W ostatnich latach branża kosmetyczna i media kobiece zaczęły oswajać słowo na F. Na ile jednak jest to szczere podążanie za wartościami, na ile ściganie się z trendami? Czy kosmetyki bardziej wyzwalają kobiety i wzmacniają ich poczucie wartości czy wpędzają w kozi róg wykreowanych potrzeb i słabej samoakceptacji? Czy feminizm, który przez lata zajmował się głównie prawami kobiet i nierównościami społecznymi, nie jest konsumowany właśnie przez marketing w wersji nazywanej latte-feminizmem?
Naprawdę w tym temacie nic nie jest takie oczywiste i odpowiedź na wiele pytań może brzmieć: „to zależy”.
Pewnie nie wszystkie, choć nawet te, co twierdzą, że nie są, tak wiele nieuświadomionych możliwości temu ruchowi właśnie zawdzięczają. Coraz więcej kobiet umie jednak powiedzieć o sobie z pełną świadomością: "tak, jestem feministką". Aleksandra Nowak, autorka książki „Wyp…ć” mówi, że gdy była nastolatką mało osób potrafiło to zadeklarować. - Takie deklaracje bardzo często były wyśmiewane. Lata pracy różnorodnych działaczek i edukatorek sprawiły, że jesteśmy już w innym miejscu, o wiele więcej osób identyfikuje się z feminizmem – uważa. Rzeczywiście, coraz lepiej udaje się zdjąć negatywne odium z tego słowa i cechy przypisywane mu przez ideologicznych przeciwników. Łatki przez lata były tyleż okrutne co nieprawdziwe: „histeryczki”, „kobiety, które nie potrafią ułożyć sobie życia”, „lewaczki”, „aborcjonistki”, a nawet „te brzydkie”.
Nie chcę robić reklamie pewnej znanej influencerce, być może zresztą zweryfikowała swoje poglądy, ale w 2015 roku oburzona pewnym feministycznym numerem „Elle” (w niektórych miejscach zupełnie celnie wypunktowała nieścisłości czy hipokryzję), skontestowała, że nie utożsamia się z feministkami (jej prawo), określając je: „Feministka = brzydka i zakompleksiona kobieta, której w życiu nie wyszło”. W jeszcze innym poście, poświęconym sobie, z całą stanowczością manifestowała, że „feminizm to kretynizm”.
Nic to. Droga, którą maszerowały kobiety, walcząc o dostęp do edukacji, prawa wyborcze, prawa reprodukcyjne, uczciwość płac, była bardziej wyboista niż mierzenie się z przekonaniami takiej czy innej inluencerki. Zresztą niektóre użytkowniczki w komentarzach pod postem polemizowały z autorką w tym temacie, próbując wyjaśniać, w czym się myli i dlaczego. Część jednak gorąco ją popierała, również określając się w kontrze do feminizmu.
W Polsce na pewno przełomowym momentem dla ruchu był Strajk Kobiet. Opresja prawicowego rządu wobec praw kobiet w Polsce wyprowadziła je, mimo trwającej pandemii, na ulice, gdzie zderzyły się z brutalnością władzy, ale też doświadczyły nieznanej od lat wzajemnej solidarności i wsparcia.
Wcześniej przez świat przetoczyła się fala #MeToo związana z przemocą seksualną, uprzedmiotowieniem i molestowaniem kobiet w miejscach, gdzie powinny czuć się bezpieczne (szkoła, praca, dom). Coś się przelało.
Kobiety zaczęły głośno wyrażać, co myślą i czują, używając języka, który w konserwatywnych środowiskach budził wrogość. Gniew, jak mówi Aleksandra Nowak, traktowany jest jak zagrożenie. - Bo rzuca wyzwanie obowiązującemu układowi sił. W patriarchacie nie ma na to miejsca. Emocje są reglamentowane – mówiła autorka głośnej książki w rozmowie z Jakubem Wojtaszczykiem.
Ten gniew jednak mocno zjednoczył kobiety. Pokazał im, że razem stanowią potężną siłę. Że nie muszą się chować po kątach i biernie godzić na odbieranie im praw czy godności. Uświadomił, że wciąż trzeba walczyć o to, by móc o sobie decydować.
Pamiętam dobrze czas Strajku Kobiet i to, jak reagowały firmy kosmetyczne. Nie było tak, że nagle większość solidarnie okazała wsparcie protestującym kobietom. Zaczęło się od odważnych właścicielek biznesów i marek, które jasno określiły swoje stanowisko, ryzykując, że nie wszystkim ich głos przypadnie do gustu. Im więcej dziewczyn wychodziło z kartonami na ulice i im więcej firm decydowało się na okazanie swojego poparcia, tym kolejne marki przyłączały się do fali, oznaczając swoje profile w social mediach strajkowymi grafikami lub wprost zabierając głos w tej sprawie. Polskie firmy kosmetyczne były w tej kwestii znacznie bardziej postępowe niż koncerny (jak wiadomo: skonsultowanie się z centralą zawsze zabiera sporo czasu, czasem to po prostu kunktatorstwo). Był to jednak na pewno ważny moment, który weryfikował wcześniejsze deklaracje na rzecz kobiet z rzeczywistym działaniem, gdy przyszła chwila prawdy. Zdarzały się też działania groteskowe, np. bliskie przecież idei feminizmu "Wysokie Obcasy Extra" w tych ponurych dniach zaproponowały przegląd stylizacji na demonstracje, co utwierdziło wiele kobiet, że świat mediów nie pierwszy raz zbyt daleko odleciał.
Feminizm jednak już wcześniej zaczął być gdzieś odbierany na radarze marek kosmetycznych i pism kobiecych. Nie sposób było przecież przeoczyć, że coś się społecznie zmienia. Albo, że potrzebna jest jakaś zmiana, bo kończy się społeczna akceptacja dla pewnej narracji. Coraz więcej kobiet czuło, że komunikacja do nich kierowana wpędza je w kompleksy, narzuca kult piękna, szczupłości, wiecznej młodości, sukcesu. Kreuje nierealny świat oczekiwań i możliwości.
We wspomnianym numerze „Elle” z 2015 roku redaktorka naczelna pisała we wstępniaku, że „najmodniejszym słowem 2015 roku będzie popfeminizm”. I tu zapaliła się pewnie niejednej osobie czerwona lampka. Sezonowa moda na feminizm? W wersji pop, cokolwiek to znaczy? Autorka doprecyzowała swoją myśl. „Odmieniany przez wszystkie przypadki, gości na ustach Beyoncé, Taylor Swift czy Leny Dunham. Jego dzisiejsza definicja poza równouprawnieniem jest znacznie pojemniejsza. To namawianie kobiet, by były wolne. W każdej swojej decyzji. By zawsze pisały „swoją historię”, a nie opowieść na męskie zlecenie. Nic nie musisz, wszystko możesz – podpowiadają nam współczesne feministki.”. Brzmi ładnie, ale gdyby wycisnąć tak tę cytrynę, co właściwie się za tymi słowami kryje? Na ile to „wszystko możesz” jest wyidealizowaną wersją self-made-woman, bez uwzględnienia kwestii różnic społecznych, nierównego startu i tego, że choćbyśmy nie wiadomo, jak się starały, nie zawsze wszystko idzie zgodnie z planem? To przesłanie bardziej pasowałoby do lat 90. czy wczesnych dwutysięcznych, w których trwał nieustanny sprint do sukcesu. W 2015 roku było to już cokolwiek spóźnione i nieprawdziwe.
Przywołane globalne gwiazdy rzeczywiście w tamtym czasie zwracały uwagę na kwestie samodecydowania kobiet i potencjału, którego nikt nie powienien ograniczać. Rozpoznawalność i wpływowość piosenkarek czy aktorek była więc w stanie zainteresować tematem feminizmu osoby, które wcześniej kompletnie się tym nie interesowały i nie utożsamiały z tym słowem. W wersji pop, takiej lżejszej i ugrzecznionej, miał szansę trafić pod strzechy.
Z perspektywy tego, co zdarzyło się w kolejnych latach, uważa się, że tamta wykreowana opowieść o pop-feminizmie niosła fałszywe przesłanie, że kobiety mogą osiągnąć równość z mężczyznami dzięki pozytywnej, przedsiębiorczej postawie, indywidualizmowi, stawianiu na siebie, bez konieczności organizowania się politycznie i wspólnego nacisku na zmienianie kulturowych i systemowych uprzedzeń.
Pop-feminizm wpisywał się idealnie w hasła #GirlPower czy #GirlBoss, które można było ograć fantastycznymi historiami fantastycznych kobiet, które sobie tylko zawdzięczają przebicie szklanego sufitu. Prawda nie zawsze tak wygląd, ale kto by się tym przejmował... Podobnie jak z czasem wychodziły tu i ówdzie brudy, że toksyczny styl zarządzania przebojowej bizneswoman, chętnie opowiadającej publicznie o zmianie, jaką niosą kobiety, nie odbiegał od najgorszych wzorców maczyzmu, tylko à rebours...
O ile wcześniej feminizm rozmywał się w akademickich dysputach o jego poszczególnych falach i nurtach, Manify przyciągały przede wszystkim zadeklarowane aktywistki, tak w wersji pop zaczął być po prostu modnym trendem - przyswojonym przrez uprzywilejowane grupy społeczne i adresującym swoje przesłanie do kobiet z aspiracjami. Do tego miał ładniejszą otoczkę: gwiazdy, właścicielki firm, przekaz, że styl i feminizm nie muszą się wykluczać. Było to zatem kolejną szansą, by i na tym gruncie coś konsumentom sprzedać.
Bo przecież można absurdalnie prosto zmienić wektory. Jeśli w czasach przed pop-feminizmem czytelniczka kobiecego pisma dostawała po oczach tytułem: „Z czerwoną szminką jesteś wyjątkowo HOT”, to czując femi-trendy żaden problem napisać artykuł pod hasłem „Po podwyżkę z czerwoną szminką na ustach!”.
Tylko, że wiele kobiet nie daje się już tak łatwo tego typu manipulacjom. Irytuje je banalizacja tematów czy nadużywana przez lata perspektywa „kobiety sukcesu z dużego miasta”. Spadki czytelnictwa, oprócz naturalnych przenosin do internetu, są po prostu pokazaniem czerwonej kartki miałkości tekstów, odrealnieniu i zblatowaniu wydawców z reklamodawcami.
Niezależnie, czy same określają się feministkami czy z jakiś powodów nie, kobiety są głównym odbiorcą sektora kosmetycznego. To one są podmiotem, do którego kierowanych jest ponad 90 proc. kosmetycznych przekazów reklamowych. Według niedawnych badań kobiety spędzają średnio prawie godzinę dziennie na zabiegach pielęgnacyjnych, a mimo to 60% kobiet i 78% nastolatek negatywnie postrzega swój wygląd. Z czego to wynika? Z presji piękna, która dociera z mediów, mediów społecznościowych, reklamy. Zmusza to kobiety do ciągłego „poprawiania urody” z powodu czucia się wciąż niewystarczająco ładną (słowo piękną wielu nawet przez usta nie przejdzie).
Farida D., zagorzała feministka i autorka serii książek „The List of Shit That Made Me a Feminist” napisała: „Kapitalizm wykorzystuje ciało kobiety, aby sprzedać wszystko mężczyznom (od jedzenia po samochody i seks). Ale co wykorzystuje ciało kobiety, aby sprzedać cokolwiek kobietom, poza wstydem, niepewnością i nierealistycznymi standardami piękna?".
Ideał perfekcji lał się strumieniami z reklam marek kosmetycznych czy zdjęć zamieszczanych w kobiecych mediach. Idealna skóra, superszczupła sylwetka, zdecydowana dominacja młodych i wyjątkowo pięknych modelek, którymi ilustrowano rubryki mody i urody. W takim zderzeniu każda przeciętna kobieta ma prawo czuć się źle i nieatrakcyjnie.
Badanie przeprowadzone przez markę kosmetyczną Roc wykazało, że 90% kobiet w wieku 25–69 lat odczuwa niepokój związany z powodu swojego wyglądu. Więcej kobiet (60%) martwi się starzeniem i jego wizualnymi konsekwencjami niż tym, czy będą miały wystarczająco dużo pieniędzy na emeryturę (43%). Badanie przeprowadzone z marką Look Fabulous Forever wykazało, że 91% respondentek czuje się niewystarczająco reprezentowana lub ignorowana przez reklamodawców, a 97% stwierdziło, że lubi oglądać starsze modelki lub dojrzałe gwiazdy w reklamach kosmetycznych.
Pierwsze reklamy, które pokazywały normalne kobiety, zostały uznane za wyzwalające. Zapewne ten pozytywny odbiór wpłynął na to, że branża zaczęła więc powoli od tego nierealnego idealizmu odchodzić. Być może część firm zdecydowała się na ten ruch w obawie, by nie tracić konsumentek, które w ostatnich latach trafiały w końcu na marki, starające się przełamać schematy hiperperfekcji.
Co prawda i to bywa krytykowane: że to taki latte-feminizm, który niby wspiera ciałopozytywność, podejście pro-age i samoakceptację, ale jednak po to, by znów coś sprzedać. Że to trywializacja tematu. Tak, biznes sprzedaje, na tym się właśnie opiera. Niektórzy jednak stawiają pytanie, czy istnieje jakaś granica między sprzedażą a nakręcaniem konsumpcjonizmu?
Można jednak sprzedawać w wersji na wstyd i w wersji na wsparcie. Ta druga jest znacznie pozytywniejsza. Doceniam więc kampanie, w których pojawiają się kobiety w różnych rozmiarach, w różnym wieku, w których piękno nie ma jednej sztancy. To jest już jakiś punkt wyjścia.
Szanuję też pozytywne kampanie społeczne i działania, które podejmują niektóre marki kosmetyczne, poruszając tematy kondycji psychicznej, przemocy wobec kobiet, destrukcyjnej siły social mediów, złego samopostrzegania ciała, profilaktyki chorób czy wsparcia w okresie leczenia, menopauzy czy miesiączki. To jest właściwe wykorzystanie siły własnych zasięgów i zasobów dla jakiegoś większego dobra. I to na pewno wpisuje się w pro-kobiece zaangażowanie.
A może te kampanie reklamowe czy marki kosmetyczne prezentujące bardziej otwarte, przyjacielskie podejście do konsumentek to tylko pewien listek figowy?
Niektórzy uważają, że tak niestety jest. Widzimy w reklamie starszą modelkę, ale uważne oko i tak wychwyci retusz Photoshopa. Marka komunikuje, że pokazuje ludzi "takich jak ty", a odbiorca wciąż ma wrażenie, że producent wybiera najładniejsze wersje „dziewczyn z sąsiedztwa”. Czasem jakaś firma z emfazą podkreśla, że nawiązała współpracę z ambasadorką, która jest w wieku adekwatnym do promowanej nowości, i świetnie, ale coś zgrzyta, gdy w tej roli osadzona jest celebrytka, która ewidentnie korzysta z zabiegów medycyny estetycznej i możliwości chirurgii plastycznej. Więc ten krem i ta ambasadorka znów są jakąś nieprawdziwą obietnicą... Częściej w mediach społecznościowych takiej czy innej marki zobaczymy udostępnioną relację z użytkowania jej produktu przez influencerkę czy aktorkę z gorącymi podziękowaniami niż nieperfekcyjny filmik zwykłej dziewczyny, która pokazuje ich produkt w swoim codziennym użyciu. To jest właśnie ten miś autentyczności na miarę naszych możliwości?
Reagowanie na zmiany społeczne jest koniecznością. Kto tego nie czuje, zostaje w tyle. Być może to, co widzimy, dla jednych jest wyłącznie merkantylną strategią. Dla innych czymś w rodzaju małych kroczków, podczas gdy potrzeba pójść znacznie dalej, by być bliżej współczesnych kobiet. Jeszcze dla kogoś sensowną odmianą po latach, kiedy marki kosmetyczne mocno akcentowały „musisz” i podkręcały wyśrubowane kanony piękna.
To, co jest bezsprzecznie pewno: warto być w komunikacji marki szczerym i konsekwentnym. W dzisiejszym świecie hipokryzja jest szybko demaskowana.
Inkluzywność, demokratyzacja piękna, femvertising – te hasła w ostatnich latach wybrzmiewają mocno. Wypełniane to jest różnymi treściami i działaniami. Sama jestem ciekawa, jak będzie to ewoluować i do jakiej konsumentki za 5-10 lat będą zwracać się firmy kosmetyczne. Dziś najczęściej słyszę, że „do świadomej”. Moim zdaniem tej świadomości już raczej nic nie zatrzyma. Ale poziom krytycznego odbioru dla wszelkich niespójnych działań będzie też tylko wzrastać.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
