. Zarządzam laboratorium i jestem odpowiedzialna za jakość wszystkich produktów. Chciałabym więc przy okazji naszej rozmowy odnieść się do jednego zarzutu, który pojawił się, że pewnie te przykuwające uwagę etykiety zasłaniają kiepską jakość. No nie! Shotsy mają super składy, świetne kompozycje zapachowe: bardziej perfumeryjne i w standardzie premium. Podkreślę to z całą stanowczością: nieważne czy pod etykietą LaQ czy Shotsów, dla kobiet, dzieci czy mężczyzn, jakość dowozimy zawsze.

BL: Dorzucę coś jeszcze. Karolina mówi, że kosmetyki LaQ dla kobiet są bardziej stonowane w komunikacji, a męskie mocniej pojechane. To prawda. Tylko, wiem już także, że wcale nie istnieje uniwersalna reguła, według której komunikat na etykiecie produktu dla kobiet ma być bardziej ugrzeczniony, a z facetami możemy sobie pozwolić na więcej. Dostawaliśmy czasem od dziewczyn pytania, dlaczego tej soczystości języka brakuje na damskich etykietach? I odwrotnie - bywali też panowie, dla których tekst o jajkach na żelu do mycia był nie do przyjęcia. Przy uciekającej od nijakości komunikacji trudno jest zadowolić wszystkich. Ale warto mieć na uwadze, że zmienia się obyczajowość, język i świat wokół nas.

- No właśnie, nawiązując do słów Karoliny: wśród krążących opinii pojawia się taka, że Shotsy to takie kosmetyczne memy i szkoda, że nic nie wiadomo na temat ich jakości, składów…

BL: Nie zgadzam się. Informacja jest, bardzo wyraźnie komunikujemy, że to produkty naturalne w 99%. Poza tym ujmę to tak: jeśli masz odwagę nazwać żel pod prysznic Siki Weroniki, to musisz mieć pewność, że jeśli literalnie wyjdą ci siki, to internet cię wykończy. Daliśmy prześmiewcze nazwy, ale każdy może skonfrontować to ze składami i to one są super mocnym atutem Shotsów. Kto nie odnajduje się w deszyfryzacji INCI, poczuje tę jakość po prostu na własnej skórze.

- Celowo wychodzicie poza utarte marketingowe standardy?

BL: Dostałem dziś wiadomość od Karoliny, że jedna z ekspertek marketingu kosmetycznego wpisała nas w archetyp błazna, podczas gdy w tej branży dominują archetypy przyjaciółki czy mędrca. No to wyobraźmy sobie taką sytuację. Gramy w lotki: ja i wszyscy uczeni marketingowcy. Od razu podkreślę, że nie jestem jednym z nich - jestem inżynierem. Idealny opis marketingowy to jest ta dziesiątka na tarczy. I wszyscy grają tak, by ustrzelić dziesięć dziesiątek w dziesięciu rzutach. Jedni są bardzo blisko środka tarczy, inni raz za razem trafiają idealnie w środek. W każdym razie w środku tarczy jest duży tłum. I przychodzi taki „błazen” jak ja i rzuca gdzieś, czasami z zamkniętymi oczami, nie tylko daleko od tej idealnej dziesiątki, ale w ogóle poza tarczę. Tylko, że nagle uwaga publiczności zaczyna się koncentrować na błaźnie, bo przyszedł i rozwalił system. I wszyscy w internecie zaczynają udostępniać to, co on tam zrobił. I kto marketingowo wygrywa? Ten, który rzuca idealnie czy ten, który przyciąga zainteresowanie i wywołuje szum? Historia nas oceni, kto miał rację. Choć w tym przypadku najtrafniej zrobi to Urząd Skarbowy na koniec roku.

- No szum niewątpliwie się zrobił. Jednych bawią nazwy produktów i ich opisy, inni uważają, są one zwyczajnie wulgarne, seksistowskie, przaśne…

BL: Gdybym tylko wiedział, co znaczy przaśne (śmiech). OK, to znów wracamy do pytania: kto jest grupą docelową? Jeśli kogoś dany opis nie śmieszy, a wręcz nastraja negatywnie, to oznacza tylko tyle, że nie jest naszą grupą docelową. Łukasz Barbacki powiedział mi: „Stworzyłeś kosmetyczne disco-polo. Nikt nie słucha, wielu w sieci hejtuje, a płyty wyprzedają się w milionowych nakładach”. Pozostając w muzycznych klimatach, choć trochę dalszych od disco-polo - oburzanie się na nieugładzony język rapu wynika często z nieczucia kontekstu czy tej stylistyki. Kiedy zrobi się krok w bok od świętego oburzenia i trochę spuści z tonu, to przekonujemy się, że nie chodzi wcale o obrażanie, poniżanie. Nie wszystko w życiu ma być super poważne i nie wszystko należy brać dosłownie… Aż dziwnie takie kwestie tłumaczyć. Nasze kosmetyki kupują ludzie bez względu na wiek: młodsi, starsi. Na pewno łączy ich to, że lubią się pośmiać i nie muszą odgrywać przy tym żadnych nadętych póz. Mamy klienta, który kupuje babci żel do mycia - seksowną Kocicę - i ta ani myśli się obrażać czy czuć z tym niezręcznie. No jak widać i po 80-tce można mieć dystans do życia. Trudno mi jest odnieść się do tych wspomnianych przez ciebie zarzutów epatowania seksualnością czy wulgarnością. Są ludzie, którzy śmiało wejdą do sex shopu i tacy, których samo istnienie tych sklepów oburza. Wałkujemy teraz temat tychże etykiet… Myślisz, że ludzie naprawdę wierzą w to, co czytają na opakowaniach? Czy stałaś kiedyś i obserwowałaś, jak ludzie kupują pewne produkty? Kto czyta opisy na żelu pod prysznic? Chwytasz daną markę, bo używałaś i jest twoim zdaniem OK albo opakowanie wpada ci w oko. Litości – żel pod prysznic to nie jest lek na raka. Jeśli ktoś chce się umyć, a przy okazji uśmiechnąć, to naprawdę wystarcza. Dorabianie do tego jakiejś filozofii jest bezcelowe. Zobacz, jak wyglądają wyniki czytelnictwa. Żyjemy w coraz bardziej obrazkowej kulturze. Skaczemy po tekstach. Czytamy wyrywkowo… To też trzeba uwzględniać w kontekście komunikacji z konsumentem.

- Powiedziałeś wcześniej, że nie jestem w grupie docelowej kilku butelek waszych Shotsów. Zacieśniasz grupę docelową do produktu a nie do marki?

BL: Właśnie. W tych krytycznych słowach ekspertów przewijało się słowo marka. Tylko powiedz, jak budować markę, konkurując z największymi, którzy mają budżety reklamowe pozwalające robić rzeczywiście wielkie kampanie? Z Axe miałbym konkurować?! Jak??? Gdybym miał pracować nad marką, potrzebuję kilku milionów, żeby zrobić to dobrze. Stwierdziłem, że takich ambicji i pieniędzy nie mam, ale mogę zrobić fajne produkty, które jednym się spodobają, innym niekoniecznie, ale mają szanse na duży buzz. Kolekcja ta ma dopisek „seria nie bardzo limitowana”. Być może trzeba będzie wyprodukować nowe, jeśli się wyprzeda, być może nie – ryzyko porażki każdy na rynku ma wpisane w koszty. Podeszliśmy do tego z luzem i chyba to było słuszne podejście, patrząc na feedback z rynku.

- Pewnie jest tak, że marki rzemieślnicze mogą sobie pozwolić na więcej. Nasuwa się tu porównanie do piw craftowych, które mają bardziej odjechaną komunikację niż znane korpomarki.

BL: Dokładnie! Do tego dorzućmy panującą wszechobecną poprawność polityczną. Głośno można mówić tylko to, co mieści się w jakichś przyjętych ramach. Duże marki mają więcej do stracenia, więc nie wyjdą poza jakąś przyjętą marketingową poprawność. Będą bać się negatywnej opinii którejś grupy potencjalnych klientów, zatem wolą się nie wychylać i robić tak, jak do tej pory się robiło. Bezpiecznie. Jest jeszcze druga kwestia. W korporacji każdy ma nad sobą szefa. Jeśli coś nie wyjdzie, to mogą polecieć głowy. Większość osób nie podejmie takiego ryzyka. A ja co najwyżej ryzykuję kilka cichych dni z żoną, jak to miało miejsce w przypadku żelu 8w1 z Kozłem. Co do kraftowych piw – pełna zgoda. To bliski mi kierunek, sam jestem fanem piw rzemieślniczych. Nasza komunikacja jest w podobnej konwencji. Albo się te nasze żarty czuje albo nie. Nie widzę sensu, by rozkładać je na czynniki pierwsze.

KL: Porównanie o tyle również trafne, że na święta będziemy sprzedawać nasze żele w czyściopakach!

- Czy jest jakaś granica, której przekraczać nie zamierzacie?

KL: Zdecydowanie. Nie chcemy nikogo wyśmiewać i obrażać.

BL: Każde zdanie, każde słowo analizowaliśmy właśnie pod tym kątem: czy przypadkiem nie obrażamy kogoś? Pojawił się zarzut, że zachęcamy do łamania prawa, bo piszemy o wyprzedzaniu na podwójnej ciągłej. I znów: kto traktuje żartobliwy tekst dosłownie? Albo taka osoba nie ma poczucia humoru, albo ja sam czegoś tu nie rozumiem… Inny zarzut, że utrwalamy stereotypy. Czy w takim razie wszystkie kabarety podtrzymują stereotypy, czy raczej je wyśmiewają, bawiąc publiczność i jednocześnie zarabiając w ten sposób na życie?

- Może staraliście się za bardzo, by wyszło super śmiesznie? I w efekcie część odbiorców przekaz Shotsów bawi, ale sporą grupę ta komunikacja odrzuca i degustuje?

BL: Staraliśmy się, aby zwięźle, ale jednak w pełni zobrazować pewne stereotypy. Zabawnie, zadziornie, ale niewulgarnie je wyśmiać, nie naruszając przy tym przepisów. Jeszcze raz podkreślam, że nie użyłem ani jednego wulgarnego słowa w tekście. Odbiór czy odczucia internautów to jest osobna sprawa. Żele póki co się sprzedają (i niech się sprzedają jak najdłużej), a więc jednak pewnej grupie to się podoba. Pamiętaj, proszę, jeśli kogoś oburza nasz żel, to znaczy, że nie jest on/ona naszą grupą docelową. To jest trochę jak z parawanami nad Bałtykiem. Przeszukaj internet, a pewnie znajdziesz znikomy procent osób, które piszą, że lubią się odgradzać na plaży. Większość szydzi z tego zjawiska. Tylko dlaczego nad Bałtykiem kupisz parawan w niemal każdym sklepie? Popyt rodzi podaż. Ty jedna skontaktowałaś się z nami, aby szerzej o tym porozmawiać. Większość autorów tekstów, postów i komentarzy praktycznie powielała znalezione w internecie artykuły i opinie. W dwóch przypadkach postanowiłem zareagować i poprosić o sprostowanie. Dlaczego tak jest? Dlaczego żadna z tych osób nie skontaktowała się ze mną osobiście? Może lepiej wylewać żale, ale w stosunkowo wąskiej grupie odbiorców o podobnych poglądach, którzy tylko potwierdzą zdanie mówcy? A może ciężko spokojnie i konkretnie wymienić argumenty z osobą, która ma zupełnie inne zdanie? Odpowiedź na takie retoryczne pytania zwykle pozostaje taka sama: "Moja jest tylko racja i to święta racja. Bo nawet jak jest twoja, to moja jest mojsza niż twojsza. Że właśnie moja racja jest racja najmojsza!".

- Czy ta kolekcja wywołała już jakieś reakcje ze strony handlu?

BL: Tak. Kilka dni temu, po wywołanej burzy w internecie dostaliśmy propozycję wejścia do dwóch innych sieci. Umówiliśmy się jednak z Hebe, że oni mają wyłączność na sieci. Oprócz tego możemy sprzedawać w modelu tradycyjnym i swoim sklepie internetowym.

- To może za jakiś czas sprawdzimy, jak internetowa gorączka wpłynęła na sprzedaż?

BL: Nie mam z tym problemu. Choć też od razu dodam, że piki sprzedażowe to nie jest coś szczególnie porywającego. „Efekt Wykopu” sprawił na przykład, że nie byliśmy początkowo w stanie wyrobić się z zamówieniami, bo nie byliśmy nastawieni na obsługę klienta detalicznego w takiej liczbie. Później wszystko wróciło do normy, ale dzięki temu, że poznało nas sporo ludzi, część z nich już z nami została. Bo nie chodzi o to, żeby sprzedawać coś górką przez dwa tygodnie, a potem wycofywać resztę z rynku – to zbyt drogie rozwiązanie. Chodzi przecież o utrzymanie stabilnej sprzedaży. W tym momencie minął niecały miesiąc od wprowadzenia Shotsów do sprzedaży. Nie ma co więc na razie mówić o liczbach.

- Rynek zdecydowanie do łatwych nie należy. Mamy dużo firm, a kluczowe trendy narzucają podobne rozwiązania…

BL: Wierzę, że liczy się pomysł. Można założyć, że zrobi się coś lepszego, ale z tym się wiąże wyższa cena, a sprzedaż droższych kosmetyków w Polsce nie jest przesadnie porywająca. Można próbować robić coś tańszego, ale wtedy wykończą cię – jeśli nie jesteś korporacją – koszty własne. Dochodzimy więc zarówno do sufitu, jak i do podłogi. Pozostaje więc wpaść na jakiś dobry pomysł. Łatwo powiedzieć, trudno zrobić. Jedna z firm robiących makarony zaprojektowała pudełka, w których makarony układały się we fryzury. Proste i genialne. Wpadało w oko na półce, zapadało w pamięć. I to jest moje podejście. Nie robić niczego, co już jest zrobione. Stanąć z boku pędzącego tłumu i chwilę pomyśleć. Jak trzeba, pójść pod prąd, zrobić inaczej, dać się zauważyć i zapamiętać. Nawet jeśli mam robić za błazna… Mamy na rynku dwa tysiące marek kosmetycznych. Ile polskich brandów wymieni przeciętny Kowalski/Kowalska? Kilka - kilkanaście? Jeśli wymienią kilka dobrze znanych i dodadzą to tego „tych od Dzikusa z Lasu”, to już będzie mój sukces. Bo marki zakładane w latach 80-tych, 90-tych są przecież 20-30 lat przed nami. Kiedyś rzeczywiście naturalność była domeną młodych marek. Teraz naturalni są wszyscy. I większość jakoś tak podobnie się definiuje. To ja wolę jednak robić ten biznes po swojemu, szukając własnych pomysłów na dobrą sprzedaż.

KL: Ktoś napisał, że chyba upadamy i Shotsy to nasza rozpaczliwa próba ratunku…

- A upadacie?

BL: Gdybym rzeczywiście upadał i chciał chwytać się ostatniej deski ratunku, to nie byłaby ta deska. To właśnie pewna stabilizacja finansowa pozwoliła nam, by rzeczywiście zrobić coś kreatywnego, innego… Cały czas inwestujemy w firmę. Nasi znajomi jeżdżą lepszymi samochodami niż my i żyją w ładniejszych domach… My wszystko co mamy, reinwestujemy. Pieniądze są oczywiście ważne, ale to wciąż rzecz wtórna. Rośniemy w tempie 200% rok do roku. Mam nawet poczucie, że to trochę zbyt szybki wzrost. Ale staramy się kontrolować sytuację.

- Co więc będzie dalej?

BL: Jak się skończy ta historia? Jest mnóstwo muzycznych zespołów, które zasłynęły jedną piosenką. Są tacy, którzy zarobili miliony na swojej działalności, a później stracili jeszcze więcej milionów. Nie wiem, nie mam szklanej kuli. Zawsze pytam wszystkich, czy wiedzą, co ma dobry kosmetyk? Wysoką sprzedaż! Innymi słowy, podoba się klientom i po niego wracają. Chciałbym podziękować wszystkim marketingowcom, którzy sążniście komentują to wdrożenie i wszystkim osobom, które przesyłają sobie zdjęcia i opisy Shotsów. Nie wydałem jeszcze ani złotówki na marketing, a zasięg jest gigantyczny. A przy okazji, jeśli mogę, poszukuję kilka osób do marketingu, grafiki i sprzedaży. Zapraszam wszystkich odważnych!