Łukasz Janiszewski, Senelle Cosmetics: Rynek beauty jest rynkiem decyzji, nie rynkiem laboratoriów

31.03.2026

Łukasz Janiszewski, właściciel Senelle Cosmetics

Co realnie decyduje dziś o sukcesie produktu?

Mam wrażenie, że branża beauty trochę utknęła w powtarzaniu rzeczy, które kiedyś były prawdą, ale dziś już nie do końca działają. Najlepszym przykładem jest jakość. Wszyscy o niej mówią, wszyscy ją komunikują, tylko że dla klienta to przestało być coś wyróżniającego. To jest absolutna podstawa w dzisiejszych czasach. Jeśli produkt nie jest dobry, odpadasz bardzo szybko z gry, ale jeśli jest dobry, to wcale nie oznacza, że wygrywasz... Oznacza tylko tyle, że możesz stanąć w wyborze "na półce" obok kilkunastu innych równie dobrych opcji.

W tym momencie zaczyna się zupełnie inna gra. Najczęściej wygrywa marka, która potrafi uprościć klientowi decyzję i taka, która jasno pokazuje, dla kogo jest produkt, w jakiej sytuacji ma być używany i dlaczego właśnie ten wybór ma sens. Jeśli klient musi się zastanawiać, porównywać, analizować skład przez kilka minut, to najczęściej oznacza, że coś poszło nie tak na poziomie komunikacji, a nie produktu. Do tego dochodzą przecież różne czynniki społeczne.

Dlatego powiedziałbym wprost: dziś dużo częściej wygrywa dobrze opowiedziany produkt niż obiektywnie lepszy produkt. Uważam, że rynek beauty jest rynkiem decyzji, nie rynkiem laboratoriów.

Czy marki naprawdę „słuchają klientów”?

To jest temat, który moim zdaniem jest bardzo często źle rozumiany. Marki deklarują, że słuchają klientów, tylko że często robią to bardzo powierzchownie tj. zbierają opinie, czytają komentarze, robią ankiety i na tej podstawie wyciągają wnioski.

Dla przykładu w Senelle wielokrotnie robiliśmy ankiety i problem polega na tym, że klienci nie zawsze mówią prawdę wprost. BA! Mówią rzeczy, które brzmią dobrze, które są społecznie akceptowalne, które pasują do narracji (takie wystawienie laurki dla marki). Natomiast ich realne decyzje zakupowe często wyglądają zupełnie inaczej. Dlatego dla mnie dużo ważniejsze od tego, co klient deklaruje, jest to, jak się zachowuje. Czy kupuje drugi raz, czy wraca, czy reaguje na komunikację, czy ignoruje ofertę. To są rzeczy, których nie da się zadeklarować - one po prostu się dzieją albo nie.

W praktyce oznacza to, że "słuchanie klienta" coraz bardziej przesuwa się w stronę interpretacji danych z różnych punktów styku. I to jest dużo trudniejsze, bo wymaga doświadczenia i wyciągania wniosków, a nie tylko zbierania opinii. Ale jednocześnie daje dużo bardziej realny obraz tego, co faktycznie działa.

Czym dziś jest „must-have”?

Jeszcze kilka lat temu można było powiedzieć, że must-have to po prostu świetny produkt. Dziś to zdecydowanie za mało. Obecnie „must-have” powstaje w konkretnym kontekście. To jest połączenie momentu, narracji i dystrybucji. Produkt musi pojawić się w odpowiednim czasie, być dobrze opowiedziany i być widoczny tam, gdzie klient podejmuje decyzję.

To powoduje, że ten sam kosmetyk może mieć dwa zupełnie różne życia. W jednym scenariuszu przejdzie bez większego echa, w innym stanie się bestsellerem. I bardzo często nie wynika to z różnicy w formule, tylko z różnicy w tym, jak został wprowadzony i zakomunikowany.

Dodatkowo ogromną rolę odgrywa dziś rekomendacja i social proof. Klient nie chce być pierwszym, który „testuje”. Chce mieć poczucie, że inni już sprawdzili i że to jest bezpieczny wybór. To bardzo mocno wpływa na to, co staje się must-have, a co zostaje niezauważone.

Co z lojalnością?

Często mówi się, że lojalność klientów jest dziś bardzo krucha. Ja bym powiedział, że ona po prostu stała się bardziej wymagająca i uczciwa.

Kiedyś klient miał ograniczony wybór, więc zostawał z marką trochę z przyzwyczajenia. Dziś konsument ma dostęp do ogromnej liczby alternatyw, więc zostaje tylko wtedy, kiedy faktycznie widzi powód. I tym powodem bardzo rzadko jest sam produkt. To jest całe doświadczenie, jakie marka buduje wokół niego. Czy komunikacja jest spójna, czy oferta jest zrozumiała, czy zakup jest prosty, czy wszystko klika na poziomie decyzji. Spójność.

Jeśli gdziekolwiek pojawia się tarcie, klient zaczyna się rozglądać. Nie dlatego, że jest nielojalny, tylko dlatego, że ktoś inny potrafił lepiej dopasować się do jego potrzeb w danym momencie. Dlatego lojalność dziś nie jest czymś, co się "ma”. To jest coś, co trzeba cały czas utrzymywać i na bieżąco potwierdzać.

Gdybym miał to podsumować jednym zdaniem z perspektywy praktyki, to powiedziałbym tak: dziś nie wygrywają najlepsze kosmetyki, tylko te, przy których klient najszybciej dochodzi do wniosku, że to jest dobry wybór dla niego.

# Wywiady i opinie