Makijaż 2025 według Spate: TikTok wyznacza kierunek, a konsumenci stawiają na łatwość wykonania i spektakularny efekt

23.10.2025

Raport Spate „Makeup 2025” analizuje ponad 900 miliardów sygnałów wyszukiwania w Google, 150 milionów postów na TikToku i 50 milionów na Instagramie, by wskazać, które produkty makijażowe zyskują największą popularność.

Dane obejmują okres sierpień 2024 – lipiec 2025 i pokazują jednoznaczny trend: konsumenci chcą efektu „your features but better” ( "ty, ale w lepszej wersji") , długotrwałości bez konieczności poprawej i prostych, bezproblemowych formuł.

TWARZ: powrót blasku i lekkości

Najpopularniejsze kategorie w makijażu twarzy to:

Róż (+8,8%),
Puder utrwalający (+25,9%),
Tinted moisturizer (+30%),
Bronzer (+17,1%),
CC i skin tint (ok. +29%).

W tej kategorii zdecydowanie mocno wyróżnia się fixing spray – produkt, który zanotował +118% r/r i 72% udziału wyszukiwań w Google. Konsumenci szukają różnicy między „fixing” a „setting spray”, co pokazuje rosnącą potrzebę edukacji i profesjonalizacji. Najczęściej wyszukiwane marki w tym segmencie to MAC Cosmetics, Kryolan i Revolution Beauty.

Na TikToku fixing spray zyskuje dzięki treściom z hasztagami #waterproof i #longlastingmakeup. Konsumenci oczekują trwałości i odporności na warunki dnia codziennego.

Marką, która szczególnie korzysta z tego trendu, jest Kryolan – klasyka wśród produktów profesjonalnych, notująca wzrosty także dla korektorów i podkładów scenicznych.

Wśród marek z największym wzrostem w segmencie „face makeup” znalazły się: Drmtlgy (+38,9%), Tower 28 Beauty (+42,9%), Rhode Skin (+519,6%), TLM, TheBalm, Kopari, Danessa Myricks Beauty i Merit Beauty.

Nieustannie silna pozostaje Huda Beauty, z ponad 100 mln średniej miesięcznej popularności i wzrostem +29,4% r/r. Na TikToku marka króluje w kategoriach #minimakeup, #powder i #tinymakeup – konsumenci kochają minisy tej marki i produkty typu „Easy Bake” czy „Easy Blur”, dające efekt wygładzenia i naturalnego rozświetlenia.

USTA: trwałość, tinty i pielęgnacyjny twist

Największe wzrosty w makijażu ust notują:

Lip stain (+85%),
Lip kit (+51%),
Lip liner (+42%),
Peel-off lip stain (+130%)
oraz Lip liner stain (+284%).

To kategoria, która eksplodowała dzięki TikTokowi – 84% udziału popularności tego trendu pochodzi właśnie z tej platformy.

Konsumenci poszukują długotrwałego efektu i niskiej konieczności poprawek, a jednocześnie zwracają uwagę na komfort noszenia. Najczęściej wyszukiwane marki: Covergirl, e.l.f. Cosmetics, Benefit Cosmetics, a wśród nowych faworytów Sacheu Beauty i Wonderskin - temu produktowi sama poświęciłam film na IG.

Nowi liderzy virali

SACHEU Beauty (+248% r/r na TikToku) – marka, która rozbiła bank dzięki Peel-Off Lip Liner STAY-N; viralowe hasztagi #sacheubeauty (56 mln wyświetleń) i #liplinerstain.

Rhode Skin (+60% r/r, 86% popularności z TikToka) – Peptide Lip Treatment i jego wersje tintowane to symbol rosnącego segmentu „hybrid makeup”, łączącego kolor i pielęgnację. Konsumenci kojarzą markę z lifestyle’owym estetycznym światem #girlythings i merchowym szałem wokół etui na błyszczyk.

Wśród marek z najszybszym wzrostem w segmencie „lip makeup” znalazły się także: Make Up For Ever, Younique, Fresh, Guerlain, Milani, Jaclyn Cosmetics, Kiko Milano, Summer Fridays.

OCZY I BRWI: minimalizm, definicja, praktyczność

W kategorii eye makeup 2025 dominuje rewolucja brwiowa i rzęsowa.

Największe wzrosty popularności:

Eyebrow pen (+519%),
Cluster lashes (+56%),
Magnetic lashes (+52%),
Brown mascara (+62%),
Eyeshadow stick (+89%).
Eyebrow pen – bohater sezonu

Ten ostatni produkt musi łączyć długotrwałość, kolor i efekt naturalnych włosków. Najczęściej wyszukiwane marki: Maybelline, Glossier, L’Oréal Paris. Trend napędzają użytkownicy TikToka dotknięci problemami przerzedzonych brwi i osoby dojrzałe szukające delikatnej definicji.

L’Oréal Paris zyskał dzięki Faux Brow Hair-Like Pen, który odnotował 924 mln średniej miesięcznej popularności. Eylure okazał się lash leaderem w nowym podejściu do efektownych rzęs. Marka zyskuje dzięki trendowi DIY: magnetic i pre-glued lashes. Wzrost +223% r/r na TikToku i +100% r/r w wyszukiwaniach. Hasztagi #lashextensionsathome, #targetbeautyfinds i #affordablelashes odzwierciedlają poszukiwanie prostych, dostępnych rozwiązań.

Na fali

W zestawieniu topowych marek o największym wzroście znalazły się także: Ardell, Tarte Cosmetics, Laura Mercier, Makeup by Mario, Kylie Cosmetics, Butter London, ColourPop.

WNIOSKI SPATE: trzy filary makijażu 2025

1. Mess-free & streamlined routines – konsumenci oczekują łatwości, czystości aplikacji i formuł 2-w-1: fixing spray, plumping lip liner czy magnetic lashes to produkty symbolizujące ten kierunek.

2. Professional grade at home – użytkownicy uczą się od makijażystów na TikToku, wybierając produkty o jakości profesjonalnej, ale dostępne cenowo.

3. Enhancement over transformation – makijaż ma podkreślać, nie maskować. „Your features but better” to hasło całego roku.

Makijaż 2025 to symbioza pielęgnacji i ekspresji, w której TikTok wyznacza popularność, a Google potwierdza zainteresowanie. Dominują marki, które rozumieją potrzebę prostoty i edukacji – od klasyków (MAC, Huda, L’Oréal, Benefit) po nowe gwiazdy social mediów jak Sacheu Beauty, Rhode Skin i Eylure.